酒店品牌营销案例(“非遗”引爆品牌营销，国潮酒店投资“赢面”更大？)

作为原拓酒店创立的品牌活动IP，原拓·非遗文化嘉年华携手非遗传承人、艺术创作者、文创品牌等志同道合的伙伴，在酒店空间呈现丰富体验，通过DIY工作坊、创意市集等方式，让到场消费者通过「吃、喝、玩、赏」感受传统文化与生活的全新连接。

“非遗”引爆品牌营销，国潮酒店投资“赢面”更大？

作者/王丹丹

图源/原拓酒店

近年来，文旅融合已经成为酒旅行业重要的指导思想和发展路径。然而，什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品？业内人士指出，“非遗”无疑是座大富矿。

近日，由国潮文化酒店领导品牌“原拓”发起主办的“原拓·非遗文化嘉年华”在京举办。这场由“非遗”引爆的酒店品牌营销，引发了业界对国潮酒店投资的热议。

作为原拓酒店创立的品牌活动IP，原拓·非遗文化嘉年华携手非遗传承人、艺术创作者、文创品牌等志同道合的伙伴，在酒店空间呈现丰富体验，通过 DIY 工作坊、创意市集等方式，让到场消费者通过「吃、喝、玩、赏」感受传统文化与生活的全新连接。

北京站作为首站首发，集结了 100 多名非遗玩家，通过打造“乐玩造物工作坊”“趣逛非遗小市集”、“吨吨汽水博物馆”等六大体验环节，将传统文化趣味值拉满。值得关注的是，这场“非遗”嘉年华的声量和数据表现都相当惊人。

一是，门票售罄酒店满房，品牌热度UP！

6月20日，原拓·非遗文化嘉年华正式启动招募，售票渠道开放不到一周，即获公众热烈反响，上百张早鸟票（118元）及正价票（198元）迅速售罄，截至活动前一天深夜，还有多位消费者主动拨打客服热线，希望能买票入场。

该活动的火热同时传导至门店，暑假旺季因素叠加非遗嘉年华活动势能，活动举办门店——北京丽泽商务区原拓酒店连续10天+满房，一房难求。

二是，营收非房齐创新高，门店收入UP！

非遗嘉年华活动周期内，北京丽泽商务区原拓酒店突破6万日营收，活动当日营业额更达7.9万，其中活动相关非房收入，如市集分成收入、门票收入等上万元，创开业以来纪录；单日ADR，RP再创新高。

与此同时，为更直接触达消费者，丽泽商务区原拓酒店在活动周期同步启动抖音直播试水，门店体验官作为主播，围绕暑假出行，城市旅行攻略、非遗嘉年华活动内容进行分享，结合话题推出连住限定客房；非遗DIY活动、国潮美食体验套餐等产品。截至目前，已获得38.43万成交额，上榜抖音【北京地区吃喝玩乐榜】高档酒店热销榜。

以中国文化焕新呈现为创意原点，原拓自品牌创立以来持续创造具吸引力的品牌行动。迈点观察到，此次嘉年华活动，不仅满足消费者对国潮生活方式的期待，有效提升其对原拓酒店的品牌好感与认可度；而且原拓与这批热爱非遗文化的消费者产生深度链接，并建立起相关社群，加深用户粘度与活跃度，打造属于原拓品牌的私域流量池。而这些未来都将为门店的可持续发展导入优质内容和流量。

“原拓·非遗文化嘉年华”北京站现场活动

“当下，国潮不仅代表一种文化，更成为了新一代消费者认同的消费态度，将传统文化赋予现代生活意义，打造丰富的消费场景，才能真正获得大众认可，这也正是原拓作为以时尚设计演绎中国文化的酒店品牌，持续挖掘优质传统文化与非遗文化，打造特色体验背后的运营逻辑。”原拓酒店CEO周大庆透露，原拓·非遗文化嘉年未来将在原拓酒店所在城市巡回落地，让非遗文化活起来火起来。

今年2月，国家文化和旅游部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，要求“牢牢把握非物质文化遗产保护传承和旅游发展的规律特点，在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合，让旅游成为弘扬中华优秀传统文化、不断铸牢中华民族共同体意识、促进人的全面发展、服务人民高品质生活的重要载体。”

毫无疑问，包括非遗在内的文旅深度融合将成为酒店高质量发展的强势能量。但酒店品牌想要落地好文旅融合并非易——文化需要被深度挖掘、理解和运用。

很多时候我们去到某个地方，是因为它所具有的精神，它的意义之所在。从这个层面上讲，所有的物质遗产本质上都是因为它的精神，即它的非物质的要素让其具有价值和意义。”联合国教科文组织名录遗产地可持续旅游教席主持人张朝枝教授认为，客去长城是冲着“不到长城非好汉”去打卡，而不只是为了看城墙；游客登上岳阳楼的时候，不是冲着楼去拍照片，而是冲着“先天下之忧而忧”这句诗去旅游。

“非遗文化作为人类文明的结晶，能为酒店注入新的产品活力，从而为酒店塑造鲜明风格和个性特色发挥重要作用。酒店选择非遗项目需要考虑，项目在地性、内容趋同性、美学匹配性、生产适合性、品牌有利性。”四川大学旅游学院李原教授强调，酒店文旅新空间非遗产品开发时，关注非遗产品与现时代生活方式连接，从而弥补、提升、创新其实用性；关注遗产品与现时代审美连接，从而变革、提高、丰富其美学品位；关注非遗产品与酒店服务特性连接，从而给非遗文化传承一个新的空间、新的舞台、新的渠道；关注非遗产品与特色商品开发连接，从而将非遗文化转化为物质产品，以特色商品的形式成为客人“可带走、可收藏、可传递的记忆”，强化非遗体验记忆，同时也有效的延伸酒店产业链，丰富酒店收益产品内容，增强酒店综合市场竞争能力。

“非遗”只是文化的冰山一角。放眼未来，酒店文旅新空间的打造，只有打好组合拳才能为消费者营造好消费场景和体验、进而真正提振文旅消费。

图片：原拓北京丽泽商务区天坛医院店

迈点观察到，作为优质的中高端酒店品牌，原拓致力为旅客提供高质感的居住体验，并构建 4S 特色体验模块——「赏·识·食·舒」，让客人在酒店空间内即可感受中国文化与现代生活的全新连接；在品牌标准一致性原则下，每家酒店又充分展现其在地性。此次活动所在的北京丽泽商务区原拓酒店，就可以被称之为一个国潮酒店的典范。

其一，「赏」中国文化。原拓秉承「一城一设计」，将中华文化精粹与时尚设计相结合，通将中华文化精粹与现代时尚设计相结合，打造现代质感与传统文化相融合的酒店空间。北京丽泽商务区原拓酒店「赏」的是皇城之美，在设计上，从中式皇家建筑中提取灵感，以北京民间艺术元素为点缀，通过潮流时尚的设计手法，让北京威严庄重的皇家气质在空间内呈现。

原拓酒大堂及公区

其二，「识」非遗文化。原拓酒店大堂设立「非遗工作坊」， 见人，见物，见生活。在这里，不仅能赏识当地非遗作品，了解中国文化瑰宝和背后渊远流长的故事，还能随时坐下，跟随非遗传承人亲自完成一件非遗手作， 亲身体验和增长非遗知识，感受传统民艺再次进入日常的美好。北京丽泽商务区原拓酒店的酒店 YLab 国潮研究所展出兔儿爷、北京绢人和北京绒花等多种极具代表性的北京非遗作品。

原拓酒店 YLab 国潮研究所“非遗”作品展示及体验

其三，「食」当地美味。原拓酒店设有全日制餐厅，全时段提供早餐、午餐、下午茶及宵夜等服务，早餐时段提供具当地代表性的「地道美食」，从舌尖出发，一探地方风情。特色水吧「汽水博物馆」 供应全国经典汽水，配上同样充满地方特色的「传统小吃」，或独酌或小聚，一样沁爽神怡。在北京丽泽商务区原拓酒店，就能品尝到地道北京炸酱面，以「北冰洋」为基底创作的限定鸡尾酒等既充满在地特色，又融入全新创意的美味。

原拓酒店餐厅及特色水吧「汽水博物馆」

其四，「舒」舒适质感。原拓酒店在雅致舒适的客房空间点缀中国文化与时尚艺术，配套智能语音客控、无线传 屏影音、智能卫浴、高端床垫及床品，以文化、品质与科技凝心打造美好住宿细节，让 旅客在行程中放松身心，舒适好眠。

原拓酒店客房

随着国民和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。“原拓·非遗文化嘉年华”引爆品牌营销的背后，是一个酒店细分赛道的崛起——国潮酒店。

近些来，从酒店品牌营销植入国潮元素、到独立的国潮酒店品牌推出，各大酒店集团在持续加码该领域，就连国际酒店集团也按捺不住追风（IHG为中国市场量身定制的华邑酒店及度假村，正式品牌焕新为国潮酒店）。

国潮风起，国潮酒店进入发展快车道。投资国潮酒店，如何创造更大“赢面”？

其一，天时在于政策鼓励，将带来国潮酒店的投资光明前景。

党的十八大以来，国家领导人多次强调中华传统文化的历史影响和重要意义，赋予其新的时代内涵。目前从中央到地方，各级政府和部门都在积极鼓励发展文旅融合。

以“非遗”为例，不少省市推出非遗旅游主题线路，文旅部组织召开“2023非遗品牌大会”，央视精品栏目《非遗里的中国》已走遍诸多大城小市，一些城市如杭州已制定非遗特色酒店和民宿评价标准……“非遗”的东风吹来，国潮酒店就能够随之落地开花。

其二，地利在于文化资源多元性，有利于打造深度游的旅游目的地。

地大物博的自然地理与上下五千年的历史沉淀，让中华文化天然具备多元丰富性。在这样的一片热土上，每一家酒店扎根于一方水土、并将有一方特色。

特别是对文化资源的挖掘与利用，将有利于酒店打造深度游的旅游目的地——“酒店不止于酒店”在国潮酒店赛道将散发出适合国人的生活方式、文化韵味与本地气质。同样以非遗文化为例，笔者在《非遗里的中国》这档栏目里看到，“非遗+演艺”、“非遗+节庆”、“非遗+文创”、“非遗+旅游”等灵活组合打造出来新消费体验。

▲ 图片：原拓酒店多元有趣的国潮文化体验

原拓此次非遗嘉年华重磅环节“乐玩造物工作坊”，由北京市非物质文化遗产“北京彩塑”代表性传承人、“老北京兔儿爷”第五代传承人张忠强老师、国家级非物质文化遗产“掐丝珐琅画”代表性传承人李淑君老师两位大咖，带来三场既干货满满又轻松好玩的趣味工作坊。非遗大咖们不仅生动讲述了兔儿爷和掐丝珐琅画的有趣故事，还带着大家上手体验，完成属于自己的作品。

其三，人和在于消费者的价值认同与兴趣共创，为国潮酒店带来增长空间。

消费供给决定了品牌增量。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%；近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

“现在，80、90后已成为消费主力军，他们喜爱高品质、差异化的酒店体验，甚至把酒店当成旅游目的地，而原拓酒店作为一家国潮体验酒店，其有品质、有体验、有故事的产品属性，让品牌在文化酒店领域难以被复制和替代。”原拓品牌开发副总裁石永升表示，原拓的差异化品牌能吸引更多消费者“为独特体验多跑3公里，多付100元”。

图片：“原拓·非遗文化嘉年华”吸引不同年龄段粉丝

“以前我们谈国潮消费，总喜欢谈8090后。10年过去了，他们已经开始步入家庭、成为新一代中产家庭消费者、消费实力不容小觑。同时，我们还应该关注到时，很多对于文化价值观层面的认同，其实是没有明显的年轻感，国潮酒店也不一定非要盯着年轻人。”一位90后酒店投资人明确指出，相较于其他文化主题类酒店品牌，国潮酒店品牌反而群众基础更广泛，关键在于如何唤醒他们的消费力。

其四，大展会小活动外加社交电商，国潮成流量渠道“宠儿”。

值得一提的是，由于强文化资源，国潮酒店不仅在产品和服务方面独具一格，而且也颇受各种营销渠道的欢迎。

“今年以来，不少地方都推出了非遗文化、国潮文化相关的展览会，原拓也受邀参加了不少。就在去年底，原拓旗下生活方式平台「YLab国潮研究所」作为国潮领域专业平台亮相广州当代艺术博览会，并主导相关沙龙，与多位艺术家、创作者围绕文化可持续进行探讨，交流了传统文化在未来得以持续传承与发展的可能方式。另外，一些非遗类活动主办方也会在微博、微信上私聊我们，希望把活动放在我们的酒店。”原拓酒店品牌负责人表示，他们参加或者接待的活动，已经跳出酒店圈子了。

与此同时，值得关注的是，近些年来，在消费领域“国潮”热搜在牢牢扎根于线上渠道，成为淘宝、微博、小红书、抖音等社交媒体平台争抢的优质内容和流量密码。当然，国潮酒店为吸引这些渠道也是不遗余力。

图片：“原拓·非遗文化嘉年华”北京站现场

原拓此次活动就邀请了不少来自微博、小红书、抖音等社交媒体的KOL达人。特别是，为抢占短视频及直播红利，原拓亿级流量短视频IP「庆哥出趣玩」前往全国各地探索非遗文化，分店短视频系列挖掘在地文化与美食，视频达人直播探店、分享国潮好物，多渠道合力打造视频账号矩阵，持续为原拓线下门店引流。据悉，截至目前，「庆哥出趣玩」帐号已走访12个城市，探索国家级、省级非遗项目18项，播放量逾9500万。

原拓酒店CEO周大庆携「庆哥出趣玩」前往各地“非遗”采风

有资深品牌营销专家指出，未来酒店想要在国潮方面创新突围，一方面，在品牌打造层面，把“国”与“潮”的结合，实现传统与现代碰撞交流；另一方面，在品牌营销方面，打通“外”与“内”的合作，实现创新“跨界联名”融合发展。

“作为个人投资者，我已经关注国潮消费很多年。尽管国潮热，但国内真正意义上的国潮酒店品牌尚未形成规模和知名度。目前来看，似乎集中在区域型品牌，全国连锁品牌不多。”一位资深酒店投资人告诉迈点，占据天时地利人和，国潮酒店投资正当时，但一定要认真考察和甄选品牌特别是品牌运营团队及其能力，这样“赢面”才会更大。

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