顾家家居在线下做了一组“软”广告,太暖了
对品牌来说,在线下投放硬广,是最常见的营销手段,硬广最大的优势在于通过强曝光,集中引爆传播势能。
然而,在信息大爆炸时代,消费者的注意力被分散,品牌单纯靠硬广轰炸很难吸引消费者,营销成本也越来越高。硬广也需要有温度,以更柔软的方式触达用户。在新的营销语境下,创造有温度的营销场景,更容易深入人心。
最近,顾家家居就在线下做了一组可摸可靠的“软”广告,通过把家居用品搬到公交站台、工作园区里,为在外奔走的人们提供柔软的倚靠,这样一支不一样的软广,让人们感受到了品牌的温度。
01 一组摸得着的「软广告」 给每一个需要柔软支撑的你
今年是顾家家居的「816全民顾家日」的第十年,对于顾家家居来说,如何阐述品牌价值,与消费者建立情感沟通,是需要解决的传播难点。
顾家家居避开了宏大的叙述,回归品牌的核心使命,去阐述品牌对于用户的支撑感。
对于在外漂泊的游子来说,「家」永远是最温暖的港湾,是情绪的疗愈所。家可以承载你的情绪,安放你的灵魂。无论在外多苦多累,回到家躺在柔软的床上,心情瞬间就会被治愈。
正是洞察到成年人生活的不易,顾家家居从家带给我们柔软的支撑和情绪疗愈这个角度,顾家家居在线下打造了这组“软”广告,将我们平日里所见的那些硬广,变为可倚靠的软广,为路过的行人提供实实在在的支撑,也让人直观感受到家居产品的柔软。
在顾家家居发布的这支TVC中,透过文案感受到了品牌的温暖。
视频文案:
我们做了一组“软”广告
给每一个需要柔软支撑的你
我们想着,你又没赶上车的时候,
一定在想,早知道,就多睡十分钟了
现在的机会,得来不易,
让你对自己有些不确信
我们知道,你相信靠人不如靠己
但身边有朋友 背后有支撑
这种感觉 真的不错
你不喜欢没话讲 更不喜欢找话讲
陪自己待一会儿,也挺好
有的事说来就来
顾不上你在什么场合
有的路,要走很远,幸好,你清楚目的地
一边歇息,一边赶路吧
这是来自顾家816全民顾家日的“软”广告,
在你需要的时候,
也希望可以作为一份柔软的依靠
一直以来,顾家在家里,让你靠着 倚着 躺着
这一次,我们把柔软的支撑
带到更多你需要的地方
为你提供一个小小的支点
顾家家居
有幸做你生活的小小支点
在视频中,展现了那些需要柔软支撑的我们:上班路上拼命奔跑却仍然没赶上公交的你;为新机会准备着,焦虑不安的你;身边有朋友,想短暂歇息的你;社恐只想一个人待着的你;受了委屈情绪失控的你,还有要赶路的你......
别总撑着了
也试试躺着 靠着 趴着
累了一天的人
可以借你靠一靠
总在赶时间的你
可以坐这儿 等等时间
紧绷的人
躺着躺着就舒展了
线下场景海报文案,就像和大众暖心对话,为每个需要柔软支持的人提供治愈的力量。
视频展示这些需要支撑的瞬间,以小见大描摹时代群像,让人产生共情。
广告的“软”更和顾家产品紧密挂钩,容易在消费者心中建立“柔软”的心智。顾家想要通过这组“软”广告告诉受众,无论在哪里,顾家都能为你提供柔软支撑。
02 挖掘家居情感价值 建立美好场景联想
从为用户提供支撑感这个创意思路出发,顾家家居也从中找到了创意传播主题——「做你生活的小小支点」。
在微博,顾家家居还打造了#生活的小小支点#情感话题,截至目前共获得10.9亿阅读和6.4万次讨论,引爆话题声量。
此外,品牌片《支点》柔软上线,阐述家和支撑背后的意义,重新探讨人与家的关系。
生活总有一些重量,但也总有一个能接住你的地方,兜住你的疲惫,宠着你的任性,载着你的思念,抚慰你的悲欢,这个地方就是家,而顾家家居希望可以成为人们生活中的支点,提供柔软支撑。
由此可以看出,顾家通过广告移情的手法,将人们对家的温暖感受移情于品牌,建立对品牌的好感度。让人们意识到,“家”不仅是一个物理空间,更是一个情感的寄托所和灵魂的栖息地,为用户提供一个可以治愈人心的空间,这才是家的意义。
与此同时,顾家也通过一支治愈小短片展示了产品“支撑”的力量,当你忙碌了一天,疲惫地躺上沙发时,身体瞬间可以充电;当你躺在柔软的床上,枕边是心爱之人时,幸福感油然而生;当酒足饭饱后靠向安全椅椅背时,背后是稳稳的支撑时;还有嬉笑打闹时,懒人沙发为你提供柔软支撑时......以这些生活中的小确幸带出产品功能价值,为受众建立美好场景联想。
“做你生活的小小支点”主题一语双关,既有产品功能层面的支撑,又有精神上的支撑,顾家家居通过治愈系品牌片,向消费者传递家的温暖,以及顾家提供舒适家居的品牌理念。
03 以内容思维做长线 IP 持续沉淀品牌资产
成立于1982年的顾家,一直以“家”为原点,致力于为消费者提供健康、舒适、环保的家居解决方案。2021年,顾家家居提出“向往的生活在顾家”的品牌新主张。以用户为中心,创造幸福依靠。
作为顾家家居重要IP之一,“816全民顾家日”今年以“用爱挺你”为传播主题,表达顾家家居愿意用爱支撑用户,成为用户生活中的小小支点的品牌使命。
“用爱挺你”不单单是一句口号,更是顾家家居对家庭的支持和对陪伴的承诺。顾家家居希望唤起人们对“家”的关注与珍惜,同时探索家居产品在日常生活中的价值,由此深入用户心智,累积成品牌资产。
对于家居行业来说,在内容营销上,很少有像顾家家居这样,借助走心营销,去阐述产品的价值,触动用户情绪。
优秀的营销是唤起用户同理心,只有抓住消费者的心,才能使其心甘情愿买单。顾家家居挖掘品牌的核心价值,并通过一组线下创意广告和一支走心TVC,激发消费者对品牌价值的认同。
04 结 语
正如 李奥·贝纳(Leo Burnett)所说:“好的广告不仅是在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。 ”
顾家家居此次营销campaign,与其说在兜售产品,不如说在贩卖美好生活方式。