保健食品品牌策划(养生“年轻化”，保健品如何打造“网红品牌”？)

随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，趣拿就在与汤臣倍健Yep系列合作时发现，当下年轻人普遍对保健品接受度较高、且使用场景更丰富。因此，国货保健品在针对年轻人的营销策略上，更贴近消费者日常生活。

养生“年轻化”，保健品如何打造“网红品牌”？

数据显示，过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，趣拿就在与汤臣倍健Yep系列合作时发现，当下年轻人普遍对保健品接受度较高、且使用场景更丰富。

全民养生助力保健品“年轻化”

随着生活水平的提高与2020年疫情影响，人们的健康意识以及对保健品的接受度均在不断提升。

尤其是去年热播的《我家那闺女》中，女嘉宾吴昕在日常生活中展现了各种养生器械，并且在深夜临睡前，当着镜头的面一口气服下了维生素、阿胶、鱼油、葡萄籽、胶原蛋白等不同功效的保健品，引发了观众们对“全民养生”和保健品的热议。

2019年天猫双11预售期间大数据显示，90后的健康消费增速达175%，排行第一。保健用品成交同比增长超过400%，颈椎/腰椎按摩器10分钟预售额就超过去年“双11”预售首日，购买助眠产品的人数同比增长174%，其中90后增长181%。

无论是真金白银的销售数据，还是社交平台的用户讨论，都反映了全民养生的大趋势以及保健品的“年轻化”。

保健品同质化严重竞争激烈

数据显示，在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，前三位是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位。消费者购买保健品主要用来满足健康诉求，因此产品功能是购买过程中优先考虑的因素。

消费者在实际购买过程中，面对同质化较为严重的各类产品，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

中国保健品行业，过去由于市场信息不对称、健康意识不够等问题，直接联通消费者的渠道成为消费者们主要的购买渠道。但随着电商和健康养生知识的普及、科技与信息发展迅速、消费群体的变迁，保健品行业将一改直销模式一家独大的局面，不少品牌开始尝试电商等新渠道。

嗅觉敏锐的老牌保健品品牌汤臣倍健，早早地开辟了电商渠道，还洞察市场为年轻人量身定制了Yep系列，并签下当红新生偶像蔡徐坤作为系列代言人展开差异化营销。在新品发布后与趣拿合作，展开了线上线下应援活动，凭借粉丝自发打榜的微博超话以及趣拿线上丰富的媒体矩阵及线下5000+趣拿终端机全屏广告、机身贴等助阵，为品牌沉淀了21万真实新用户，更打造了超8亿的话题热度。

汤臣倍健作为膳食补充剂头部品牌，都在不断战略转型寻求突破，而越来越多的国产保健品牌，也在不同赛道上希望通过新品及多元化营销策略，以此迎合消费者不同的购买动机，进而促进消费者购买力的释放。

国潮养生启发国货营销新思路

过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。近年来，在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌逐渐得到认可，消费者对品牌的认知度与认同感也大幅提升。因此，国货保健品在针对年轻人的营销策略上，更贴近消费者日常生活。

在年轻人购买的保健品中，褪黑素、生发素、营养素等占了较大比例，分别对应着过劳、脱发、失眠等亚健康问题。与此同时，年轻人因缺乏运动而产生健康需求，由此运动健身补充剂也在消费者喜爱的保健品中排位前三。

在互联网技术的驱动下，面向C端消费市场的多个领域正在不断革新。相对传统的保健品行业，面对这个日新月异的消费市场，不仅需要加速融合互联网技术、拓展线上销售渠道、加强新媒体营销，还要深化用户管理、更灵活多变地应用多元化营销策略，才能帮助企业更好地打造品牌、满足新一代消费者需求、提升用户忠诚度