作者 李砚

久未有动静的辛巴，又一次成了焦点。

近日，辛选集团公布2022年度GMV，凭借高达500亿的惊人数据，“碾压”东方甄选、交个朋友和遥望科技等其他同行，甚至远超快手。

过去一年多来，围绕着辛巴的争议不断，诸如糖水燕窝、怒怼平台等状况皆有出现，先后几次遭到封禁。

因此，这500亿的GMV也让很多网友疑惑。既然争议不断，他和他的团队，为什么还能拿下如此佳绩？

比快手赚得多

前几天，辛选集团公布了2022年的年度报告。

这份数据中，除了年成交总营业额500亿元之外，合作品牌超过11000个，合作厂家超过3000家等数据也相当亮眼。

如果对总营业额这个数据没啥概念，可以拿其他几个已上市的直播电商公司做个比较。

2022年，东方甄选带货GMV为48亿，交个朋友的GMV超过70亿，最高的则是GMV达到150亿的遥望科技。

从数据上来看，一个辛选集团的GMV，已经大大超过其他三个直播电商公司GMV的总和。

●图源：电子商务研究中心公众号

同时，自建供应链、细分品类增长等字眼，似乎也体现出几经波折之后，与辛巴牢牢绑定的辛选，还能稳坐直播电商行业头部的“秘密”。

提到辛巴，懂的都懂。这个从快手出圈的直播带货网红，行事方式一贯高调。

在辛巴的直播间，什么怒骂狂怼那都不算事儿。有的时候，甚至一边直播一边吐槽平台在流量机制分配上的不公平。

更别提炮轰刘畊宏等主播也卖过“糖水燕窝”、指责东方甄选一根玉米卖6块“良心何在”、喊话抖音、快手搞区别对待等一系列争议言论了。

正因如此，网友对辛巴的评价褒贬不一。有认可的，觉得他说出了很多同行想说又不敢说的话；不认可的，则觉得辛巴太高调太狂，迟早栽跟头。

●图源：辛选官方微博

当然，还有网友认为，辛巴也有“流量焦虑”，试图通过这些争议言论“炒作”，借机吸引眼球获得流量。

尽管对其个人风评的褒贬不一，但销售数据不会说谎。近来变得低调的辛巴，从未停止在直播带货赛道上的激流勇进。

在这次辛选公布的年度报告中，有一组数据显示，“纯购物用户”数量超8000万人，复购率高达65%。

毫无疑问，稳定的客群和较高的复购率，对辛选的增长发展具有积极意义。

●图源：辛选官方微博

辛选蒸蒸日上的同时，辛巴出圈的直播平台快手，却直到最近一个季度才扭亏为盈。

数据显示，今年第二季度，快手营收同比增长27.9%，达到277.4亿元，净利润达到26.9亿元。

值得一提的是，这也是自快手对外公布财务数据以来，首次实现盈利。要知道，2022年快手全年净利润为：负的137亿元。

如果仅以赚钱来论，辛选去年赚的钱，远比快手多得多。

那么，这500亿的GMV，究竟是怎样实现的呢？

不想被裹挟

早在去年，辛巴在快手或抖音上都有说过，投出去的钱就像石沉大海一样，换来的流量少之又少。

其实，从2020年开始，快手就在流量分配机制上做出了调整。为了避免流量出现垄断，会释放更多的机会给到中腰部主播。

不仅如此，快手也试图不断提高主播沉淀私域用户的难度，将流量倾斜品牌商家，意图打造一个平衡健康的流量生态。

这种倾斜，却让辛巴等头部主播感到焦虑。

随着流量红利消失，为了防止被平台裹挟，越来越多的头部主播开始趋向于将主动权掌握在自己手里。

●图源：辛选官方微博

比如，抖音顶流“疯狂小杨哥”尝试深入制造环节，打造自有品牌“小杨甄选”。

因董宇辉带货风格爆火的“东方甄选”，为了做好品控，也选择搭建自己的供应链。

这些做法的原因无外乎有二，一是为了更好的控制成本；二是为了给消费者提供更有保障的服务。

于是，有意布局源头产品的辛选集团，从2017年创立至今，先后深入供应链管理、红人孵化、数字电商、教育培训等数字新零售各板块。

并且，目前拥有超过4000名员工的辛选集团，在今年第一季度从阿里挖来了新的CEO，进一步向“正规军”迈进。

●图源：辛选官方微博

在数字新零售布局之外，寻找“接班人”也成为头部主播的共识。

比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇娅的“接班人”嘉菲等，他们都在直播电商行业混的风生水起。

辛选大号除了辛巴之外，也有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等实力主播。

从已经披露的数据来看，建标准和控源头，已经成为辛选集团的核心思想。

换个说法，其实就是搞自营——控制好了源头生产端，不仅品质可控，价格和利润也将变得可控。

良性驱动

5年前，辛巴的一场快手首秀，开启了直播带货的闪耀征程。

这期间，他凭借2019年的百亿GMV，成为快手直播电商当之无愧的“一哥”。

2020年，因“糖水燕窝”事件，辛巴再次“出圈”。各种负面风评的包围下，这位头部主播历经舆论的轮番攻击。

尽管核实情况后，辛巴迅速作出反应，主动道歉并进行了“退一赔三”的先行赔付，但这个事件直到今天还经常被提起。

●图源：辛选官方微博

5年后，辛选旗下的知名主播赵梦澈，也因价格猫腻，遭到一波负面舆论。

某美容仪品牌发布公告称，将中止与赵梦澈有关面膜仪的合作。原因是赵梦澈在直播间以“远低于市场的定价”销售该产品，属于单方违规操作行为。

无论是糖水燕窝，还是破价销售，这些事件的出现值得深思。直播赛道发展至今，在追求GMV增长的过程中，究竟什么才是助推增长的良性驱动？

良性驱动，离不开主播和粉丝之间粘性的建立。

这种粘性的基础，是对产品质量的充分信任。辛巴的“糖水燕窝”事件，就是对粉丝信任的摧毁，产生的负面影响持续至今。

●图源：辛选官方微博

从长期来说，做好专业、可靠的商品和销售服务，将更有利于构建起主播与粉丝之间的信任关系。

而要能拿出专业可靠的商品，提升粉丝对主播的信任阈值，则受到供应链的影响。

我们看到，如今的直播带货已从原来的“超级头部主播”模式，转向了“超级渠道”模式。

比如，东方甄选原先是教育企业，走红前后体量差别巨大。这过程中除了平台流量支持外，优质的产品、完善的服务等也是一夜爆红的前期基础。

辛选也在不断沉淀供应链，从流量化向品牌化转型。

●图源：辛选官方微博

目前，直播带货赛道已经出现很大分化，跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等，正在不断细分。

可以肯定的是，当直播带货走过了野蛮发展期，随着竞争的加剧和用户红利的消退，会朝向精细化、有序化的方向发展。

这一过程中，全渠道策略成为直播带货赛道的新增长点，而基于不同平台的主播培养、供应链适配能力建设，也将成为新的挑战。

在我看来，无论赛道如何分化，助推增长的良性驱动，一定是围绕提升用户体验展开的。

只要方向对了，诚意跟上，狂卖1000亿也不是没可能。