信息流广告前途(横评信息流广告市场5大头部玩家：百度、头条、腾讯、360、微博)

信息流广告成为互联网商业变现主流方式信息流广告即起源于社交网络，从国外到国内，已经发展10余年。形式上，传统的广告以广告位的形式呈现，固定或者滚动替换，这种形态导致广告资源得不到最大化利用，而信息流天然适合移动互联网的信息浏览方式，在用户指尖的滑动信息流广告以自然的方式融入其中，还可以根据用户兴趣推荐，提高触达率。

横评信息流广告市场5大头部玩家：百度、头条、腾讯、360、微博

文 | Toby

凯文凯利曾说：“眼光所致的中央，金钱必将跟随”。

百度、头条、腾讯、360、微博等互联网公司们纷纷将目光投向信息流，虽然他们的发力点各不相同，但都想在这千亿级互联网数字广告市场中分得一杯羹，那么，他们是如何角斗的？另外，近期为什么又开始说搜索比社交在信息流上更有前途？

信息流广告成为

互联网商业变现主流方式

信息流广告即起源于社交网络，从国外到国内，已经发展10余年。

2006年，信息流广告首次出现在Facebook上；

2011年，Twitter在也在其信息流中插入商业化内容，正式推出了信息流广告产品；

2012年，新浪微博推出信息流商业化产品，将信息流广告引进国内；

2014年，今日头条原生广告上线；

2015年，腾讯微信朋友圈信息流广告上线；

2016年，360发掘PC市场信息流的处女地，正式推出PC信息流；

最近几年信息流已经成为主流的互联网内容推荐模式和广告呈现方式。

信息流在形式和效果上颠覆了传统广告模式。

形式上，传统的广告以广告位的形式呈现，固定或者滚动替换，这种形态导致广告资源得不到最大化利用，而信息流天然适合移动互联网的信息浏览方式，在用户指尖的滑动信息流广告以自然的方式融入其中，还可以根据用户兴趣推荐，提高触达率。在效果上，信息流广告的呈现方式更具有用户互动性，从而实现品效合一的品牌效果。

互联网巨头们想要实现最大化商业收入，势必要换个姿势“取悦”广告主和用户，信息流成为不二之选。

百度、头条、腾讯、360、微博

信息流布局动作

1.百度人工智能下的信息流革命

百度以搜索业务起家，在PC时代成为人们获取信息的主要入口之一。但是到了移动互联网时代，人们获取信息的方式变成一个个独立应用，微信更是一家独大，百度错失移动互联网船票。

最近几年，百度一直在向外界传达人工智能才是未来。“夯实移动基础，决胜AI时代”成为百度的发展战略。百度也是较早的看到信息流潜力，此前百度是做人找信息，现在正在发力信息找人。

李彦宏表示，通过持续创新，搜索与信息流的双引擎组合展现了强大的商业化能力，其实早在2017年春节，李彦宏内部演讲中强调，“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容分发。”信息流正是这样的产品。

百度APP原来的搜索引擎是主动搜索，通过主动搜索+被动搜索的方式，这种“搜索引擎+信息流”的方式是天然的延展，也是一种创新。

2.头条正在打造 “信息流工厂”

头条是信息流领域的老牌玩家，也是最近几年在流量上能与百度、腾讯向抗衡的对手之一。头条令其他互联网公司不安的原因在于，它正在以规模化、复制、衍生出多款应用，快速迭代。

正如《张一鸣的APP工厂》一文中描述的：这里没有按业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：技术、User growth 和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这3步曲是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。

信息流算法是头条的基础，今日头条依托“算法编辑+智能分发”，实现“信息”找“人”，迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求；“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出；海外版Tik Tok复制国产版产品路线，继续全球扩张。

头条系已经在信息流领域占据一定的地位，信息流带来的广告商业收入保证。

3.腾讯以社交为导向布局信息流市场

腾讯一直以来都是牢牢把握社交这条赛道，微信成为腾讯在移动互联网上的船票，使得腾讯在社交领域已经无可匹敌，社交所产生的流量优质且具有很大粘性。

依托社交腾讯拥有数十亿的用户数，“微信＋QQ”可以轻而易举的将信息触达到用户手中，信息流所产生的广告收入在腾讯总营收的地位正在上升。

腾讯阵营的信息流产品主要以微信、QQ、企鹅号、天天快报、微视等产品，天天快报与微视是腾讯内容孵化来正面迎击今日头条与抖音，天天快报是企鹅号的一种内容展示基地，腾讯根据算法模型打通了从微信到手Q、到浏览器、到兴趣部落、到新闻、到视频、到快报各方面用户的行为和数据。

另一个比较突破的信息流产品，是内嵌于QQ中的QQ看点，腾讯公布了QQ看点的数据是8000万日活。在去年腾讯的年会上，马化腾说QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功”，内容质量很好，是腾讯信息流阵营里的重要产品。

但是，腾讯在图文和短视频上还需要继续发力，至于信息流带来的广告收入，随着游戏收入占比下降，广告已经成为重中之重了。

4. 360主推无固定终端信息流产品-快资讯，打造“搜索＋信息流”双引擎

360是互联网圈中一直保持着持续的战斗力，从美国退市回归中国A股市场，360的业务已经不仅仅在安全领域，在IoT领域有360手机、路由器、智能手表等。在信息流上，360也一直在布局，值得一提的是，当行业把目光都集中在移动信息流红海的时候，360就通过一款名叫“快资讯”的内容平台，发力PC+移动双端信息流。

与常规的信息流产品不一样的地方是，快资讯没有固定的终端，而是通过“附着”在现有的360产品矩阵上，“随时随地”为用户推荐感兴趣的内容。这样一来，用户不需要在想看资讯的时候，专门去打开一个资讯APP，而是在无意识的状态下就能看到感兴趣的资讯。用官方的说法，就是“让看资讯变得更自然、无需刻意”。

目前，360的绝大多数产品都给快资讯开辟了专属的区域。在移动端上，快资讯存在于360手机助手、手机安全管家、手机浏览器、清理大师等产品中。在PC端上，快资讯也与导航、浏览器、安全卫士结合，据业内认识分析，快资讯让360成为PC端第一大信息流媒体，整体日均流量PV200亿。

目前市面上主打兴趣推荐的信息流产品数不胜数，快资讯的差异化打法，其一做到真正的“随时随地”的功能，满足无意识资讯人群的需求。其二，是“搜索+信息流”模式的更精准推荐。

快资讯根植于360十余款产品中，这意味着它的数据维度更加丰富、定向更加精准。现在，360主打“搜索＋信息流”双引擎驱动模式。快资讯可以通过360搜索（国内第二大搜索引擎）的主动检索、意图数据，结合信息流广告兴趣数据，进行算法的优化，让推荐越的依据更多维、推荐结果更精准。也搜索和信息流形成闭环，从而提升营销效果。

5.微博信息流为电商变现铺路

微博也是尝到了信息流的甜头，微博很早就发力信息流了，但是在转向信息流之后，微博却是被用户骂得最惨的那个。

原来微博的信息排列方式是以博主发布的时间线来的，用户不断的刷新也是以此为标准，但是信息流之下，用户时长刷新不到自己关注的博主信息，更多情况下是陌生的博主热门信息被置顶，关注的信息被淹没。

微博的信息流内较其他产品都更复杂，文字、图片、链接、长微博、自媒体文章、短视频等一应俱全，如此繁多的信息，现在以用户兴趣为推荐方式，用户已经晕头转向。

自从阿里入股微博之后，微博繁杂的内容呈现方式中多了一种淘宝外链，微博联合阿里推出了合作产品“橱窗推荐”，从此微博也是用户“种草”与“拔草”的地方，微博的电商功能变强。

百度、头条、腾讯、360、微博

信息流成绩单

各大互联网公司纷纷看到了信息流这块大蛋糕，那么，在布局信息流之后，他们的成绩如何？

百度在2018年四季度财报中显示，2018年总营收破千亿，在线广告是百度营收的主要来源，占到8成左右。李彦宏表示“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长。

头条虽未上市，但是有媒体称在最近一轮融资中，今日头条母公司字节跳动对投资者称，估计2018年营收突破500亿。

腾讯在2018年前三季度的广告收益超过400亿，且持续增长，该项增长主要反映广告资源的增加（如微信朋友圈）及新的广告形式（如小程序），以及移动广告联盟及QQ看点的收入增长。

360从已公布的财报来看，2018年上半年360营业收入60.25亿元。尽管2018年全年的财报预计在4月中旬，但从上半年的财报可以推测，2018年全年营收超过百亿不成问题。看目前快资讯的势头，未来信息流广告收入占比还会继续提升。

微博2018年全年净营收17.2亿美元，全年广告和营销营收15.0亿美元，这方面主要得益于中小企业和大客户的广告和营销，增值服务营收为2.193亿美元，主要得益于会员费营收增长以及来自直播业务的营收增加。

信息流两大门派

搜索战社交谁胜？

目前信息流玩家主要分为两类，一类是社交，另一类是搜索。有行业人士发表也提出不一样的观点，“搜索比社交更有前途”。

社交是用户的兴趣所在，信息流广告以此为标准，为用户进行精准的推送，朋友圈广告就是这样的。搜索属于黄金数据，直接体现用户意图，以百度和360为例，搜索是用户产生需求后的主动行为，这种数据的价值更加精准直接，这样的信息流推荐使得单位广告价值最大化。

如今两者也出现交融，腾讯更加注重微信中的搜索，今日头条已经上线全局的搜索功能，360快资讯集“搜索＋信息流”一体，早已布局。

总之，信息流广告是未来的趋势，巨头俞强，后起之秀必须采取差异化的打法。

单一依靠一种模式的广告变现模式不可取，搜索与信息流结合才是最佳。未来互联网广告的突破，不是单一的某个产品类型实现大突破，其发展应来自于技术创新及产品创新的融合，以及更加成熟的程序化购买才是未来的方向。

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