作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经（ID:teccj6)

最近，互联网公司们相继发布上半年成绩，同属内容社区范畴的B站和快手却交出了不一样的成绩单。

成立14年的哔哩哔哩（09626.HK，以下简称“B站”），今年上半年仍在亏钱，净营业额103.74亿元，同比增长4.1%；经调整净亏损19.95亿元，同比收窄44.9%。成立12年的快手（01024.HK），首次实现了半年盈利，上半年收入529.61亿元，同比增长23.9%；经调整净利润27.36亿元，去年同期为亏损50.34亿元。

成立至今，B站形成了以Z世代为主要群体的中长视频内容社区，而快手则是以“老铁文化”为核心的短视频内容社区。但他们都曾陷于长时间的亏损焦虑里——随着互联网进入存量时代，降本增效成为主流，追求商业化变现成为互联网公司的主要任务。

如今，快手已经实现了盈利，而B站还身陷亏损。B站的目标是，在2024年实现盈亏平衡。距离这个目标的时间，已经不多了。

01 广告业务体量较小

广告是互联网行业主要的收入来源，也是众多公司的“现金牛”业务。

据QuestMobile数据，今年第一季度，国内互联网广告市场规模达1462.2亿元，同比增长2.3%；到第二季度，市场规模达1593.4亿元，同比增长8.1%。互联网广告市场逐渐恢复增长，下半年有望被经济发展继续带动增长。

行业复苏下，快手、B站的广告业务明显回暖。

第二季度，快手的线上营销服务收入达143亿元，同比增长30.4%，占总收入的51.7%，上半年总计收入274.11亿元。在财报中，快手表示，在第二季度，平台活跃广告主数量较去年同期几乎翻倍增长，品牌广告收入实现了超30%的增长。

而对广告态度“暧昧”的B站也在加码探索广告业务。今年上半年B站的广告收入28亿元，同比增长29%，营收占比约为27.42%。B站也表示，将通过增加广告收入及直播收入进一步提升流量变现效率，其为下半年主要工作专注的三个核心领域之一。

不过与快手甚至其他互联网公司相比，B站的广告业务体量较小，远未成为B站的“现金牛”业务。这背后是因为B站选择通过游戏、直播带来的消费变现，而非广告的流量变现——从2015年到2017年，广告收入占比从14.5%降至6.5%。

近年来，随着B站不断探索商业化，广告业务的占比上升至今年上半年的27.42%。在2022年第三季度财报电话会议上，B站再度表示不会轻易尝试贴片广告。

在“失去”贴片广告后，B站主要是以横幅式广告、开屏广告为主要形式的站内品牌广告为主。为了进一步提升品牌广告，B站成立了撮合UP主与广告主的商单平台“花火”。2021年初，B站上线了竖屏信息流产品Story Mode，加码效果广告。今年初，B站也开始试水搜索广告，今年7月底，B站管理层表示，“B站在搜索这块有非常大的流量增长空间。今年第二季度起，我们会增加搜索广告的尝试。”

尽管如此，对看中流量的广告主来说，B站的用户规模存在隐忧。今年上半年，B站的日活用户同比增长17%至超过9500万人，月活用户达3.19亿人；用户日均使用时长达到95分钟，用户总时长同比增长21%。对比快手，其上半年平均日活用户达3.75亿人，平均月活用户达6.64亿人；第二季度日活用户日均使用时长为117.2分钟。

如何打造更好的平台流量从而增强用户体量，成为B站不得不好好思考的一大问题。

02 直播带货晚了一步

除了广告之外，直播电商成为众多内容社区发力重点。

有数据统计，中国网上零售额2022年达13.79万亿元，同比增长4%。电商作为万亿级市场，多年来被阿里、京东、拼多多占据大头，直到直播电商的兴起。而要进入直播带货领域的前提，便是有直播基础。

招股书显示，2017年-2019年，快手的直播收入分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在今年第二季度，快手直播收入99.68亿元，占比降至35.9%。

2018年，快手正式启动电商业务，开始了新业务的探索。2022年9月中旬，快手CEO程一笑被曝出兼任快手电商的第一负责人，亲自带队电商事业部。快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古则将转任本地生活业务负责人。

电商也为快手带来了更多的增长——电商所在的其他服务收入在今年第二季度收入34亿元，同比增加61.4%。在财报中，快手也表示，受电商大促拉动，叠加产品能力建设带来的商家ROI（投入产出比）提升和投放意愿度增加，使内循环广告收入保持优于GMV增长的强劲势头。电商+广告的内循环促进了快手的正向循环。

在快手发力直播带货的同一时期，B站也在加码直播。2018年起，B站为了抢占直播份额，邀请了斗鱼、虎牙、抖音等外部头部主播入驻B站。发展至今，B站的直播内容主要集中在游戏、二次元方面，直播影响力较弱于其他平台。在电商方面，B站更是在2017年就推出自营商城“会员购”，售卖面向二次元群体的周边产品，但自营的电商板块只能算是“锦上添花”。

今年，B站继续发力电商。在6月举行的“2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会”上，B站透露，针对“618”大促，将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，并推出“星火计划”“618”特别企划，用来打通种草与转化链路。

财报数据显示，今年上半年，B站包含电商、直播、大会员等业务在内的增值服务收入45亿元，同比增加7%。

值得一提的是，今年一季度电话会议上，B站副董事长兼COO李旎便表示，带货的背后是社区交易繁荣带来的广告收入增量机会，以及UP主收入带来新的路径的机会。去年开始，在所有其他内容平台都实现闭环电商的时候，B站选择跟坚持做了大开环，就是把B站生态的势能在那个时候开始接入所有的电商平台，目的是希望可以建立用户在B站社区去进行消费的一种心智，以及健全在B站交易的一种中台能力。

在第二季度电话会议上，李旎再次透露，在未来几个月，B站计划把首页会员购的tab（即IP以及衍生品的手机入口）进行升级改版，形成“逛”的场景入口，以求在交易生态实现更大的突破。待调整完成后，B站将会有一个看起来更像样的“开环电商”入口。

在B站的规划里，其电商路径更像是种草带来转化，而非自建电商基础设施。其关键环节依旧在UP主身上。B站在财报里表示，今年上半年月活跃直播主播数量同比增长24%。但B站的直播带货外界感知并不明显。从直播频次和人数来看，B站的头部UP主们也大多保持观望状态。

03 游戏业务依靠代理

相较快手在广告和直播电商上取得增长，B站将更多目光投向了游戏，其主要标志便是董事长兼CEO陈睿亲自带队游戏业务。

去年11月，B站发布内部邮件，游戏发行事业部、游戏合作部、游戏创新产品部等多个部门的汇报线由张峰调整至陈睿，并强调要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。今年5月，便有消息称，前B站副总裁、游戏业务负责人张峰已于2022年底前离开B站。

陈睿亲赴一线，游戏部门启动了裁员、项目裁撤等措施。不过截至目前，陈睿带领下的B站游戏依旧在等待下一个爆款。

今年上半年，B站的移动游戏服务收入20亿元，同比减少了16%。B站表示，主要是由于缺少新游戏上线及若干游戏收入下降。收入贡献最大的两款游戏《碧蓝航线》和《Fate Grand Order》表现均保持稳定。

下半年，B站将迎来不少新游。今年7月，B站推出了首款自主研发的女性向游戏《摇光录：乱世公主》。该游戏在发行后登上IOS免费下载榜第一，但其热度并未持续。陈睿透露，下半年B站会有7款游戏与国内外玩家见面，其中5款拿到版号的会在国内发行，2款在海外发行。

不过，B站的游戏业务短期内或许依旧要靠代理。去年就有消息称，B站将独家代理《赛马娘》国服，国内名称为《闪耀！优俊少女》。

资料显示，《赛马娘》由日本游戏大厂Cygames开发，是近几年日本最具影响力的游戏之一。根据Sensor Tower的数据，截至今年3月，《赛马娘》全球累计收入已突破20亿美元，在日本市场打破了《原神》的二次元游戏垄断地位。

《闪耀！优俊少女》定档8月30日正式公测。截至目前，已经有超过200万名玩家预约加入游戏公测，创下了B站预约纪录。

在电话会议上，陈睿也表示了对《闪耀！优俊少女》的看好，B站做相关发行准备工作的时候非常重视，花了很多的精力去做好本地化工作，确保给玩家带来原汁原味的游戏体验。

虽然B站强调自研，但从已有游戏储备以及外界关注度来看，暂时无法摆脱依赖代理游戏的局面。而广告、电商业务体量依旧较小，如果能重新提升游戏收入比重，B站的盈亏平衡目标也将更快实现。