作者 | free 来源 | 互联网品牌官

ChatGPT吹起的风还在继续。

9月5日，在2023百度云智大会上，李彦宏表示，模型本身是不直接产生价值的，基于基础大模型开发出来的应用才是模型存在的意义。

“卷大模型没有意义，卷应用机会更大。”这是互联网大佬对AI走向的预言。

▲ 图源：投中网

而AI最有希望率先落地的就是直播带货无疑。因为相较于其他应用场景的不确定性，AI之于当下的直播带货有一个极具确定性又颇具想象力的未来——

一个24小时不眠不休的主播数字人已然成为品牌们最现实的追求。

无论对于平台还是品牌而言，都在发生关键性变化，对于AI主播，从看不起、看不上到积极拥抱。

当蝴蝶的翅膀开始煽动，只是不知道，对于李佳琦、董宇辉这些已经站上高位的大主播们而言，面对AI主播这一“竞对”该是怎样的态度。

01 AI数字人吹响“集结号”

“水温”的变化，早在去年就已经开始。

大批数字人主播涌入直播间带货，成为直播行业火热的现象之一。

在位于杭州滨江区的数字人直播基地内，一排排电脑一字排开，不见主播，但在屏幕上，数字人主播正不知疲倦地24小时连播介绍着商品。

这样的场景每天都在上演。

今年5月，乐华娱乐 CEO 杜华制作了自己的数字人分身 “华华子” 在抖音直播带货，十几分钟场观就突破了32万人。真人杜华与数字人杜华共同主持的直播奇观迅速传遍网络，引发了广泛的热议。

▲ 图源：微博网友

无独有偶，7月底，淘宝TOP级主播烈儿宝贝在一场直播中，启用6个不同妆造的烈儿宝贝数字人，和本人同台上播。基于AI技术让真人烈儿和过去六年的自己对话，共同进行TED演讲。

▲ 图源：中国网看点

这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播。今年5月，淘宝天猫发起「AI生态伙伴计划」，目前首批数十家生态伙伴已完成入驻，并预计将在内容、数据和客服领域率先为商家提供智能生成式服务。

如今，在淘宝已经有2000多个品牌的官方直播间使用，开播13万场、累计场观数亿，预计今年将实现带货金额破10亿。

▲ 图源：淘宝

押注AI直播未来的当然不止淘宝一家平台。腾讯发布AI智能创作助手“腾讯智影”；京东云推出“言犀虚拟主播”；百度智能云推出曦灵，聚焦电商带货；快手发布了全模态、大模型AIGC解决方案和AIGC数字人产品快手智播......

而在MCN侧，也表现出了积极的态度。遥望科技曾推出虚拟数字人“孔襄”以及全新的直播电商玩法“数字孪生主播技术”。

尤其是由于某些因素失去“直播权”的薇娅背后的谦寻，在AI直播的路上走的更远。

今年8月，谦寻公布了AI数字人直播解决方案和一站式AI智能直播综合服务平台，旨在为品牌方提供更专业、更高效、更低成本的直播解决方案。

▲ 图源：微博

值得一提的是，薇娅本人也深度参与了AI数字人等新业务中，经常总结自己的直播素材和话术，用于数字人主播的调试与进化。

这也被许多人视为薇娅的“弯道”复出。

据《中国AI数字人市场现状与机会分析2022》报告预计，到2023年中国AI数字人市场规模将达102.4亿元。

艾媒咨询数据显示，2022年新增虚拟主播企业注册数达到948家，47.5%的受访用户认为未来真人主播和虚拟主播将共存，2025年虚拟主播缺口高达900万。

可以看到，这已然不是单纯的一阵风，而将成为一场革命。

02 AI主播的攻与守

虚拟主播的崛起，说到底还是一笔经济账。

成本，无疑是虚拟主播最大的利器。

相较于真人主播的不可控性，专业过硬、情绪稳定、永不疲劳.....这显然是AI主播最让品牌方趋之若鹜的地方。

▲ 图源：电脑报

数据显示，京东“言犀虚拟主播”产品可帮助商家直播带货降低成本高达95%；百度智能云曦灵平台测试的带货场景显示，AI数字人连续开播33小时销售额1万3千元，但这33小时的总成本还不到一百块。

更有杭州直播基地的某初创公司负责人直言：“以前一个10人左右的直播团队，每个月光工资就需要十几二十万元，现在换成AI主播后，只需要一套软件再加上一台电脑就可以轻松搞定。”

平均计算下来，一个AI主播每月支出仅需200元。

▲ 图源：抖音

对于品牌们来说，AI主播不需要支付巨额的薪水，还可以24小时直播，极大程度节省人工成本和运营费用。有如此贴心的“员工”，企业何乐而不为？

更重要的是，成本差距悬殊之下，品牌们还不用担心AI主播“跑路”“单飞”。

以至于有业内人士调侃，直播行业已经彻底成为了“日不落”劳动密集型行业，人工智能究竟能否取代真人的争议不绝于耳。

风潮之下，AI主播开始代替真人主播纷纷上岗。特步、贝因美、国台、苏宁易购等企业已经官宣AI主播入驻直播间。

在品牌方最关心的直播数据上，AI主播毫不逊色。如苏宁易购天猫旗舰店直播数据对比结果显示，和真人直播相比，同样开播4小时，数字人直播的GMV多2703元，转化率高1.32%，观看人数多2380人。

不止于品牌方，一些抖音博主利用数字人打造个人 IP 矩阵，能够实现短时间的大量曝光。

硅基智能创始人司马华鹏曾展示过一组数据：硅基智能已经生产了近150万个数字人，与30万余家商家达成合作，与4万余个电商带货直播间达成合作，且与许多百万粉丝大V都有一定合作。

▲ 图源：讯飞智作

当然，这并不是AI主播的全部，它也有自己的B面。

“交互能力差”这是许多品牌吐槽的地方，因此当下虚拟主播只能作为真人主播的补充，在深夜或清晨这种人流量较小的时段直播。

更重要的一点是，虽然AI主播成本低，但这仅限于公模生产的流水线工作，公模们长着差不多的脸、说着差不多的声音，这在主播如过江之鲫的直播界很难做出差异化。

甚至淘宝花费大价钱打造的国风虚拟人“翎_LING”在小红书的一场带货中都曾遭网友质疑。

▲ 图源：微博

缺少真人的产品感知、互动感知，很多直播带货的消费场景不能搭建起来。

而技术厂商“从0到1”的专业定制由于成本高昂，导致产出率极低。

比如此前曾引起轰动的“柳夜熙”在抖音上线2年以来，作品仅46个。想要在直播带货领域实现规模化复制并不容易。

但回到本质上来说，AI主播最大的问题显然不在技术方面，因为凡是技术带来的问题，最终都会通过技术解决。

如何在 “似真非真”的尴尬中说服屏幕前的消费者与虚拟李佳琦们共情或许才是AI最大的难题。

有消费者直言，“当我们在看真人主播讲解时，更多的是消遣，甚至把它当成一个综艺来看。而面对AI数字人直播时，我感觉它‘失去了灵魂’，并没有太多购买欲。”

03 争夺直播间话语权

从更大的视角去考量，AI主播对于品牌商们而言不仅仅在于带货本身，更在于商业话语权的归属。

在大主播时代，品牌方并没有太多话语权，不仅要支付高昂坑位费，甚至能不能登上直播间往往也都取决于主播的一锤定音。

比如，2021年双11期间，巴黎欧莱雅因面膜产品存在“价格猫腻”被李佳琦、薇娅公开暂停合作，压力之下，欧莱雅不得不公开道歉并给出补偿方案。

▲ 图源：澎湃新闻

这被业内视为大主播拥有绝对话语权的最佳佐证。

更重要的一点是，大主播的直播间往往也都被大品牌霸占，一些中小商家很难有一席之地。

这也是自2022年618开始，品牌界掀起一股自播热潮的重要原因。品牌们尤其是中小商家十分想要瓦解超头部主播掌控品牌的格局。

AI主播的出现恰恰提供了这样的契机。

这也正是谦寻在入局AI数字人直播业务时宣扬的行业意义。

董海锋说，AI数字人技术的发展将带来一场普惠的“技术平权”革命，高质量的店播服务将不再是大品牌的专属。

的确，薇娅夫妇祭出的大招，已然在无数个小小直播间汇集成的大行业里再次搅起飓风。

“谦寻的AI数字人直播系统不仅可以替代真人完成店播，而且效果可能更好。”有了AI数字人直播的加持，品牌方每个月只需投入数千元，就可以打造自己的直播间。

这种对自我命运的掌控感显然对长期生活在大主播权威下的品牌们极具吸引力。

04 AI主播的“灵魂”谁赋予？

这是一个略显玄学的话题，但的确也是真人主播尤其是大主播自信的源泉。

比如，相比于薇娅夫妇对AI主播的积极，李佳琦则显得冷淡得多。

▲ 图源：李佳琦微博

他曾在一次采访中表示，我认为真人主播与虚拟主播最显著的差别，是真人主播可以基于自己的亲身体会和经验，做出独有的创新。虚拟主播虽然会模仿李佳琦的口头禅和带货方式，但是没有办法复制出一个李佳琦。

其实李佳琦的“自信”不无道理。人们的确会在当下的AI直播 “像真人却不真实”的效果中，产生「恐怖谷效应」。

所谓「恐怖谷效应」是指在制作仿真人类外貌和行为的机器人或数字人时，人类会在其逼真程度达到一定阶段时感到反感或恐惧，而不是产生亲近感。

▲ 图源：抖音

当AI主播的外貌和行为越来越接近真人，但其中一些微小的差异会让人感到反感或不自在，因为它们接近真实但又不完全相同。

业内的争论也在于此。

在“买卖消费”到“情感消费”的当下，AI主播可以轻松打破“劳模”李佳琦365天直播389场直播的记录，但却很难让李佳琦女孩在直播间与明知是“AI李佳琦”的主播产生任何情感的共鸣。

更无法领会那一句“OMG”的真谛。

即便“他”逼真到难以分辨。

AI主播也可以轻松模仿董宇辉一口流利的英语，但却很难像董宇辉那样在直播间侃谈人生的道理、生活的哲学，让“丈母娘们”与之达成情绪的共振。

AI的算法能消弭真人与数字人之间的情感鸿沟吗？

这显然要打一个大大的问号。

从直播工具到情感载体，AI注定还有很长的路要走。