跨媒介经营(网络IP剧“七年之痒”市场回归理性)

即便是今年领跑暑期档收视榜单的《香蜜沉沉烬如霜》，收视率也平均徘徊在12，若放在两年前也只能说是表现平平。对此，文化产业评论副主编郭丽娟在接受《中国产经新闻》记者采访时坦言，从目前市场上来看，IP剧还是有一定吸引力的，但是很明显在走下坡路，还是比较陡的下坡路。

网络IP剧“七年之痒”市场回归理性

这是IP剧最好的时代，也是IP剧最坏的时代。

2011年，改编自知名网络小说《步步惊心》的同名电视剧播出后大火，口碑与收视的双丰收，让IP一词迅速闯入大众视野。与此同时，大批热钱涌入影视市场，互联网三大巨头BAT纷纷强势入局，推动IP热持续发酵。随后，《花千骨》、《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》等多部IP剧的陆续播出，收获巨大商业成功，不仅大大拉动了IP作品的潜在价值，更进一步奠定了影视市场“无IP不欢”的格局。

然而，“无IP不欢”也就注定意味着会造成IP满天飞的局面。七年后的今天，快餐式打造的IP剧无法保证质量，市场鱼龙混杂，好坏参半，表现日趋乏力成了当前IP剧行业不可否认的事实。

大IP接连遇冷

七年过去了，如今的市场也发生了巨大变化。

影视行业正经历寒冬，资本冷却、行业静默，加之“限薪令”、“限古令”双重效应，众多项目停滞不前，越来越多的IP剧遭到差评。

其中，爱奇艺、向上影业、华谊合作的《鬼吹灯之牧野诡事》被评为3分，耗资6亿元，请到张挺编剧、吴磊主演的《斗破苍穹》播出近两个月收视率未破1。

当然，今年的暑期档也有《延禧攻略》这部火出天际的IP剧撑门面。不过，与往年相比，IP剧的处境还是略显尴尬，大IP剧接连遇冷，该火的都没火。

由杨幂领衔的大IP剧《扶摇》，前期热度一时无两，但播出后半程收视率便表现乏力；全民期盼的《如懿传》，开播前便有了《延禧攻略》的先入为主，开播后又遭遇口碑滑铁卢；即便是今年领跑暑期档收视榜单的《香蜜沉沉烬如霜》，收视率也平均徘徊在1.2，若放在两年前也只能说是表现平平。

对此，文化产业评论副主编郭丽娟在接受《中国产经新闻》记者采访时坦言，从目前市场上来看，IP剧还是有一定吸引力的，但是很明显在走下坡路，还是比较陡的下坡路。今年IP剧的热度明显乏力，和前两年的《三生三世十里桃花》、《楚乔传》等IP剧的热度相比，整体上呈降温趋势。与此同时，口碑扑街似乎成为常态，不论是古装IP《如懿传》还是时尚都市IP《你和我的倾城时光》，口碑都大不如预期。

此外，有媒体从国内知名IP平台、IP数据公司、视频网络平台等多处获悉，与前两年争抢IP、囤IP的境况相比，今年的IP交易整体表现平平，开始呈现理性回归。

市场回归理性

曾经如火如荼的IP剧如今已然走上了下坡路，因此很多人不禁开始思考，起初的IP剧究竟是如何能够在短期内实现井喷式发展的？从“大火”到“差评”，IP剧为何会落得如今的境地？

“近几年的IP热出现的深层次原因是受资本回报的压力，行业对见效快的‘优质’内容的追捧，造成了短时间内IP价格以及与IP相关联的机构被热捧。”信达证券文化传媒行业首席研究员温世君在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，以网络文学为主体的“速生IP”通过重重包装占据各大屏幕，“IP+小鲜肉”的组合成为影视标配。

随着“IP+小鲜肉”这一简单粗暴的标配模式在今年“失灵”，各大视频网站平台的购剧数量也直线下降。慈文传媒副总裁赵斌透露，有的视频网站已经砍掉了一半的采购计划，导致排在生产线后续的剧被迫中止拍摄。

“很明显现在这样的模式已经开始式微，优质IP并不等于优质的产品。随着资本的降温和制作机构的逐步成熟，IP也会逐步在行业中回归到其应有的位置——真正优质的、稀少精品IP的价值，在更加理性的市场环境下会脱颖而出。”温世君表示。

的确，从《延禧攻略》在众多IP中脱颖而出、大获全胜就可以看出，即便行业已陷入寒冬，市场依然会对IP保持充分热情，真正优质的IP也依然会受到大众的喜爱。

此外，浙江传媒学院文学院教授向宇告诉《中国产经新闻》记者，前两年的IP火暴，应该说是我国影视产业“虚胖”的典型症状：一方面是产业的过度资本化；另一方面是题材荒、故事荒、剧本荒。

这两个方面决定了已经有较好故事基础、拥有一定的读者市场（这意味着潜在的变现能力）的网络文本都被资本盯上。但事实上，我国缺乏开发大IP的经验，譬如《盗墓笔记》在影视开发上就存在很多值得反思的地方。这部拥有良好读者基础的网络小说将版权分别卖给了多家公司，考虑的不是统一的品牌形象和稳扎稳打的连续开发，而是快速变现。

“随着我国经济进入中低增速的新常态、影视产业在资本市场的光环逐渐褪去，再加上今年突兀爆发的税务监管，这使得前几年IP热的内在虚弱充分暴露了出来。”向宇补充道。

对于IP剧起初的“大火”和如今的“差评”，郭丽娟认为，首先，IP剧前几年大火，很多影视公司大量囤积所谓的IP，这个时候真假IP混杂，原作本身质量参差不齐，头部IP最先得到资本青睐，大力气开发，并且市场反响不错，但头部优质IP数量有限，当头部IP资源告紧，次头部IP逐渐成为市场主力，从这个层面来说，IP本身的质量可能就是一个下坡的状态，尤其是当优质IP生产赶不上开发速度的时候。

其次，原有IP本身具有一定流量基础，原著粉一开始对IP改编的期待就比大众要高，可能高出很多，因为这个是有情怀在的。如果一部IP剧非原著观众看了觉得还可以的话，那么在原著粉看来其实是没有达到期望的，而往往最先收看IP剧的就是原著粉，这样一来由于表现形式的差别，和期望的差异，也会给IP剧带来一定的影响，但这种影响不会是决定性的，最主要的影响还是IP剧本身的质量。

“最后，回归到剧的内容层面，盲目跟风者太多，影视圈资本大热的时候，大部分人也是想趁着机会赚快钱，这就导致作品从编剧到拍摄再到后期不断打折扣，最终呈现出来的作品实在是一言难尽。”郭丽娟如是说。

未来前景可期

不可否认的是，即便存在问题，优质的IP依然很有市场。根据数据表现来看，IP市场的发展和视频网站市场的发展趋势是完全吻合的。从受众层面解读来看，阅读网络小说的人群与最初观看视频网站的人群具有相当高的重合比例。因此，选择将IP影视化就成为了视频网站发展路径的一项高效选择。

此外，随着网剧市场的快速发展，传统文学内容已经不足以来支撑市场需求，因此势必要将目光转向网络文学，IP市场的兴起也就应运而生。

对于打造优质IP，业内的一个共识是，真正好的IP经得起时间检验，IP转化为影视的过程中，最需要的往往是耐心。

“未来，IP剧要想做好，其实还是需要从源头抓起。”郭丽娟指出，首先，要选真正的好IP，且适合改编和市场化的IP来做，项目负责人还是要有“守门人”的意识，让真正的好作品进门，淘汰滥竽充数的作品。

其次，IP改编和视频化呈现要处理好，这其实是一个内容和形式的问题，IP本身是内容，剧本身是一种呈现形式，这个过程就需要花大力气，编剧导演演员后期等每一个环节都至关重要，一部高质量的作品必然每个环节都是优秀的；最后，真正好的IP剧也需要大量配套的宣传，广度和深度相结合，让真正的“好酒”得到大众认可。

“IP开发，在本质上讲就是跨媒介特许经营（transmediafranchise）。未来的IP开发，不仅需要考虑IP本身的质量、流量，也需要考虑影视开发的质量与资本回收周期的平衡，以及跨媒介特许经营（transmediafranchise）的其他问题、譬如如何强化品牌意识提高IP的跨界能力。”向宇表示。

此外，向宇还认为，IP也不能仅仅局限于网络文本，游戏、动漫、舞台剧、严肃文本都可以跨界经营、协同开发。在这方面，“开心麻花”无疑提供了新的经验。

在温世君看来，未来IP方向是垂直化，这是因为90后、00后没有长时间经历过70、80后大众传媒时代社会热点集中的时代，他们会集中在一个又一个垂直内容之下，形成数量众多的精品垂直IP。

这些精品垂直IP的价值体现在两个方面:一是随着年轻群体的成长，在相应的垂直领域会形成极强的支付能力；二是垂直内容虽然不会出现“全民热播”的情况，但由于其IP成本、演员成本都会相对合理，长期而言“长尾效应”不可忽视；三是对于视频网站等内容购买方而言，这些垂直内容一般难以产生天价费用，可以用同样的费用购买更多的内容，这对于整个行业发展都是利好的。