联名瑞幸的酱香拿铁，茅台品牌年轻化的又一次尝试

作者：陈壕

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖，称“每杯都含贵州茅台酒”。现下打开瑞幸APP可以看见在产品列表中，“酱香拿铁”已经处在第一位。一时间多个相关话题也冲上社交媒体平台热搜。

这是茅台品牌年轻化的系列举动之一，手段是通过与咖啡饮品行业的潮流品牌“瑞幸”的联名营销，直接实现的效果包括：

1、直接触达年轻消费人群，提供社交货币引导其熟悉茅台品牌并建立好感，在其心智中打造“与年轻人在一起”的品牌形象；

2、制造话题吸引舆论的关注和热议，打造品牌年轻化的口碑；

3、基于茅台品牌影响力推进产品多元化，直接增加营收和利润。

年轻人是经济中的主要消费群体，是推动未来消费升级的重要力量，也是白酒必须抓住的目标消费者。

年轻人更倾向于口感柔和清爽、酒精度较低的饮品，更注重自由、个性化的生活方式，暂时缺乏宴请、商务应酬等酒饮场景的参与经验；口感辛辣刺激、酒精度较高且往往出现在传统宴请或商务应酬的场景中的白酒的品牌形象显得较为传统甚至土气，白酒品牌以往的营销重心偏向抓取中老年客群，忽视与年轻人的沟通，导致白酒品牌与年轻群体间存在较大的文化鸿沟。

2022 年 12 月 22 日，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》，报告显示年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，年轻人的酒市场规模高达4000亿；然而，白酒和黄酒均显著被被年轻人认为是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。

2022年1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

作为白酒行业当之无愧的领军品牌，茅台也面临着品牌年轻化的挑战。

面对现在年轻人不喝茅台的提问，贵州茅台前董事长季克良曾在《君品谈》节目中表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

“人生要会品”，马云曾表示，“前几天去了茅台，很多人说现在年轻人都不喝茅台，会喝其他酒，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的，因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种各样的味道，人生百味要去品味。”

在两位大佬看来，似乎年轻人随着年龄增长就会自然喜欢上茅台？很可惜，不一定。

作为白酒新品牌，江小白以特立独行的年轻化营销一度赢得了年轻人的喜欢；众多白酒品牌也纷纷针对年轻人开启营销大战，与啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌等其他品牌争夺年轻人的钱包，一时间，年轻群体酒饮市场竞争激烈。如果不重视针对年轻人的品牌营销，茅台很可能失去这个市场，甚至品牌逐渐走向老化衰退。

实际上，茅台也认识到了这一点，已经开启了品牌年轻化进程，创新动作不断。

1、渠道数字化创新

2022年，茅台迈出了品牌年轻化的重要一步，自营销售渠道的数字化——上线自营电商平台——“i茅台”App。用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。十天后，茅台首款冰淇淋选择在“i茅台”发售，将APP助推到了更高的热度。

据茅台2022年财报数据显示，2022年，“i茅台”数字营销平台不负众望，实现营业收入118.83亿元，毛利率达95.26%。2022年公司直销渠道实现营业收入493.79亿元，“i茅台”占比达到约1/4。

其次，茅台积极与天猫、京东、抖音平台、苏宁、物美等传统电商平台和O2O电商平台开展合作，不断扩展利用数字化渠道触达年轻消费者。

2、产品多元化创新

紧接着，茅台开启了品牌年轻化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消费品进行产品多元化创新，占据年轻人市场。

（1）茅台冰淇淋

2022年5月19日，茅台官宣推出茅台冰淇淋，与蒙牛战略合作打造。茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。同日，三款预包装茅台冰淇淋17时上线i茅台，仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

2023年3月29日，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆解放碑举行。同日，天猫、京东、抖音平台、本来生活网上线茅台冰淇淋、茅台雪泥，淘宝林依轮直播间、烈儿宝贝直播间、淘鲜达直播间、天猫超市直播间、聚划算百亿补贴直播间，以及4月1日蜜蜂惊喜社直播间直播销售。

不少年轻人对茅台冰淇凌充满好奇，积极尝鲜体验，年轻人的第一杯茅台就此启程。

（2）茅台茶饮&茅台咖啡

在茅台冰淇淋初战告捷后，茅台继续进行产品创新推出茶饮和咖啡，借助在年轻人中火爆的茶咖品类开拓年轻人市场。

从“i茅台”app可以看到，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的tag，产品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹马”“椰林书院”等颇具国风意味的风格。茅台冰淇淋深圳旗舰店则上线了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“轻酪云霄”等添加茅台酒的果茶饮品，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出每日限定销售的“茅台珍珠奶茶”……呈现出产品上茶、酒咖的融合趋势。

（3）其他品类

在冰淇凌、咖啡茶饮之外，茅台陆续推出其他新潮的快消品占领年轻人市场，比如月饼、果茶、巧克力等

3、营销年轻化创新

茅台积极开展年轻化营销，通过铺设旗舰店和主题快闪店的形式，让茅台冰淇淋距离消费者更近一步，为茅台冰淇淋拍摄宣传片并在社交媒体积极传播，在淘宝、京东、抖音等平台的直播间都可以时常看到茅台冰淇淋的身影。

打造ip形象茅小凌，首批手办在i茅台APP正式上线发售，首发共99999个，附有专属收藏卡及编号，引发年轻人的争抢。茅小凌作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋在咪咕、抖音、小红书等平台频繁曝光，一时在各地的城市地标、高铁空港、购物商城等处可见其官高，品牌曝光率约近42亿次。

同时，茅台还打造了自己的粉丝节日，把每年的5月29日定为了“茅台冰淇淋节”，把每个月的29日定为了“茅台冰淇淋会员日”，通过丰富多彩的线上线下活动，希望与年轻消费者共同狂欢，让茅台冰淇淋链接其更多的年轻消费者，并为茅台酒输送消费力。

茅台还“借势”元宇宙和nft吸引年轻消费者，推出巽风数字世界游戏app，用户在app中可以完成酿酒任务获得数字碎片，再用碎片合成数字藏品，可以兑换实物酒的购买权。这一平台引导用户了解茅台酒的历史文化、制酒情怀、酿造环境、酿酒技术，再导引完成购买。不过，这一app毁誉参半，因为任务复杂繁琐、需要充钱才能获得碎片，被不少人质疑茅台在割韭菜。

从产品、渠道、营销上不断创新，茅台正在不断贴近年轻消费群体，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。

本次，茅台与瑞幸推出联名款咖啡「酱香拿铁」，其实是将将已有的茅台咖啡通过联名营销的方式让更多用户所知晓，希望直接希望瑞幸的用户转化成为茅台创新消费品的用户和增加其对茅台年轻化品牌形象的认知。

从酱香拿铁目前的热度来看，茅台通过与瑞幸联名营销增加曝光、制造话题、吸引关注的目标已初步达成，但对于茅台品牌年轻化的漫长路程来说，这也仅仅是中途一站。

未来，茅台的品牌年轻化路仍然漫长，如何才能真正获得年轻人群的认可，仍需继续探索。