茅台靠频繁联名拉拢年轻人，靠谱么？

作者/胡杰斌

出品/壹览商业

编辑/木鱼

茅台对于联名这件事，似乎上瘾了。

9月4日，贵州茅台宣布与瑞幸咖啡达成战略合作，推出咖啡酱香拿铁。产品介绍称每一杯都含有53度贵州茅台酒，能够让消费者体验到美酒加咖啡的完美交融。上线当天#茅台瑞幸酱香拿铁#话题就冲上了微博热搜榜第二的位置引发了六千多万的讨论量。同时，酱香拿铁首日也卖出了520万杯。

9月14日茅台趁热打铁又与巧克力品牌德芙宣布，将推出联名款酒心巧克力。9月16日茅台酒心巧克力上线当天，线上官方店铺立刻被抢购一空。

对于一个高端且不缺流量的品牌来说，一个月推出2个重磅联名，确实有点频繁，茅台这么做究竟是为了什么？

在壹览商业看来，联名频发的茅台这么做的原因是目前白酒面临的尴尬现状。背后诱因其实是白酒为了吸引年轻人。

对于白酒品牌们来说，年轻人代表着他们的未来。目前白酒的核心客户主要还是以富有购买力的中年客户为主。但是，人都会变老，现在的年轻人有朝一日都会变成中年人。然而如今的年轻人对于白酒实在是喜爱不起来。

根据贝壳财经发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，白酒仅受9%的年轻人喜爱，排名倒数第三。

如果年轻不喜爱，又何谈培养潜在客户。

更令白酒品牌窘迫的是白酒行业产量规模也在逐渐下降。根据国家统计局数据，2016年国内白酒产量达到历史最高峰为1358.4万千升（万吨），自此之后白酒产量连续6年下滑。2022年，全国白酒产量671.2万千升，较2021年同比下滑6.21%。相较2016年的高点，已然腰斩。

多种不利因素下让白酒品牌们感觉到，如果再不抓住年轻人的心，他们未来将会变得十分危险。

古语说：“知己知彼，百战不殆。”

白酒品牌们深知这一点，为了拿捏年轻消费者，跨界联名年轻人喜爱的产品成为了白酒品牌们拉近自己与年轻人之间距离的惯用手段。

茶饮，冰淇淋，巧克力这些被年轻一代喜爱的快消品，纷纷被白酒们拿来做联名。

泸州老窖在今年8月末就与新式茶饮品牌奈雪的茶推出了套装礼盒“开醺礼盒”，在今年5月五粮液更是与永璞咖啡推出了两款特调咖啡，2022年茅台更是与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋，白酒们可谓是下足了功夫。

但是，这些联名对于茅台来说究竟能带来什么？

相较于其他白酒品牌茅台可谓是一个特殊的存在，作为A股第一大股茅台每年固定的产量以及在中国商务社交的特殊地位，让茅台有着不同与其他品牌的奢饰品属性，这一属性让茅台天然与其他白酒品牌们有着独特的区别。

诚然，与年轻一代喜爱的品牌联名确实能够带来人气上的增长。

食品产业分析师朱丹蓬告诉壹览商业：“从茅台一系列跨界动作不难看出，茅台已经开始品牌的年轻化，产品矩阵的年轻化，以及整个跨界合作的年轻化。一连串的尝试既有利于茅台在品牌年轻化具体战略的落地，有利于茅台占领新生代消费市场。”

但是对于茅台来说即便联名做的再好，茅台动辄上千元的价格，也注定了大部分年轻人，无法在感受到这股营销潮后便会第一时间就去购买茅台品鉴，在茅台业绩上的增长几乎是微乎其微，茅台冰淇淋就是很好的例子，根据贵州茅台2022年财报显示茅台冰淇淋营收为3.26亿元，与茅台2022年1237.72亿元的营收数据相比占比实在小的可怜。

此外，频繁联名还会对自己的品牌调性造成影响，从而造成品牌美誉度下降。

近日就有媒体报道报道飞猪旅行推出了“酱香大床房”活动，999元入住一晚便可获得飞天茅台一瓶。虽然上线不久，飞猪便下架了相关活动吗，并发表声明此次活动为飞猪供应商单方面行为与茅台无关。但是网络上针对茅台频繁联名的讨论却不绝于耳，究其根本还是与茅台自身的品牌调性有关。

酱香拿铁拿捏了大众对于“茅台+咖啡”的猎奇心理，酒心巧克力可以说是沿用了酒心巧克力与白酒的关联度而形成的一次联名，但是“酱香大床房”对于大众来说还是太过于这种理解“超前”尽管此事只是一次商家的自发行为，但不难看出大众对于频繁联名已经厌倦了。

不过好在，茅台的联名终归是告一段落。9月16日在新品发布会上贵州茅台董事长表示目前，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

对于未来的任何一家企业来说联名还是得上点心，不然很有可能茅台差点翻的车，在自家企业会“翻”的更厉害。在未来的发展茅台还需要多加考虑二者之间的取舍问题，一方面是对潜在新用户的培养，一方面是确保核心用户不会流失，只有在二者之间保持平衡才会是茅台良好发展的前提。