垂类内容运营(从三个维度，看垂类用户运营)

从三个维度，看垂类用户运营

垂类用户简单理解就是垂直经营于某一类用户，它的底层逻辑不是问什么是垂类运营，而是问用户该怎么分群。那么，如何做用户分群呢？本文作者从三个维度对这个问题进行了解答，希望能给你带来帮助。

垂类用户运营简单理解就是垂直经营于某一类用户。

但是认真思考会发现它的底层逻辑不是问什么是垂类运营，而是问用户到底该怎么分群。

很多团队在做用户运营时，会发现做了很多无用功，并且最终转化效率不高，就是因为没有提前做好运营分群，从而导致垂类运营效果不好！

那么如何去做用户分群呢？

我将从三个维度来回答这个问题：

用户的客观属性：兴趣/性别/角色（创作者、阅读者）/城市用户的生命周期：新手/老用户/高度活跃/流失风险/已流失用户的价值分层：转介绍达人（KOC）/意见领袖型用户（KOL）/付费阶梯/累积付费金额

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按用户的客观属性来分群经营，客观属性也就是指平台或产品吸引用户的核心。

可以基于用户兴趣爱好分群经营，比如有一群对运营学习感兴趣的用户，像小红书、知乎这类平台就可以针对这群用户做垂类运营。

要了解这类用户的特征，例如他们可能聚焦于晚上的某一个时间段看文章，那么平台就可以在这一时间段对运营类的文章进行推流。

也可以基于性别来分群运营，比如将用户按男女进行分群，分别推送男性用户和女性用户感兴趣的内容，吸引用户阅读。

对于社区类平台来说，还有一个特点是用户的客观属性里面所存在的角色。平台需要清楚这个用户的角色是一个创作者还是一个阅读者。

如果有一群创作者用户，就可以对创作者单独进行分群经营，因为创作者需要知道平台当下有哪些热点以及平台会鼓励他发什么类型的文章。因此单独对创作者进行运营，有助于提高社区平台的质量，并且对于社区平台来说，质量就是最有价值的资产。

其次有的品牌或者品类，他们的用户分布在不同的城市，那么就需要考虑针对不同城市的用户进行更深度的经营。因为不同品牌在不同城市，它的市场优势是有所不同的，对应具体的打法策略也会有所不同。

按用户生命周期分群运营的目的是为了让用户的生命周期向高度活跃的周期迁移。

如果是一个新手用户，就需要推动这个用户快速感受到产品的核心价值，并且喜爱上这个产品，从而成为老用户。

如果是一个老用户，在运营的过程中，就需要推动他每次都多做一些操作，更多的体验不同的功能，从而成为一个高度活跃的用户。

如果是一个高度活跃的用户，那么平台就应该多给一些激励和奖励，让用户更愿意留存下来。

如果是一个有流失风险的用户，就可以及时推送消息或者发放补贴，例如有的游戏在用户连续48小时不登录时，就会给用户发送一个装备，避免流失掉这个用户；而对于那些已流失的用户，也有对应的召回动作，会利用发送奖金券之类的方式，争取召回这个用户。

根据用户价值分群，可以帮助平台有效的分配自己的资源。

因为从平台的角度来说，有很多大小客户，其中有愿意多付费并且付费时间比较长的用户；也有爱分享，能够帮助平台做转介绍的用户。

这些用户都是值得平台花大力气和更多的资源去重点经营，并且用户的价值也有所不同，有的用户很擅长做转介绍，那么运营的重点应该是推动用户分享；有的用户不太喜欢分享但愿意自主付费，那么对于这群用户经营的重点就应该是推动用户付费。

对于每个品牌来说，他们可能会有一些超级明星用户，这些明星用户的话语权也很大。

比如以前携程在这类用户上就栽了很大的坑，经常被女明星在微博吐槽：说是大数据杀手。这其实就是非常典型的没有对关键的领袖型用户做垂类运营的结果。

如果有针对做垂类运营的话，那么携程的内部就应该有专人对接大V客户，一旦发现有大V客户在平台上下单，无论是新老用户，都应该拔到一个高的优先级，派专人对接。

这样在面对这种有很大影响力的客户不满的时候，就可以由内部的员工第一时间将其不满消化掉，避免演变成为公关舆论事件，这就是垂类用户经营的价值。

说到底，为什么现在用户的精细化运营越来越重要，是因为大家的竞争越来越卷。如果给所有的用户只提供泛泛的服务，其实是很难吸引到客户对平台和产品的相信和喜爱的，所以一定要对用户有极其深入的洞察力运营方式，才能真正的影响客户。

那么运营的本质是什么？就是影响客户的行为发生变化；但要影响客户的行为发生变化，最重要的是什么？就是有针对性的影响客户，这样变化才可能发生。

专栏作家

钇睿老师，人人都是产品经理专栏作家。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理，历任百度总裁助理，移动云事业部运营。

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