可乐一块，乐事两块五，临期商品是好生意吗？

 

消费者的诉求从来没有变过，那就是希望有物美价廉的产品。

最近我家附近开了一家好特卖，这里先给没听过这家店的同学解释一下：这是一家专门售卖临期商品的连锁店，所以货品都很便宜，经常能买到一些只有正价2-3折的商品。所以我没事就喜欢去逛逛，主打就是一个探宝。

结果前几天看到新闻，说好特卖被曝售假。而好特卖官方回应是，这个事件是自己联合品牌方、警方共同打假。总之，造假的是别人，至于是不是我采购有问题，反正我也是受害人。

但在我看来，售假其实是临期生意必然会面对的一个问题。

这几年，临期生意一直是热门话题，大家都在说现在的年轻人没钱了，消费降级了，都去买临期商品。所以像好特卖、嗨特购一类的临期零售商，就成了一门好生意。

但事实上，我并不认为存在什么「消费降级」，临期生意也远比想象中复杂。

这期内容，我们就来聊聊临期生意。

01

在我看来，临期商店具备两种属性，它既是品牌出库存的下水道，对一些小品牌来说，也是扎扎实实的，甚至具备一定势能的常规渠道。

接下来，我会从这两个角度分析临期生意。

先来讲讲什么是临期商品吧。

临期商品对应的概念是货龄，也就是商品从生产出来到进入渠道中间的时间。你用保质期来理解也是可以的。

任何一个大品牌都会有很多销售渠道，而这些渠道并不是一视同仁的。而货龄，就是区分渠道很重要的一个方式。

那些最强势的大渠道，例如天猫超市，京东，大卖场，连锁便利店这样的渠道，他们会对货龄有要求，很多只收保质期在三分之一以内的。

比如一款保质期12个月的零食，很多电商渠道只收4个月以内的新货，超过1/3就不准进仓，超过一半就不准上架销售。更强势的渠道要求会更高，甚至只收一两个月内的。如果卖不掉，还会退货给经销商。

当然，强势渠道往往对应更大的出货量，品牌也会答应。

而那些并没有那么新鲜的产品，就会留给一些普通的小型超市，以及夫妻店，甚至拼多多渠道。这些渠道对货龄要求不高，只要留足销售时间，也是愿意收的。

当然，经销商也要给一定的让利。

而那些大货龄的商品，比如是超过了三分之二保质期的，一般就会被认为是尾货，进入处理尾货的特殊渠道了，这个时候，价格就会非常美丽了。很多时候哪怕打两折，甚至一折，供应链上的各方各面也都有得赚。

这里补充一句，虽然国家对食品、美妆等产品的临期都有明确定义，比如护肤品的定义一般是保质期到期前90天，而对于保质期一年及以上的食品，临期定义是到期前45天。但这个主要是从消费者出发。渠道端，因为要加上销售的时间，所以「临期」概念往往会更久一些。

那么临期商品怎么处理呢？

首先就是临期商店。虽然我们近几年才关注到这个生意，但事实上，临期商店是一个存在了很久的行业，有许多处理尾货的批发市场，包括线上渠道也都有卖临期商品。这个行业本身并不是什么新物种。

此外，一些灰色渠道也必然是存在的。

还有一些临期商品，会作为赠品被派发出去，也是一种消耗的方式。

总之，临期商品这个概念，指的并不是单一的商品，而是一个商品、货龄和价格三位一体的概念。只要价格够低，就没有卖不出去的大货龄的商品。

02

那么，近几年为什么临期商店崛起了呢？

其实是有好几方面的因素的。

尾货生意这个需求一直存在，只是过去非常分散。但是疫情让这个需求集中爆发了，所以可以看到几乎所有临期折扣连锁品牌，都是在2020年初这个节点诞生的。

另一个原因，就要从供应链角度来看了。

管理学领域有一个名词叫做「牛鞭效应」。嗯，不是你们想的那个牛鞭，是赶牛的鞭子。

当你甩鞭子的时候，你小幅度甩手腕，就会在鞭子尽头出现很大的波动。鞭子越长，波动放大作用越明显。

在管理学中，指的是企业生产，管理时，由于信息经过层层传递，出现了失真的情况，导致供应链出现供需不匹配，出现混乱的情况。

最典型的就是，你开个店，这个月可乐卖很好，于是你向经销商多订了两箱。那么经销商判断，其他店可能需求也会增加，于是下次订货的时候，向上游多订了10箱。而上游供应商如果做出相似的判断，可能就会从厂家多进货50箱。

这个判断是主观的，其他门店不一定销量更好了，结果就是，经销商的判断导致在这个环节里多出了大量库存。

只要是零售行业，库存就无法避免。

库存不仅意味着生产成本无法收回，还会产生仓储成本，过多的库存还会降低经销商和零售商的进货动力，是企业经营效率低的表现。

所以，清理库存就是刚需。

而疫情的突然发生，对零售业终端打击巨大，在短期内积压了大量库存。临期商店的崛起，也和库存增加有关。

好特卖老板张宁接受采访的时候曾经说过，临期尾货生意就像一个分解者，如果说大商超是大自然里的大象，狮子，老虎，好特卖就是秃鹫，为品牌分解库存压力和产能压力。

我感觉这个说法还挺精准的。我们可以看到今天的零售行业已经慢慢形成一个完整的生态，譬如传统的超市沃尔玛、家乐福，精品贵价超市Ole、BHG，会员制的山姆和盒马会员店，24小时营业的连锁便利店，以及好特卖、嗨特购这样的临期商店。

03

除了这些原因之外，我认为临期商店的崛起其实还与新消费浪潮有关。

还是说回牛鞭效应。一般情况下，大品牌的供应链数字化信息化做的会好一点，库存压力不会有那么严重。但新消费都是创业公司，钱都花在营销和生产了，对库存不会有那么好的管理，牛鞭效应就会很明显，叠加疫情，就会产生大量的尾货。

真正内功深厚的大牌，尾货压力反而小。出货最凶的，倒是这几年挣扎在生死线上的新消费品牌。

像前几年很火的拉面说，王饱饱，如今在线上都没啥动静了。美妆公司更是死了一大堆。新消费从2017年开始崛起，在2022年又逐渐退潮。退潮以后，必然会产生大量的库存。关于新消费之死，这个我有机会想专门写一个长篇好好聊一下。

如果你经常逛临期商店，会发现除了可口可乐，百事，雀巢之类大品牌的食品饮料外，另外占据许多货架的，都是近几年爆火的新消费品牌，可能前两年你在抖音淘宝还能经常刷到，今天就只能在这里见到了。

不是说大品牌就完全没有清理尾货的需求了。

只是越大的品牌，越害怕破价的问题。也就是我给我的商品定价三块钱，但市场上，有大量商家拿了我的商品只卖两块钱，击破了我的价格体系。

这种情况往往是经销商手里压着货卖不出去，于是低价大量出货，甚至异地窜货导致的。

而临期商店的大量兴起，让这些原本处在灰色地带的尾货，找到了一个阳光下的出口。因为临期商店的「临期」心智摆在那里，品牌不用担心在常规渠道，价格体系被击穿。而经销商也找到了新的出货渠道。

另外，每一个大型的零售公司，都会按季推出一些创新产品。比如去年乐事就推出了什么铜锅涮肉味的薯片，还有前几年流行过一段时间的胶原蛋白饮品。

对大公司来说，这些新品是必要的创新和试水，万一能跑出爆款呢？像元气森林这样，每两三年就能沉淀出一个大单品的品牌，背后其实每个月都会推出新品。靠着大量的试错，才能跑出类似外星人和乳茶这样的产品。

但是绝大多数没有成为爆款的新品，在常规渠道销售的周期也就是三个月，三个月反响不好可能就会直接停产。而剩下的货物就会成为库存，成为临期商店架上的常客。

04

在零售业，有两种类型的折扣。

一种叫软折扣，它是由于商品的某种缺陷，例如品牌倒闭、瑕疵、临期或是断码之类的种种原因，在原价基础上进行打折，临期折扣就是属于软折扣的一种。所以就如我们前面所说，临期商店的货品，主要就来自于大牌的尾货和一些新消费的产能过剩。

软折扣有一个特点是，它的sku是不稳定的，你今天去买的速溶咖啡可能还是雀巢，明天就变成了只有G7。能卖什么东西，什么东西可以打折，不是门店说了算，很多时候是品牌和库存说了算。

这也造成了临期商店一个比较奇妙的购物心态。逛临期商店的人多半不是冲着某个特定牌子去的，而更像是寻宝，看看今天又有什么新东西。

以日本的临期品牌堂吉诃德为例，创始人的理念就是寻宝，所以会把整个商品陈列做得非常有堆叠感，让顾客感受到置身于商品的海洋中，以此来刺激消费者的非理性消费。

毕竟东西足够便宜，冲动消费一把也无所谓。花个三五百我想剁手，花个三五块还是在我能力承受范围内的是吧。

不过很显然，软折扣有一个致命的弱点，就是对供应商非常依赖。与其他零售商强势以后能与供应商议价不同，临期商店天生在气势上就弱一头。毕竟作为秃鹫是吧，吃啥不是自己说了算，得看谁挂了。总的来说，就是仰他人鼻息而活。

虽然社交媒体上各种关于年轻人购买临期货品的言论，临期商店在资本市场也是看好，但这不代表临期就真是个好生意。

为什么我说假货是临期商店不可避免的问题？原因很简单，大牌的库存也有消耗殆尽的时候，面对产能过剩，各大品牌也会适当调整自己的供应链。之前临期生意能爆发，货源充足，说到底是因为玩家少，没形成规模。等到谁都来想分一杯羹的时候，就知道尾货也没想象中那么够了。

更何况，大的零售商也开始尝试经营自己的临期商店，线上销售又切走了线下临期商店的一大块蛋糕，那么亟需一些知名品牌来引流的临期连锁，在审核产品方面自然就放松了。

临期商店这门生意好玩之处又在于，它没有什么可借鉴的商业模式，这和其他零售业往往有一个经营标准完全不一样。同样是走软折扣道路，美国的TJX和日本的堂吉诃德，看起来就像是两种生物。

那么中国的临期商店最终要如何盈利，还需要时间去验证。

我个人的猜测是，我国的临期商店，最终还是会走一条类新消费的路子。

怎么讲呢。首先就是开放加盟，通过融资和加盟的方式，快速开店。只要门店足够多，就会形成一股不可忽视的力量，最后去经营自有的小品牌。

这些小品牌并没有什么品牌势能，也没有做品牌营销的成本和能力，但胜在价格便宜，而且供应稳定，规模很大。

临期商店多了，尾货也可能出现不够用的情况。那么以前一折卖的尾货，可能现在两折卖都不一定能赚钱。而同样价格拿到的商品，货龄可能更大，烂在手里的风险也会剧增。

这个时候，为了让临期商店继续发展下去，量大稳定且便宜的白牌新品供应链，就是一个必然的选项。

之前我们聊万店经济的时候，无数次地说，门店越多，越考验供应链。千店万店的竞争，本质上比的不是品牌品质，比的是谁供应链稳，谁供应链广。

毕竟现在大多数消费品，从技术上讲都没有什么门槛。想要把生意做大，就要把成本控制到最低，而想要控制成本，也只有两条路，要么把生产能力掌握在自己手里，要么在销售端极其强势，以至于供应商们心甘情愿被压价。

05

那么回到开头，为什么说临期生意，并不是消费降级？

我接下来的说法可能会有些刻薄，大家就姑且一听。

现在很多媒体一聊到便宜，就喜欢说消费降级，其实是没搞懂什么是降级。

在我看来，临期生意，准确说是临期连锁店的爆发，恰恰相反，是消费升级的体现。

为什么这么讲？如果有逛过临期连锁店的同学，可以回想一下，这些临期商店里，引流产品是不是依然是大牌？大部分产品是不是依然是叫得出名字的品牌？它会卖2折的吕洗发水，但不会卖更便宜的无牌一升装洗发水。它会卖9块钱的品客，但不会卖透明包装袋的炸土豆片。

如果消费看成一门科学，那么它的三定律应该是这样：

1.在一件商品品牌、质量、大小等条件都相同的情况下，消费者总是倾向于买更便宜的那个。

2.品牌并不完全等同于消费者身份与阶层，但一定程度上反映了消费者的生活方式。

3.根据1和2，消费者总会希望以更低的价格来维持自己的生活方式。

 

 

这个三定律并不严谨，毕竟前沿的消费心理学都证明消费者是不理性的。但我认为这些也足以概括八成以上的情况了。

所以武断地把逛临期商店归结为穷，是不合适的。打个比方说，奥莱也是著名打折店，但是逛奥莱的是穷人吗？不，是希望用更便宜的价格，买到大牌的人。

我就在好特卖碰到过一个大叔，脚踩昂跑，身着Lacoste，斜挎LV，拎着个篮子扫货。

事实是，消费升级就像城市化一样，是很难逆转的。

最简单的道理是，由俭入奢易，由奢入俭难。许多新消费品一开始就定位于大牌平替，说是消费降级，但有没有想过，为什么要平替大牌呢？核心需求依然还是，希望用更低的价格，获得与大牌相近的效果。

这就是我说的消费第三定律，消费升级一旦完成，消费者适应了一种生活方式，他寻求的不再是离开这种方式，而是如何用更低的价格来维持这种生活方式。

不一定要用斯丹康，但头油该抹还是要抹。

再者，临期商店并非是省钱利器，正如我前面所讲，临期商店的一个核心其实是刺激用户非理性消费。没事去逛逛，本来不想买，但是看着实在太便宜了，最后变成扫货，就像我第一次在拼多多购物一样。

毕竟20万的雪铁龙哪哪儿都是问题，12万的雪铁龙就实在忍不住要抢一辆了。

所以说，纠结于消费升级降级，其实没有什么意义。消费者的诉求从来没有变过，那就是希望有物美价廉的产品。临期商店的诞生，是社会资源大量错配的产物，而我认为它最有趣的地方在于，每一件临期商品上都会标一个巨大的指导建议价，或者叫原价。但这些商品在临期货架上的售价，或许才是它真实的价值。

马克思在《政治经济学批判》中说，商品的价值只有在最后一刻转化成货币后才会被验证。所以，我愿称临期商店为大型商品脱水基地。

参考资料：

《3年开店500家，滞销率不足1%，品牌折扣店好特卖要做线下渠道“分解者”？》——亿邦动力

《临期行业混战两年：从人人哄抢到被动离场》——CBNDATA消费站

《“临期折扣”的路径之争》——新商业情报NBT

《临期经济的崛起，性价比之外的商业启发》——睿意德

《降级消费易出尾货巨头，为什么中国是例外？》——读懂财经

《实现盈利的「好特卖」将以50家/月的开店速度“奔跑”，我们和联合创始人聊了聊 》——食评方