来源|消费钛度

李佳琦直播带货翻车后的半个月，经历了被全网炮轰、公关团队出走的花西子接连发声，无意间将“泼天的富贵”带到了文具届。有分析称，“发疯式”营销的花西子是为了一个月后的“双十一”做准备，然而，在今年强大的舆论风波冲击下，花西子与李佳琦能否走到一起、销量能否保证均是悬念。国货美妆品牌需要逃离营销怪圈、自建根基，从产品质量和产品创新方面提高品牌知名度和美誉度。

“发疯式”营销

9月26日至28日，“花西子发疯”“花西子称要和香奈儿门对门”“花西子 得力”等多个相关话题冲上微博热搜。花西子的一条微博成为导火索：“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。”随后更在评论区连发数条评论，走起了“发疯文学”的路线——

“我还是想超大声说！！我有20W+产品体验官，每一个产品上市都必须经过1000+人次用户测试……我们超牛的！”“被嘲笑、被嘲讽，没有关系。我已经在西湖边上跟LV、Gucci当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门”“家人们谁懂啊，谁家小孩6岁多就作为唯一一个美妆品牌，与茅台、阿里巴巴、华为等品牌一起列入了新华社‘中国品牌全球传播力TOP10’榜单”……

当花西子用买2B铅笔和自动铅笔来做案例进行比较，发出“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗”的反问时，得力文具在社交平台回怼称：“我若有一款活动铅笔，10块3支装，外加60支替芯。敢问阁下，如何应对？”对此，有网友戏称“泼天的富贵要到文具界了”。

如果没此番发疯文学上演，花西子虽然被消费者冠上了化妆品刺客的名号，仍有一部分人认为其只是不小心受李佳琦牵连。但眼下的回应方式，似乎再难获得消费者怜爱。

有业内分析人士称，懂互联网的花西子，并不懂消费者：“对于争议问题价格和产地国籍的问题不解释，顾左右而言他；没有从用户的角度去思考，老用品牌思维跟消费者说话只会令人反感。”

也有人分析，“发疯式”营销的花西子是为了一个月后的“双十一”做准备。从花西子与李佳琦牵手以来，“双十一”都是花西子的最重要的主阵地之一。在今年强大的舆论风波冲击下，两者能否走到一起还是个未知数。因此，对于花西子来说，如何保障自己在“双十一”的销量，成为摆在面前的最大问题。

有流量无销量

凭借一波又一波的话题成为顶流的花西子，截至目前没有实现流量向销量的转化。

据公开报道，9月26日晚，花西子官方旗舰店抖音直播间人数在2000人左右，弹幕不断刷新，看上去互动度极高。然而，除了品牌官方控评的少量弹幕以外，更多的仍然是“听说你们改产品宣传了”“开始清库存了”之类的负面声音。

此外，无论是花西子的官方直播间还是第三方达人带货的直播间，都在主推花西子蜜粉饼，此前争议最大的眉笔并没有再上架。

从带货效果来看，整体也大不如前。灰豚数据显示，花西子官方旗舰店抖音直播间近30天的直播数据中，除了带货场次上涨11.03%以外，其余的总观看人次、场均观看人次、场均人数峰值、场均在线人数、场均停留时长等数据全线飘绿。

李佳琦“翻车”前一个月的时间中，花西子官方旗舰店抖音直播间的总销量在100万元至250万元之间，而到了近两日，即便有了流量加持，这一数据也下跌了近50倍。

另据蝉妈妈数据，今年8月，在美妆护肤类目下，花西子品牌的销售额排名第四，仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅，8月销售额超过1亿元。但最新数据显示，今年9月以来，在9月11日之前，花西子在某平台的日销售额基本在250万元以上，9月7日的单日销售额甚至超过了1000万元。但在眉笔事件之后，9月11日至18日，花西子在某平台的销售额出现大幅下跌，单日销售额没再超过100万元。

标榜高端的花西子不断出圈，却让物美价廉的国货强势攻陷用户心智。据悉，活力28直播间涨粉超300万，单日销售额突破500万；蜂花靠着79元的产品套装收获大量互动的同时，还把产品成功打成爆款。还有鸿星尔克、蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁、南方黑芝麻糊、卫龙等品牌连麦“整活”，也收获奇效。

研发课待补

此番栽在营销上，志在“走向世界的高端品牌”的花西子，一直以来主要靠营销立足。

公开资料显示，2017年创办以来，花西子成长速度惊人。一年后，花西子与李佳琦直播间达成商务合作，则更是搭上了快车，随后花西子散粉便在2019年“双十一”期间拿下了销量突破70万盒的成绩。

有媒体报道称，花西子2020年GMV达到30亿元，2021年的GMV为54亿元，其营销方面投入非常巨大。有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。花西子几乎覆盖所有大小美妆博主。根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%。

近两年，花西子也尝试在在研发等方面做长期主义打算。2022年3月，花西子引入曾在上海家化、华熙生物任职的首席科学家李慧良。同时也是在这一年，花西子宣布未来五年将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

对此，也有人质疑称，2021年大卖54亿元的花西子，在2022年才引入首席科学家，投入部分研发费用，或许消费者手中的花西子离高端甚至比肩香奈儿还差点距离。

虽然已经跻身中高端品牌，花西子似乎在技术竞争力上乏善可陈。企查查数据显示，花西子母公司的有效专利仅为111条，其中外观专利为79条。另外，花西子仍然摆脱不了市场对其依赖“代工厂”的质疑。有媒体发现，花西子代工厂自有品牌的眉笔定价比花西子低出不少。

盘古智库高级研究员江瀚分析指出，国货美妆品牌近年来没落的原因有很多，其中最主要的原因是过度营销和缺乏产品创新。许多国货美妆品牌过于依赖广告和宣传，而忽略了产品本身的质量和创新。此外，一些品牌还存在管理问题和渠道失控等问题。

江瀚强调，为了逃离营销怪圈、自建根基，国货美妆品牌应该注重产品质量和产品创新，加强内部管理和渠道管控，提高品牌知名度和美誉度。与头部主播的联合与绑定对于品牌自身有利有弊，可以带来流量和曝光，但需要注意与主播的合作关系和品牌独立性。