来源| 手游矩阵

要说金庸宇宙武侠梗，97版《天龙八部》必有一席之地。随着剧情被不断解构，二创视频的关注点也渐渐移到了配角身上。97天龙里的鸠摩智便吃到了这份红利，成天以“偷走乔峰音响为己任”的形象活跃在各类二创视频里。

对于这样的角色，游戏厂商往往是春江水暖最先知。就如当年的林子聪一样，鸠摩智扮演者李国麟也早就能接到游戏代言，扮演“小僧”在四处走场子了。

今年9月，鸠摩智又跑到《剑侠世界3》片场和李若彤、吕颂贤搭戏演起了“金庸宇宙”串戏玩梗微短剧，在B站以及其他短视频平台都取得了一定关注。

不少玩家在评论区感叹，几位明星年龄都奔六奔七了却依然活跃在游戏代言第一线，为的只是让80、90后能回忆一把青春。

武侠代言，逐渐中年化

曾经武侠游戏是国产游戏的支柱题材撑起了半边天。单机时代厂商普遍还比较穷，请不起代言人，只能在游戏里捏几张“明星脸”充门面。不过捏出来的也大多是方块脸，玩家也认不出谁是谁。

直到端游兴起，游戏的吸金能力得到了质的提升，邀请明星代言或演唱主题曲才逐渐流行起来。比如网易的《大话西游》自然是力邀周星驰代言。周星驰对电子游戏一直抱有兴趣，他自己就投资过香港游戏团队开发《少林足球》的电影同名游戏，后来又尝试与索尼合作开发电影《功夫》的改编游戏。他对网游代言也是多有尝试，除了《大话西游》还代言过不少网游，甚至因为代言韩国网游违反与索尼的竞业协议而惹上官司。

同样在很早就接触网游代言的还有周杰伦。他早年就担当过《魔兽争霸III》在华语地区的推广代言人，还为其创作了华语主题曲《半兽人》。有了这样的成功案例，周杰伦趁热打铁又代言了台湾地区的网游《乱舞三国OL》。结果游戏没能坚持到公测就胎死腹中，但周杰伦为其创作的主题曲《乱舞春秋》却一直传唱至今，成为了经典的“代言曲比游戏命长”的案例。

早年对代言多有探索的还有金山的《剑侠情缘》系列。早在“剑侠”还处于单机时代时，金山就为每一部游戏谱写主题曲并邀请明星献唱。到了网络时代，这一传统也得以保留。金山与羽泉合作推出的《这一生只为你》《画地为牢》等歌曲一直被粉丝们视为经典曲目。2003年在《剑网1》上线前金山还组织过“代言明星票选”活动，赵文卓、甄子丹等明星都被玩家提名。他们虽然没能在当时代言《剑网》，但在此后也陆续被金山签下代言合作。

后来，这批武侠明星成了国内端游厂商的座上常客，奔走于各个游戏片场，扮演各自的代表角色，其中有不少经典代言还成了玩家回忆。

不过随着时间流逝，影视明星换了一茬又一茬，武侠端游代言却依然钟爱曾经的明星，纵使有的明星并没有新的代表作品，代言的要约却依然向他们抛出，只是代言的方式逐渐改变了。

新生代游戏寻找代言人的方式，从当红影视剧转向B站等玩家二创平台。他们观察玩家爱玩什么角色的梗，将相关演员邀请过来，将玩梗与自己的游戏特色结合起来，甚至主动玩梗，形成新的流量池。

这次《剑侠世界3》的微短剧就比较典型的明星玩梗。李国麟的鸠摩智扮相在B站自带流量，与吕颂贤的代表角色“大师兄”和李若彤的代表角色“姑姑”凑到一起，让并没有金庸IP的《剑侠世界3》自带了“金庸武侠”的味道，吸引相关目标玩家的用意非常明显。

今年上半年完美世界的《天龙八部2》手游公测时使用的也是这种情怀打法。完美将97天龙三兄弟扮演者黄日华、陈浩民、樊少皇共聚一堂代言游戏，录制了多段宣传视频，其中投放在B站等平台的视频更是频繁使用流行梗。虽然其中有些梗在年轻玩家眼里显得过气，但对于游戏想吸引的中年玩家群体来说，却是刚刚好。

回顾整个《天龙八部》游戏代言人历史，从2007年的胡军到后来的胡歌、钟汉良，早年武侠游戏代言基本上是跟着武侠影视剧同步走的。不但游戏外的代言请的是明星，连游戏内的角色捏脸也多受影视剧形象影响。

但是这些年来，武侠影视剧影响力不断萎缩，口碑崩坏，改编影视逐渐成了负资产，游戏代言也就不再跟着影视剧走了，而是锚定曾经的中年明星，打起了情怀牌。

中年人好找，年轻人不好找

武侠游戏代言逐渐“中年化”，自然是因为它的目标玩家群体逐渐中年化。这批玩家拥有很多集体回忆，利用中年明星能以最低的成本精准定位他们，从厂商角度来讲这笔代言买卖只赚不亏。

除了武侠游戏之外，内卷最厉害的SLG也很喜欢使用中年明星作为代言人。

去年腾讯力推的《重返帝国》邀请罗永浩作为代言人。4399的《文明与征服》选择“帝王专业户”于和伟作为代言人，《卧龙吟2》选择“刘备”孙彦军作为代言人，卡牌游戏《乱世逐鹿》则是选择梁朝伟作为代言，还邀请了马伯庸作为剧情架构师。

灵犀的则素有代言人轰炸机的名号，《三国志·战略版》就频繁邀请代言人，其中既有新老三国影视剧中的熟脸，也不乏张召忠、金灿荣等政经人物，还找到六神磊磊等自媒体人进行合作，去年的新动作是加大一波买量力度并选择德云社作为代言合作伙伴。

今年的中年代言人之风甚至从SLG刮向更偶像派的仙侠题材。上半年《我的御剑日记》找到倪大红代言，《凡人修仙传：人界篇》找到李连杰代言。

这样的代言反映的是厂商对自己游戏用户年龄层的判断，但这么做的副作用其实也已经显现——年轻人不认账。

早年页游之所以能靠明星代言打天下，靠的是不断的广告轰炸把用户源源不断引进来，只要有极少数用户留存下来就能回本。

游戏拿明星给自己的品牌背书，让玩家也逐渐把中年明星与复古页游联系在一起，甚至出现张家辉在采访中表达“现在全中国都在笑我”的无奈。

到了后来，当玩家看到某些特定明星出现在游戏代言中时，会条件反射地反应“这游戏是页游画风是给我爸爸辈玩的。”中年明星被大量页游与SLG代言锚定形成了刻板印象，当他们出现在某些新品游戏中时，年轻玩家看了就会兴味索然地绕道走。这些游戏想要吸引年轻人的目的也就落空了。

当然，厂商原本的算盘是，利用算法推荐，让中年人只看到面向中年人的广告，让年轻人只看到面向年轻人的广告，再把所有玩家都吸了。

以上面提到的游戏举例。像《剑侠世界3》在公测时找的是其实是杨颖代言，《天龙八部2》手游上线半年后的资料片选择了金晨代言，完美世界的另一款武侠游戏《新笑傲江湖》还选择肖战做过代言人。这些游戏一直在更换代言人，并不是厂商有钱没处烧，而显然是想以不同的代言人吸引不同的目标用户。

灵犀今年新作《三国志·战棋版》上线选择郭麒麟代言也明显想寻找年轻玩家。游戏上线至今官方没有再玩明星轰炸找新代言人，可以说是有意在维护品牌形象了。

然而，算法并非万能，无法计算到每一个人。当年轻玩家看到中年代言人时可能对目标游戏产生反感，当中年玩家看到流量明星时也可能会放弃尝试该款游戏。尤其是某些代言被玩家作为二创素材传播时，会带来怎样的影响不是厂商可以控制的。

而具体到武侠游戏，一个更尖锐的问题摆在面前。武侠的衰落已是不争的事实，厂商选择中年代言人在短期内确实能起到高效引流效果，但在长期看等于是自决于年轻群体，只会让产品不断走向老化、固化。

如果说页游等买量游戏做的本来就是一锤子买卖不考虑长期，那么对于立志想做出武侠品牌、或是想培养自有IP的厂商来说，如何吸引年轻人是不得不重视的问题。虽然他们现在的消费力比不过中年人，但10年后、20年后，消费的中坚力量必定是今日的这群年轻人。现在不去争取他们，以后也就失去了争取他们的可能性。

结语

这几年怀旧风潮兴起，在游戏圈里也一样。无论是戏仿八九十年代的像素风独立游戏，还是许多知名IP大作的高清重制，本质都是在回应大龄玩家的怀旧需求。中年明星在游戏中的代言，其实也是唤醒老玩家的一种方式。

只不过怀旧总是过去时，中年玩家来得快，消费多，但他们的习惯、喜好都不会再有大的变化。过度依赖他们，游戏的品牌调性没办法更新，年轻人只会敬而远之。这其实是很多老IP都在头痛的问题。

武侠游戏的衰落，也不是哪家厂商靠一己之力就能扭转的。有的厂商借势而为“挣武侠的最后一桶金”，有的厂商果断割席想做新武侠。无论哪种选择都无所谓对错，挣过去的钱，挣未来的钱，都是挣钱。正如某些明星不会想到，20年后他们竟能凭借当年的某个“小角色”在游戏圈接到代言。时间的回旋镖不会迟到。