来源|啵啵开小灶

最近两年不管是大小品牌，还是个体户实体店，都纷纷瞄准了小红书这个高效种草的内容平台。

提到小红书内容种草，大概就有小伙伴会开始哭了。

说为什么看别人做小红书如火如荼，一打就爆，但我自己去做却什么水花都没有，投放的笔记互动也就几十个，转化就更少了。

怎么都做不出效果，也不知道问题出在哪。

小红书在影响消费决策，快速种草转化上确实有其他平台比拟不了的优势，但没有计划随便投一投大概率是没有效果的。

其中最关键的就是策略和内容。

这也是评判我们投放效果的标准之一。

因为现在小红书每天的笔记增量实在太大了，一秒时间同类话题可能会产生几十篇新内容，我们能不能够获得平台流量的倾斜，决定了我们的内容能不能被更多人看到，实现前面说的传播和流量复利。

而内容是否优质，能不能切中我们目标用户的喜好，很大程度上决定了我们的笔记能不能得到大曝光。

同时，针对用户的搜索，我们的内容策略也同样需要有布局。

比如，怎么让我们的笔记尽可能排到这些搜索词的前排，比竞争对手有更多的笔记露出，这是拦截搜索流量的重点。

但具体怎么做，才能够快速获得下拉关键词，或者在特定的关键词下，尽量排到前面，这个里面的学问就很多了，大家可以点击下方的图片跳转到我的历史推文中看！

回到我们刚刚说的，运营小红书，想要实现我们前面说的收割，种草，甚至品牌搭建的效果，最重要的，就是在不触犯平台规则的前提下，输出优质内容。

只有通过优质的内容，我们才可以实现大面积的快速收割，这里其实包含了两点，一个是大面积，一个是快速收割。

两者缺一不可。

你的内容种草效果不好，传播再广也是给大家看了个热闹，同时，即便我们的内容具备十足的种草力，没有传播也只是在自己的账号里自嗨，别人根本看不到。

今天不说废话，直接上我们星原传媒操盘的案例，看看当我们想要在小红书上做营销时，从定位到投放策略，再到内容布局该怎么做。

我们先看看产品。

这个做泡脚桶的品牌找到我的时候还是个新品牌，连天猫店都还没开，只是在朋友圈里进行售卖。

从我们传统的理解上来说，泡脚桶在市面上受众其实相对狭窄，可能中老年人的占比会高一些，同时也不是最热门最好转化的品类，因为这个东西的可替代性太强了，所以从传统营销的角度，它其实不太适合在小红书上进行投放，或者只能走给爸爸妈妈送礼的内容策略。

这样一来覆盖的人群就十分狭小了，非常不利于品牌的打爆。

当时我们就分析了一下产品的特点和受众人群。

首先我们看受众人群，根据品牌方的反馈，他们的用户有90%都是女性。

这个比例其实和小红书平台的人群占比非常相似，但是对于年龄层，他们并没有更详细的资料，只是凭主观经验去判断是40岁以上的中年女性。

所以我们在做小红书内容策略时，就摒弃了先入为主的观点，根据产品特性和小红书用户的关注点重新规划。

我们注意到，不管是小红书平台，还是对于现在消费主力军Z世代，他们有一个新风潮，就是朋克养生。

从最开始的保温杯泡枸杞，到现在的新式养生，其实年轻人对自己的健康是十分关注的。

而泡脚也是养生的方式之一！

所以对于这个产品的推荐人群，我们没有像惯常思维那样定位在中老年人，而是瞄准了热衷养生的年轻人。

成功找到了平台用户兴趣点和产品之间的共鸣。

在卖点的布局上我们又犯难了。

既然目标用户群体有了变化，那是不是主卖点和切入点也要有所调整呢？

在之前的售卖中，品牌方的卖点主要有三个——

可以说每一个都和产品的使用有关，看上去没什么毛病，因为其他品牌也都是这么宣传的。

但问题也就出在这，因为没有亮点。

相比这些，它的另一个功能让我们眼前一亮——就是这个泡脚桶是可以折叠的。

不知道大家有没有买过泡脚桶，我之前给我妈妈买了一个，就是类似这两种，真的又笨重又占地方，不用的时候都不知道往哪儿放。

但是大家看我们要推的这款，也就是这个品牌的泡脚桶，它用完后可以折叠收纳起来，还没手机高，这意味着它可以放在床底、书桌侧面等等地方隐藏收纳！

更重要的是，在折叠收纳的前提下，他的功能和那种占地方的泡脚桶有过之而无不及。

这其实是个被品牌方忽略的大亮点。

因为在小红书，绝大部分的购买力都是学生党和一二线城市的小白领，他们大都是租房或住宿舍，就算是自己购置的房子，也不会像我们在老家那样一百多平三室两厅，他们的活动空间是非常有限的，收纳就成了他们研究的热点和难点。

大家可以搜一搜看，关于收纳这个话题，在小红书上的讨论热度有多少。

而折叠收纳的功能就很好地帮他们解决了这个问题，用完往间隙里一塞，也不会影响整个空间的整洁度。

采用这个点去入局，尽管听上去很冒险，因为和行业内的惯常思路和经验相悖，但其实是打出了差异性。

这一点对于想要快速打出品牌影响力和市场非常重要！

当你的产品只和别人有些许功能上的差异时，其实这一点差异是非常微妙而且容易被忽略的，甚至很多情况下，我们苦苦追求的那一点功能优越感，我们的用户并不care。

倒不如另辟蹊径。

由于是个全新的品牌，在平台上没有任何的讨论度和群众基础，消费者也对他们没有任何认知，加上营销费用又十分有限，不能像大品牌那样上新品投个几千万做营销，精细化运营就非常重要了！

在这种情况下，我们在第一波投放时，选择了宿舍党和租房党作为我们的第一波转化对象，与此对应的，学生党好物分享/宿舍好物分享/生活好物分享这三大类博主就成了我们的合作对象。

这三类博主还有个在投放中非常有优势的特征，就是他们的粉丝粘性非常强，内容传播性强，转化种草效果好的同时，合作费用还低。

这也和目前平台上的主要活跃人群有关。

这么一来，低成本获得大曝光成了可能，完全从之前【不适合投放】和【小众目标群体】两个营销短板中脱离出来。

所以说，投放策略的制定非常重要，它决定了你是和谁竞争以及竞争的优势点，这对投放效果起到了总领的作用。

在内容投放中，我们把能够折叠这个卖点进行了放大说明，同时，反复强调方便收纳、宿舍能用和价格实惠这三点，这同时也是我们圈定的目标用户最关注的点。

这里可以看看我们投放的其中一篇笔记拆解。

可以说一篇笔记里短短的一百多个字，没有一句是废话，每一句都是在展现我们的优势并引导他们去下单购买。

但也并没有完全站在卖点上，而是用体验式的表达方式，我感觉到了什么，我看到了什么，我体会到了什么，我从中感受到了什么便利和亮点等等。

这篇笔记不出所料，发布出去很快就爆火了，一个礼拜单篇互动就破了三万，评论区都是在问在哪买，有没有链接，种草效果非常好。

我们统计了一下，这篇笔记发出后，当天新开的淘宝店就产生了1000多个订单，一个礼拜下来累计产生订单5000多。

而这仅仅是一篇3000元的合作笔记带动的销量。

这就是有效种草内容和精细化策略制定，对小红书投放结果产生的影响和作用。

而且大家有没有注意到一个细节，这篇笔记里在问链接的评论，从2020年的11月，也就是我们投放笔记的时候，一直到上个月。

将近两年过去了，这篇内容依然在帮品牌带货。

这也是优质内容在小红书的长远价值之一。

所以小红书是一个非常适合以小博大的平台。但前提是必须要精细化运营，做好内容策略的布局，随便发发是肯定达不到这个效果的。

在制定投放及内容策略时，我们需要考虑的是——

在制定策略时，千万不要被先入为主的经验所禁锢，否则很容易陷入同行恶战中。

通过刚刚的案例我们可以看出，投放策略是一部分，内容是一部分。

过去小红书的用户量少，内容拥有天然的流量红利，可以说发了就有人看，你说什么都有人信。

但现在笔记越来越多，流量竞争变大，平台分配流量给到优质内容是大势所趋。

尤其是在小红书去中心化的流量推荐机制下，粉丝量级对平台推荐的影响越来越小，最终想要做出大爆文，靠的还是优质的内容。

很多品牌方在做投放时，不可避免会带上电商思维，以至于执行过程中非常纳闷——

到底什么才能算是有转化有流量的优质内容呢？

我认为有两个标准。

01对用户产生价值

因为小红书是千人千面的内容分发机制，先推给少数人，如果反馈不错再推荐给更多的人。

只有对他们有价值的内容才能够引发他们的点赞收藏和转发，从而在平台内占到很高的排名。

而这样的内容也能够长久留存，实现流量复利。

比如使用方法，好物推荐合集，干货分享，挑选方式教程等等，都是比较常见的对用户有价值的内容，这一类型的内容，都是利用了人们“收藏了到时候肯定能用上”的心理，进行点赞收藏的动作，从而获取系统更多的推送流量，实现大面积曝光。

如果我们在布局内容时只想着怎么最大化展示产品，而不考虑平台用户的阅读喜好，无法获得平台推送，你展示得再全面都没办法传播出去被别人看到，也就失去了营销的价值。

02用户能够接受的真诚种草

小红书之所以有这么好的购物和分享氛围，和我们以往的媒体广告有那么大的不同，正是因为他的所有内容都像是你的朋友在跟你分享他们的使用心得。

那语言方面就不能太生硬，也不能营销味太重。

因为对方毕竟是不认识的人，试想你走在街上，一个不认识的人跑过来告诉你，我家美容院做脸效果很好，去看看吧。

你的第一反应是拒绝赶紧离开还是去看看呢？

想必大家心里都有结论了吧？

生硬的营销笔记也是同样的效果。

你直接上来告诉他这个很好，好在一二三四这几点，买它！他会被打动吗？

不会的，因为你不是带货大V，他为什么要听你说下去，又为什么要相信你？

在我接触过的一些品牌方中也会有这样的心态，总希望博主能在笔记里加上产品全部卖点的关键词，希望让产品最完整地展现在用户面前，因为不知道他们到底对哪个点感兴趣，干脆全都写上，期望总有一个打动你，但这样一来整篇笔记的营销味就很重。

那怎样做才能既不让人反感，又让消费者快速信任并选择你呢？

内容优化和策略就很重要了。

这也是为什么很多商家投放没有效果的根本原因之一。

因为我们种草都是通过笔记内容进行种草的，你内容不好，平台不推送，用户不喜欢不买单，又怎么可能会有效果呢？

那我们应该怎么布局内容，从用户能够接受的角度去讲述卖点呢？

这里给大家看两个案例。

首先是一个英语学习APP的推广。

他没有像传统广告那样直接去说APP的功能优势和资质之类的，而是从一个想要练习口语的体验者的角度出发，说了我在练习口语中的困惑和难点。

也就是我们说的，从使用者的体验去描述。

“每次开口说英语都巨紧张，想练口语又很难找到和自己水平差不多的小伙伴，自己一个人练得时候还好，但到了真实对话就怂了”，相信这是很多外语学习者的真实写照了，一看到这段话我就回想起了当年被四六级支配的恐惧。

接下来他写道，“这个APP我用了一个星期了，进聊天室可以先当观众，觉得合适有话题了再开麦聊天，还有话题练习的功能，更贴近真实的聊天场景”。

简单介绍了他作为一个用户对这个APP的实际体验，它都有哪些功能，对口语学习的帮助在哪，是怎么帮助我克服紧张情绪的，从而让有相同需求的小伙伴可以代入进去。

我可以不用一进聊天室就开始聊天，既可以听别人聊天，也可以等想聊了再开麦，也不怕说不出也没话题尴尬，这对社恐和口语交流障碍实在太友好了！

整篇笔记就像是一个朋友在和你分享他的使用心得，他和你遇到了同样的难题，同样的困境，在尝试其他APP的时候同样遇到了这些问题，也有同样的顾虑，但是他利用这个方式解决改善了现在的状况，他把这个方法分享给你，那我们会怎么想？

他和我情况完全一样耶，这些也正好是我想要的，要不我也试试吧？

看见没有？这自然而然就达到了转化的目的。

所以，想要实现高效种草，我们可以把卖点融入到自己真实的使用体验中，让他们产生“我也一样”的想法，比你单纯的列参数和竞品对比要更有说服力。

也能在无形中让人觉得博主是真心体验过并且分享给我，想要用他的经验帮我解决问题的，大大增加了用户对博主的信任感，卸下心理防备。

我们再来看一个例子。

这是一篇推广扫地机器人的笔记。

按惯常的思路，我们是不是会展示扫地机使用前后地面的对比，然后列出他的功能参数卖点，比如吸力多少，占地面积多少，续航多少，能一次扫多大面积等等。

这样一来尽管没有错，但中规中矩，因为和竞品完全一样了，是放在同样的维度上去讲的。

就好像一瓶饮料，你说你比竞品好喝，竞品说他比你好喝，用户的印象就只有好喝，至于是谁比谁好喝，他也搞不清楚。

而这个扫地机器人，卖点选择了高颜值、低噪音、效率高三点。

我们来看看他的卖点表达。

在说到扫地机工作中低噪音的时候，他并没有说分贝达到了多少，而是说家里的猫猫狗狗都不怕这个扫地机，甚至玩了起来，这就很形象了。

因为养过宠物的人都知道，宠物都是特别怕噪音的，如果噪音大，运行过程中宠物一定是会躲起来。

他用这种方式从侧面说明了这个扫地机的静音功能。

这样生活和体验化的描述，会比你单纯列参数卖点更形象具体，也让读者更有代入感，对于养过宠物的人来说，一下就get到了。

同时也极大地削弱营销味，让读者更容易理解和接受。

最起码让人觉得博主是真的体验过，并且站在了他们的角度，考虑到了他们顾虑的问题。

大家要注意，在体验感的表达上，我们尽量用比喻去表达，而不是列数字，就好像刚刚说的低噪音，我说它工作时的声音是30分贝，看上去很精确，大部分品牌方也会点头，但普通人真的能理解30分贝是多少吗？

他们真的能体会到你的30分贝和竞品的50分贝之间的区别吗？

所以别陷在了和竞品的对比上，让用户感受到理解到，才是我们种草的主要目的。

同样是笔记投放，我们只有从各个方面做好策略和内容优化，才能提高笔记的曝光和种草力。

比如把博主平时只有几百的互动，做到几千的互动，或者把50个人看过后有1个人想买，优化到10个人看过后就有1个人想买。

不浪费任何一个触达的流量，尽量都达成转化，这就是内容策略及优化的意义所在。