来源|品牌头版

最近奢侈品貌似也卖不动了。

10月10日，全球最大奢侈品综合集团LVMH发布三季度业绩报告。财报显示，今年第三季度，该集团营业收入199.6亿欧元，同比增长9%，这个数字低于此前分析师预期的211.4亿欧元。

这是今年内LVMH的营收首次逊于预期，相较于一季度和二季度17%的营收增长，三季度的增速几乎腰斩。

●图源：LVMH业绩报告

因业绩不及市场预期， LVMH股价在10月11日当天大跌逾6%，12日该股继续下跌1.62%，最近6个月LVMH的股票累计跌幅扩大到将近19%。

网友们关于“LV卖不动了”的讨论也窜上了微博热搜。

●图源：新浪微博

有人说是由于频繁涨价，也有人说是大环境消费降级所致。然而不管怎么说，LVMH的财报都敲响了整个奢侈品行业销售放缓的警钟。

LVMH增长放缓

分业务看，旗下拥有路易威登（LV）、迪奥（Dior）、Fendi等品牌的时尚和皮革商品部门是LVMH最大的收入来源。今年前三季度，这部分业务营收309.12亿欧元，同比有机增长16%，相比上年同期的24%，下降了三分之一。单季度来看，第三季度其有机增长9%，低于分析师预期增速2.2个百分点，更是低于上年同期13个百分点。

蒂芙尼（Tiffany）和宝格丽（Bulgari）所在的钟表和珠宝业务第三季度有机收入增幅从14%收窄至3%，为25.24亿欧元，前三季度有机收入增长9%至79.51亿欧元。

●图源：蒂芙尼官网

香水与化妆品业务相对好一些，同比增速仅下降1个百分点。

表现最差的酒品和烈酒业务，甚至出现营收下降。其前三季度同比增速分别是3%、-8%、-14%，合计减少7%，营收为46.89亿欧元。财报显示，其下降原因除美国市场本身需求较为疲软外，还与零售商的库存水平居高不下有关。

分地区来看，作为LVMH贡献最高的以中国为主的亚洲市场（不包括日本），今年上半年的营收增速为23%，而第三季度便降至11%。此外，降幅较高的还有身为第二大市场的欧洲，营收增速从上半年的22%，减至第三季度的7%，而这个数字在去年为36%。

●图源：LVMH业绩报告

至于美国市场，虽然与上半年相比涨幅几乎没有变化，但与去年同期的11%涨幅相比，也有所减少。只有日本市场保持着稳定的增幅，一直在30%左右。

奢侈品巨头的态度

LVMH集团第三季度不及预期的表现，让投资者感到了一丝寒意。LVMH股价一度大跌近7%。

财报发出后，10月11日，LVMH集团股价11日盘中一度大跌将近7％，稍后跌幅收窄至5.4％，报693.6欧元。而LVMH集团股价的下跌连带着欧洲奢侈品股普遍走低，历峰集团（CFR.SIX）、迪奥集团（CDI.PA）均跌超4%。

对此，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会上称：“只有时间才能证明这到底是又一次消费周期的变动，还是在3年快速增长后出现的一个小挫折。”

●图源：LVMH集团官网

提到LVMH第三季度在中国市场的增速放缓，Jean-Jacques Guiony解释：“与两年前相比，中国对时尚和皮革制品的需求没有明显变化，增速下滑是大量中国消费者转战海外消费所致。”

Jean-Jacques Guiony 认为，“增长正在逐渐回归过去的平均水平，目前没有理由认为形势会更糟，但过去20%以上高速增长的景象不一定会重现。”

瑞士奢侈品巨头历峰集团大股东兼董事长Johann Rupert和Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid 也在最新的采访中发表了他们的看法，均对奢侈品行业的前景表达了明显的悲观态度。

Johann Rupert认为，经济通胀问题正在迅速削弱市场需求，加剧了奢侈品行业的困境。

●图源：LVMH集团官网

 

Rachid Mohamed Rachid则强调：“虽然目前全球各地迎来大量游客的回归，但旅游消费已发生很大变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。”他甚至预计2023年高端消费品行业的增速将低于10%。

只是增速放缓不至于失去中国市场

经济增长放缓，大众消费者消费力下降，越来越多本土品牌的崛起给中国消费者提供了更多的选择，奢侈品增量市场受到影响。

但是根据LVMH集团2022年财报显示，以中国为主的亚洲依然是LV最大的市场，在总销售额中占比为37%。

在《2022年中国奢侈品市场报告》中也可以看到，中国奢侈品市场的规模虽然同比增长了17%，达到2.55万亿元，但中国人在全球奢侈品市场的消费额，却同比下滑4%，为9560亿元。不过，这样的数额，依旧能占到全球奢侈品市场38%的占比，是世界最重要的奢侈品消费力量。

 

●图源：LVMH集团官网

此外，今年中国游客境外消费也开始恢复，由他们贡献的销售额占比从2022年的15%增长到2023年的30%。现在中国游客尚未完全回到欧洲，但在日本的消费表现却恢复迅速，已经接近疫情前2019年的水平。而日本百货协会在近日披露6月旗下会员商城业绩表现时也指出，中国游客回归推动高档商品销售

而奢侈品巨头也积极包揽中国买家的热情，不断发力中国市场。以路易威登为例，其在北京三里屯太古里装修一栋超过4层楼的门店，并决定在中国香港举办复刻时装秀。

此外，路易威登还在上海最古老的水道苏州河畔开设“侬好，上海”限时空间，并推出首档品牌中文播客节目，以庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生。

目前来看，虽然LVMH增速放缓，但如果未来没犯什么大错，失去中国市场的可能性还不太大。