来源|直播观察

自从抖音进入本地生活领域，这个美团一家独大的行业，就在直播短视频的影响下刮起了血雨腥风。

去年，很多人都在猜测抖音这个流量巨无霸杀入行业，会大概率要改变原有市场格局，甚至有观点认为这是一场“降维打击”，将严重美团的到店和团购业务。

美团在也去年经历了多次“看空”压力，很多店铺和服务商，也见风使舵的把抖音作为重点发展的渠道。

可是到了今年，一直避而不战的美团突然奋起反击，大力推广直播业务，并且在短短几个月内就在于抖音的竞争中打开了局面。

近日，美团在内容化探索上的又一大步，美团视频成为APP的一级入口。这意味着，美团视频化业务的加速，也或许说明和抖音的流量竞争到了争锋相对的时候。

1美团上线短视频一级入口

在低线城市测试半年多后，近日美团视频开启全量测试，无论是北上广深还是三四线用户，美团 app 底部的中心 tab 位均被替换为 " 视频 " 入口。

目前，虽然美团短视频业务仍处初期，但已向大众开放初步的视频制作功能。比如，美团已开放视频模板、音乐以及特效等编辑功能，用户可完成基本的视频制作并上传。

为了吸引留住更多用户，美团视频也借鉴了不少短视频应用通用的网赚模式——根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，成本主要有美团承担。但有媒体报道，美团在该业务上的补贴预算并没有。

其实，美团对于短视频的探索已久。2021年，美团就开启内测短视频功能“视频赚”，随后又官宣与快手合作。今年，美团在短视频领域更是卯足了劲，持续且不间断地加码布局短视频。

年初，美团方面就传来消息，”视频化是2023年到店业务的重点项目之一。“今年2月中旬，美团再度内测外卖短视频。7月，美团升级短视频功能，支持用户自己拍摄、上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及拍摄模板。今年8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。

同时，美团还在大量招聘短视频人才。在美团招聘官网上挂出了 166 个短视频业务相关岗位需求，包括了算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。而在今年4月份，相关的职位招聘数量还仅有80多个。

母庸置疑的是，随着美团APP底部的中心tab位被替换为“视频”入口，美团的短视频布局已经开启全面加速。

2美团直播小有成就

事实上，除了在不断推荐短视频业务的发展，在直播板块美团也没闲着。

早在2020年，美团便已开始小范围测试直播业务的效果。彼时，美团接连推出了针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”，还针对医美业务在微信小程序上线了“美团Mlive直播”。

不过，因为美团的重心不在折柳，因此美团在直播业务方面投入的精力和资源较为有限，在市场上也并未激起太大的水花。

但是从今年起，美团一改往态，在3月正式搭建直播中台，随后美团开始在直播板块发力，并明确提出要将直播常态化，并涵盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业核心业务板块。7月，美团直播固定入口出现在了美团APP首页，点击进入可以看到众多商家的直播间。

在美团的众多直播内容中，美团外卖的“神券节”“神抢手”等直播渠道是最先被外界熟知的。其中，“神抢手”被定义为美团外卖的“奥特莱斯”，主打大牌爆品低价，帮助品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。

同时，为了吸引更多的商家在自家的平台直播，美团也打出了不收取坑位费和分成的招数，试图以更多的让利换取商家的支持。并给予部分商家自播以及提供内容运营方面的指导，进而帮助其丰富直播内容和提升直播效果。

此外，为了推广直播业务的知名度，美团还请来一些明星进行营销引流。比如今年7月请来刘亦菲当代言人，而后又请来明星黄子韬、孟子义，知名电竞选手UZI等“直播带饭”，进一步扩大在年轻群体中的影响力。

一番操作反馈美团的到营收上，也是非常明显的。据美团数据显示，美团目前已有多个直播间达成交易额破亿，参与美团外卖“神券节”“神抢手”等活动的商家在交易量及获取新客方面均实现显著增长。

可以说，虽然美团是直播行业的新人，但凭借在本地生活领域积攒的资源优势，以及今年对直播业务的大力投入，美团直播业务初期便小有成绩。

3本地生活暗战不断

今年美团能在直播短视频赛道上快马扬鞭，一方面是因为内容视频化已经是行业共识，另一方面也是因为抖音的步步紧逼。

抖音从2020年3月起推出团购功能、拓展达人探店，至2021年1月正式启动本地生活业务，本地生活业务在抖音内部的战略地位不断升级，覆盖范围和体量也在不断扩大。抖音在2022年10月25日举办的全国服务商伙伴大会上宣布，生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家，涉及80多个细分品类。

到了今年，抖音团购带货生态已经愈发成熟，不少明星达人都开始主动带货本地生活相关品类。比如，王祖蓝、杨迪、张檬等明星，都在抖音进行过餐饮团购套餐的带货直播。

官方数据显示，9月29日-10月3日，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，相比去年同期增长73%。与之相对应的，抖音酒旅订单同比实现了9倍的增长。

在外卖板块，今年9月开始，抖音开始了市场覆盖面和业务运营方式的双重探索。根据公开信息显示，抖音生活服务将外卖业务已经覆盖30个城市，引入了超过150家区域代理商，每个代理商服务于不同的特定区县。

毫无疑问，在本地生活领域抖音已经成为了美团不可轻视的竞争对手。而在互联网领域，最好的进攻方式就是，走别人的路让别人无路可走。因此，美团选择加码直播、短视频业务反击抖音。

在今年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴就表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力”。眼下抖音正在提高自己在本地生活领域的履约能力，而美团则在补齐自己内容上的短板，这场争夺战一时半会还难分胜负。