来源|寻空的营销启示录

根据月狐《2022年Q3移动互联网行业数据研究报告》的数据，2022年第三季度，抖音的人均单日使用时长高达140分钟，这个数据让人觉得恐怖，它已经超过了一部电影的时长，很难想象，一个人平均每天看一部电影是什么效果。

抖音使用时长如此之长，背后是算法+短视频对用户上瘾机制的把控，从本质上，短视频掌控了多巴胺的规律，并利用多巴胺的期待——获得机制让人上瘾。

01 多巴胺对于奖励的期待

说到刷短视频上瘾，就得先说说多巴胺的运作机制。

不少人对多巴胺有一种误解，认为当一个人获得了自己想要的东西时，多巴胺会开始分泌，给他带来快乐。

事实上，这不是多巴胺，而是内啡肽，内啡肽是为了让我们享受当下。

而多巴胺不是“获得奖励”，是“驱动因子”。牛排的嗞嗞声会刺激大脑释放多巴胺，而非牛排本身。

比如当你想要一台新手机，希望能追求到一个美女做朋友，这时候多巴胺会分泌并驱动你去完成你的欲望。而一旦你已经获得了手机，或者美女已经成了你的女朋友后，多巴胺的作用就会渐渐消退。这就是爱情为什么会在多巴胺兴奋或所谓浪漫之后会消逝。

就像丹尼尔·利伯曼说的：“ 从多巴胺的角度来说，拥有是无趣的，只有获得才有趣。如果你生活在桥下，多巴胺会让你想获得一顶帐篷。如果你生活在帐篷里，多巴胺就会让你想获得一栋房子。如果你住在世界上最贵的豪宅中，多巴胺会让你想获得月球上的城堡。多巴胺不会满足于某一个标准，追求也永无止境。大脑中的多巴胺回路只能被光鲜之物的可能性所刺激，而不管现在的事物已有多完美。多巴胺的座右铭是想要更多。”

当你在某一个身心比较疲惫的时候，多巴胺会驱动你想办法放松，这时候手机就在你身边，多巴胺就会驱动你拿起手机打开短视频。

不仅如此，在刷短视频的时候，每当你看完一个视频，多巴胺会驱动你对下一个视频有期待，你会想下一个视频一定是更有趣的，一定是我更喜欢的，这样多巴胺会分泌驱动你去刷新，不知不觉中可能你就刷了1个小时。

这就是当我们遇到一些比较复杂的问题，不想在当下解决的时候喜欢刷短视频的原因。解决当下的问题是需要思考和消耗的，因而是痛苦的，但多巴胺驱动你刷短视频则是轻松的，快乐的。

02 多巴胺对意外惊喜的期待

动物和人类都期待意外的惊喜，有两个实验可以深刻说明这点。

第一个是斯金纳的鸽子实验。

在这个实验中，斯金纳把两组鸽子放进盒子里，盒子里安装了可以吃到食物的装置，一组每次啄对点就得到食物奖励，另一组则随机得到食物奖励，有时啄对点也没有食物，有时啄错点也有食物。

第一组，每只鸽子都无趣而精准地啄着杠杆。第二组鸽子不知道什么时候会有食物，对它们而言每一次奖励都是出乎意料的。鸽子们变得兴奋起来，它们啄得更快，显然有某种因素促使它们做出了更大的努力。

第二个是关于人类的实验。

2001年，神经学家格雷格·伯恩斯利用功能性磁共振成像研究了可预见性如何影响我们的愉悦体验。

实验设置很简单：受试者平躺在扫描仪里，嘴里插着一根管子，有可能吸到少许果汁。一组设定果汁每隔10秒流出。另一组则是随机流出，时间没法预测。结果发现，对于固定频率喝到果汁的人，随着喝到的果汁越来越多，受试者的愉悦反应会迅速下降，果汁以不可预测的方式随机流出时，受试者大脑伏隔核内的活动则更频繁。

伏隔核是大脑中心附近的一个特定区域，如果用深部电极直接刺激这一区域，人们会反馈“感觉很好”。如果提供给猴子这样的电极按钮刺激伏隔核，它们会不断按下直到筋疲力尽，它们乐于选择这种自我刺激，远超食物、水，甚至是性。

因此当受试者知道奖励什么时候到来的时候，他们会越来越不觉得享受，当快乐无法预测时，新鲜感则让人更加愉悦。

多巴胺冲动也来自让人期待的惊喜：收到朋友的生日礼盒，我们会期待礼盒里放着什么，收到恋人的信息，我们期待信息会说些什么。这些期待中的惊喜让人觉得兴奋。

当你走在非常熟悉的下班路上，你不会对路上的店铺多看一眼，因为你已经见过太多遍了，它们无法激发你的兴趣。

某一天，当你看到一家新开的面包店，这时候多巴胺会开始分泌，它会驱动你赶紧进去看看有什么好东西。但当你进去几次之后，你就不再会对这家店有太大的兴趣，多巴胺能的兴奋（即预期带来的兴奋）并不持久。当未知事物令人激动的神秘感变成乏味的熟悉日常时，多巴胺的工作就完成了，失望乘虚而入。

为什么爱情总会变淡？因为我们的大脑生来渴求意外之喜，也因此期盼未来，每个激动人心的梦想都在那里萌生。但当爱情变得习以为常时，那种兴奋感就悄然溜走，而我们的注意力又被其他新奇的事物吸引了。

一件商品是享受50%的绝对折扣，还是从转盘上获得0%到100%的随机折扣？，马特·约翰逊认为，即使在总体预期值相同的情况下，大多数人也会选择随机折扣，而不是绝对折扣。

老虎机、盲盒为什么让人上瘾，正是因为它们的潜藏着不可预测的惊喜，当你扳动老虎机的控制杆，或者打开盲盒的时候，你会期待它们会给你惊喜，或者三个一样的图像，或者隐藏款的玩偶。

刷信息流或者短视频就像玩老虎机，当我们刷新的时候，总是期待它会带来更新的信息，是自己没见过的，但却感兴趣的信息，或者让自己感觉大吃一惊的信息，这些信息是不确定的，我们永远都在期待下一条信息是让我们惊喜的。

03 蔡加尼克效应+永远的未完成式

俄罗斯心理学家蔡加尼克在常去的一家咖啡馆里发现一个现象，服务员对于还没有付款的订单能够更好地记住细节，但是一旦订单完成，他们就很难再回忆起任何细节。

经过研究，蔡加尼克得出了以她名字命名的蔡加尼克效应：开始了的任务会在人的心理上建立一种特定的紧张感，这种紧张感会提高相关内容的认知可及性。当任务完成时，紧张感就会消除，但如果任务被中断，紧张感就会持续存在。通过持续的紧张感，内容就会更容易被访问和回忆。

用一句成语来概括蔡加尼克效应就是“念念不忘，必有回响”。

蔡加尼克效应显示了人类记忆的特点，它倾向于记住未完成的事情。

在日常生活中，我们大部分的事情最终都会完成，比如2小时看一部电影，3天完成一个工作任务，一周看一本书等等，当这件事完成了，我们也就不再惦记这件事，把精力投入到新的任务中。

但文字和视频的信息流则不是这样，信息平台有无穷无尽的信息，看完一个视频，接下来又是一个同题材的视频，由于这些平台信息几乎是无限量的，就像一个信息宇宙，因而你永远不会觉得完成了，因而你会一直刷下去。

如果你已经刷得很累，想暂停一会，你的大脑也会觉得这件事没完成，而一直惦记着，最终直到你精疲力尽，才会沉沉睡去。

看书有尽头，看电视有结局，甚至打游戏也有通关的时候，但刷短视频永远没有终点，最终你陷入无尽的信息宇宙中。

上文说，当给猴子提供一个能刺激自己伏隔核的按钮时，它们会一直按下这个按钮，直到筋疲力尽。

刷短视频也是如此，多巴胺会刺激你一直去刷新，获取更新、更有趣、更意外的信息，你会一直去刷新，直到精疲力尽。很多人会说，刷短视频越刷越累，原因就在此。

04 结语：多巴胺刺激我们获得奖励和惊喜

从本质上来说，老虎机、盲盒和刷短视频让人上瘾的原因都是一样的。

它们都提供了不确定的奖励，让我们产生了强烈的好奇心和期待感。我们不知道下一次拉杆、打开盒子或者滑动屏幕会带来什么结果，多巴胺会驱动我们不断地重复这些行为，希望能够得到一些惊喜或者满意的奖励，并让我们感到快乐和兴奋。

多巴胺刺激我们完成一些事获得奖励和惊喜，从而形成了投入——奖励的正循环。但是，如果这些事没有一个清晰的目标和意义，只是为了追求不确定的奖励和惊喜，那么就会导致我们陷入永远的未完成式，形成了投入——紧张的负循环。

这种负循环是我们应该远离的。