来源|啵啵开小灶

一边是新锐母婴消费品牌Babycare完成7亿元B轮融资，一边是三孩政策的实施，母婴行业看上去前景一片大好，遍地是金，但只有沉浮其中的品牌才知道其中的艰难和不易。

在现如今竞争愈发激烈的境况下，母婴品牌该如何把握增长红利，又如何利用小红书内容营销低成本快速占领市场份额？

今天的分享分为共五大部分——

一、母婴消费市场分析

二、母婴品牌的机遇和挑战

三、母婴品牌布局内容营销的优势和特点

四、小红书平台对新生代父母意味着什么

五、母婴品牌的小红书投放该怎么做

01母婴消费市场分析

1、人口增长红利结束，母婴进入存量市场

随着二胎政策的出台和三胎开放，国内出生人口的增长确实迎来了小高峰，但整体看来仍旧是呈负增长的趋势，人口增长红利局势并不明朗，整体行业步入存量阶段。

*数据来源：国家统计局

但与此相对的，母婴市场规模仍保持着相当不错的上涨趋势。

这是因为随着新一代年轻父母的崛起和收入水平的提升，他们对母婴产品的消费意愿和消费能力也在大幅提升。

可以预见的是，在未来很长一段时间内，母婴消费市场的增长驱动力将从单纯依靠人口基数增长，转向消费升级。

有数据显示，在2020年，中国母婴市场规模为40850亿元，预计到2024年，将超过76000亿元。

*数据来源：艾媒数据中心

这一切足以证明，母婴已经成为中国消费市场的重要组成部分，在未来一定时期内仍具备极大的发展潜力，市场规模仍不断扩大。

2、主力消费人群从80后转为更为年轻的90后和00后

随着年轻一代逐步进入备孕/怀孕阶段，母婴群体年轻化趋势明显，主体消费人群已经从80/90后转向以90后为主，00后持续跟上的局面。

调研显示，在2021年，90后及00后早阶群体已经占整个母婴群体的54%。

*数据来源：艾媒数据中心

早阶人群已经成为推动母婴行业消费增长的新生力量，他们所带来消费理念和育儿理念的转变也将让母婴消费市场重新洗盘。

注：早阶群体是指包括备孕期、怀孕期及0-1岁宝妈在内的群体总称。

3、母婴消费呈现精细化趋势

人们对母婴产品的消费观念相较之前也出现了天翻地覆的变化。

如果说最开始是“养得活养得起”，现在便是“生得好养得好”，科学化精细喂养、知识型消费和颜值经济也随之而来。

新的消费理念也让消费内容从纯产品逐步向服务延伸。

我们可以看到，在孕期，消费者除了关注安全和产品质量这两大核心需求外，对更多细分体验提出了更高的要求。

*数据来源：易观分析，N=3000

为了匹配新生代父母群体多元化的消费需求，各专业化细分市场都呈现加速渗透的趋势，例如婴幼儿护肤品、早教玩具和孕产妇护肤等。

消费理念的转变和对精细化喂养的需求无形中抬高了行业的天花板，加剧行业竞争，但同时也为母婴消费市场注入了新的增长红利。

4、孕妈自我消费增加，保健品成刚需

在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐渐成为母婴消费群体的刚需，不论是孕前、孕中还是产后，她们借助保健品进行胎儿养护和自身护理的步伐从未停过。

当然，相较于老一辈“一切为了孩子好”的注意力单一倾向，新生代孕妈的思想更加进步，在照顾好宝宝的同时，“悦己”消费也丝毫没有落下。

90后00后的潮流妈妈更懂享受生活，更追求品质。

大部分孕妈在孕期自我保养类产品的消费占孕期全部消费的10%-30%，更有部分孕妈达到了50%，其中包括产后修复、孕期护肤品、孕期彩妆等。

*数据来源：草莓派数据调查与计算系统，N=2510

由此可见，“悦己”消费已经成为助力母婴消费市场增长的新主题。

02母婴品牌的机遇与挑战

在现有母婴消费市场面临洗盘和革新的阶段，各母婴品牌又有哪些可预见的机遇和挑战呢？

1、入局品牌增加，市场对细分领域提出新要求

不论是新兴国产母婴品牌，还是迅猛发展的各细分领域母婴品牌，亦或是成熟品牌利用多线发展的模式巩固原有品牌地位，都让整个行业的竞争愈发激烈。

但我们可以看见的是，从原先的大粗线产品线往精细化研发运营成了趋势，这意味着消费市场对各品牌的用户需求洞察、研发技术和服务能力提出了新的要求。

如何让他们“心动”并“认准你”，有了更多维度的考量。

2、品牌红利式微，国货品牌增长迅猛

调查数据显示，在对母婴产品的选择上，基础口碑和大众信任度成了促使他们决策的重要因素之一。

而品牌、国别、货源、产地等先前被广泛强调和重视的因素已经渐渐被弱化了。

尤其是疫情过后，国货母婴品牌势头进一步释放，本土品牌的创新力和爆发力突显，像babycare、子初、好孩子、可优比、十月结晶、全棉时代等等，成了很多早阶新妈的选择对象。

3、传统营销效果疲软，品牌亟需寻求营销新出路

在品牌影响力式微的现今，如何有效营销成了推助品牌实现市场增量的重点和难点。

营销的本质是抢占消费者的心智，而对于作为母婴增长中坚力量的新生代父母，原先对70后80后奏效的“地毯式轰炸”和“洗脑式安利”显然效果疲软，低价策略也同样举步维艰。

面对风起云涌的母婴行业，品牌方势必要找出营销新方法论，才能构建品牌壁垒，实现品牌市场占有率的提升。

而对于伴随着网络社交而起的新一代父母，相比盲目追随品牌和明星，他们更信赖亲友和社交平台上拥有专业影响力的KOL的经验分享。

这为产品特性逐渐趋同的成熟品类的购买决策添加了一定的感性依赖色彩。

所以，想要真正抓住他们的心，与消费者建立情感链接和深度触达的内容营销势在必行。

03母婴品牌布局内容营销的优势和特点

我一直说母婴是很特殊的一个类目，这一点也同样体现在内容营销上。

那母婴品牌相比其他消费品牌，在内容营销方面又有什么区别和特点呢？

1、消费与决策前置，内容营销实现预曝光

在和母婴博主和新生代父母的接触中，我发现一件很有意思的事——母婴类用品具有很强的消费前置性。

有数据显示，53%的消费者表示，从2年内的备孕计划起就会浏览相关的资讯且选购产品，产后修复等相关内容已经前置到了备孕阶段。

这是其他品类所不具备的，也是母婴消费品最大的特点。

这一特性是由母婴产品的需求来源决定的。

其他品类在种草平台更强调“冲动消费”和一定量的“心智影响”，是随时刷到，给你眼前一亮的不一样的新生活，它们的影响目的是促使你进行新的尝试。

而母婴品类具备一定的“确定性”，相比冲动消费，大多数母婴类产品都属于使用阶段明朗的刚需用品。

如果说其他品类具备“探索”特性，母婴用品则是“选择”。

这一点尤其体现在备孕、孕期和哺乳期这三个尤为特殊的时期。

所有的动作都具备强烈且高期盼的前瞻性，边学习边种草成了母婴消费新趋势。

纵观整个决策过程，他们与其说是在挑产品，不如说是在某个品类中挑选品牌。

在消费不断前置的情况下，如何利用内容营销对目标用户进行预曝光及种草，成了每个品牌抢占消费者心智的重中之重。

2、辐射两类目标人群

和绝大部分产品只有单一使用对象不同，母婴产品往往辐射并作用了两类目标人群——宝妈和宝宝。

尤其是从孕期到新生的阶段，几乎所有使用的产品都不可避免地需要同时满足这两类目标人群的需求。

这也意味着，从产品研发到内容营销上，我们都必须同时切中这两类人群的痛点及需求。

例如孕期护肤品，不仅需要满足孕妈在孕期的肌肤护理需求，同时不能对宝宝有损伤。

再比如防辐射服，它的作用是使宝宝免受辐射的伤害，但同时也需要让孕妈穿起来舒适好看。

这些都需要在内容的布局上有所提及和侧重。

3、内容营销推进决策进程

由于母婴选品过程周期短且不可逆，她们对产品的选择更为谨慎。但对他们来说，价格并不是重点考虑因素。

有调查显示，超半数早阶新妈表示对母婴价格并不敏感。

*早阶新妈对母婴产品价格敏感度

数据来源：易观分析，N=3000

相比品牌本身的溢价，他们更倾向于为更安全和智能化的产品而付费。

在这个阶段，他们对品牌的负面舆情也尤为敏感。

所以，他们急需从更权威的渠道获取可信赖的母婴资讯，并在一定声量的同类人群的分享和测评中寻求比对和印证。

从观望到被种草再到产生下单行为，整个消费决策过程相比其他品类需要更长的时间。

而种草平台和内容营销自带的信任感和参与感，能极大地影响并推进决策进程。

由于母婴产品具备强烈的分阶性，母婴品牌的种草内容，也有着比其他品类更为深重的长尾影响和热度保持。

4、分阶段选品需求明显

依据所处阶段的不同，她们因为身份的转变对母婴产品的消费品类也有明显的分别。

在备孕期，她们更关注自身的护理和发展，例如预防妊娠纹、孕期身材管理，淡斑等，而在怀孕期，消费的品类则转变为孕妈宝宝两手抓，从宝妈用的孕期护肤品、月子服、到宝宝奶粉，宝宝穿搭，宝宝百天照等等都是他们关注的内容。

针对这一特性，在内容营销上，各阶段的场景切入十分重要。

04小红书平台对新生代父母来说意味着什么？

而在所有的内容平台中，除母婴垂类相关APP，如妈妈网、宝宝树等，小红书作为综合类种草分享社区，对新生代父母的生活和消费影响不容小觑。

*数据来源：益普索《小红书母婴行业研究报告》

1、更高效的知识获取和交流

在小红书活跃博主中，有5500多万宝藏妈妈，其中半数都是90后新生代妈妈。

而母婴内容的阅读人群画像显示，有81%的年龄分布在18-34岁之间，这覆盖了85后和95后两大妈妈群体。

*小红书母婴内容阅读人群年龄分布

数据来源：千瓜数据

相比专业母婴垂类APP的单向知识传递，小红书天然的社交属性使内容消费者和创作者之间的界限模糊，用户和内容者的关系已经从最原始的“生产提供”和“获取消费”，演变为“共同进化”属性的强互动。

这让知识获取和交流变得更为简单高效，双向经验分享和解答成为可能。

2、全阶段经验分享

作为新手妈妈，整个过程伴随着兴奋、幸福、忐忑和不安，她们可以在小红书上看到每个阶段大家都是怎样度过的。

备孕期：科学备孕、叶酸选择、饮食食谱…

怀孕期：孕期护肤品、孕期女装、营养饮食，身材管理…

待产期：待产包的准备、心态调整、月子中心选择…

哺乳期：产后修复、宝宝奶粉、宝宝辅食、月子餐…

离乳期：宝宝辅食、宝宝早教、亲子互动…

小红书平台对他们来说绝不仅仅是单纯地“获取”和“吸收”，而是带着情感的“陪伴”。

3、种草与测评一体

5500万+母婴消费主力都在小红书，母婴月均搜索量1.7亿+次，月均100万+母婴笔记在小红书发布。

*小红书母婴行业近30天笔记数量

数据来源：千瓜数据

小红书作为具备天然种草基因的平台，相比其他平台简单粗暴的直接带货，它能从产品体验、使用分享、测评、心得等多方面为他们提供从备孕到孕期护理，再到产后修复、婴儿用品及早教等一系列购买指导和建议，满足他们各阶段的消费需求。

05母婴品牌的小红书投放该怎么做

在竞争愈发激烈的母婴市场，我们该怎么抢占消费者的心智，在小红书实现“有效种草”呢？

接下来我将根据投放过程中的几个大节点，简单分享一套能落地实操的小红书投放策略，给大家做个参考。

1、产品定位——选择细分领域切入

上面已经提过了，从大环境的角度，在主流品牌群雄并立的基础上，针对消费者的精细化需求，在细分领域进行挖掘开拓已经成为很多品牌破圈和实现市场增量的不二选择。

这一点，在小红书投放上同样适用。

品牌想要通过内容营销实现销量增长，一是有效触达用户，二是让用户将你的产品和竞品进行区隔，形成属于你的品牌心智。

我们只有做好产品定位，对细分领域的人群进行深度探索，寻求单点突破，才能在狂乱的信息轰炸中，利用内容营销在消费者心中留下统一深刻的品牌印象。

在进行产品定位时，可以从两个方面去思考：

目标人群定位

我们这里所说的定位，并不是过去那样按年龄、性别、地域、收入去进行粗放式定位，而是要从更细致的维度给消费者贴上各种各样的标签，从而构成TA的一整个生活习惯和消费偏好，以此更精准地切入痛点和场景需求。

这里有几个维度可以供大家参考

用户群体——Z时代、单身、懒人、中产阶级、精致妈妈、银发群体、铲屎官、学生党…

使用场景——熬夜、情侣互动、一人食、健身、独居、宿舍生活、姐妹聚会…

产品需求——成分党、微胖MM、黄皮党…

情感需求——颜值主义、提升幸福感、自我提升、潮流范儿…

其他——拼夕夕狂热爱好者、羊毛党、精致生活…

在我们众多的使用人群中圈定一个细分目标用户，去了解他的购买目的、消费习惯和决策动机。

例如我们在做尚朋堂泡脚桶这个项目时，我们了解到，市面上绝大部分泡脚桶都是笨重的桶式，而尚朋堂泡脚桶是很新颖的可折叠设计，于是我们把目标人群圈定在“颜值至上、有养生意识、追求品质生活的宿舍学生党”这一细分人群上。

经过对这部分人群使用和生活习惯的观察，我们发现，他们在选购这类用品时，最关心的几个点是——

宿舍能不能用？（大部分学校宿舍都限电）

是否方便收纳？（宿舍是公用区域，占地面积需要考虑）

外观好不好看？（高颜值具备社交价值）

好不好用？（温度是否合适，使用便捷性）

性价比（学生党可支配收入有限）

在投放时，我们通过对这几点进行放大和渲染，成功切中这一细分人群的痛点需求，并把尚朋堂折叠泡脚桶和市面上其他桶式家用泡脚桶进行了区分，单篇笔记发布后一周内成交订单5000+

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

核心功能定位

任何产品的功能都不是单一的。

孕期粉底液，它可能用料安全，对孕妈和宝宝都无害，同时服帖不卡粉，能够提亮肤色遮瑕，甚至可以养肤。

在我之前接触到的很多品牌方中，他们有一部分希望对产品的功能点进行全方位的展现和介绍，恨不得把方方面面的优势全都顾及到。

但需要注意的是，我们永远不要试图用一个产品解决所有人的问题，即便我们真的可以。

要知道，就算是人人都要喝的水，也都分运动饮料、0糖0卡、山泉水、矿泉质水等等…

在消费者每天处于信息量爆炸的网络时代，展现的功能越多，消费者越不容易对品牌和产品产生强印象，只匆匆一瞥便过去了。

与其期待消费者能有足够的欲望和兴趣研究我们，不如只用一个点，深深扎在他心里。

例如刚刚提到的饮料，王老吉就只强调了一个功能点——预防上火。

难道它就不能解渴、口感不好、高糖高热量么？未必。

但它从始至终都只瞄准了这一个核心功能。

通过一句“怕上火喝王老吉”，让王老吉这个品牌名成为了凉茶这个品类的代名词，充分体现了功能聚焦对消费者心智影响的作用。

我们在做嫚熙的小红书投放时也遇到了同样的问题。

作为一款高端月子服，它的产品功能和优势是非常多的，我们如何提取并确认核心功能点？

在对目标人群痛点、使用场景及市场竞品进行研究后，我们列出了以下表格：

通过对比研究，在布局投放时，我们针对孕妈妈产后容易出虚汗，肌肤敏感、宝宝哺乳时和月子服的接触几个方面，把着力点放在舒适性和透气性上，完美应对了宝妈和宝宝两类人群的需求痛点，很快便在消费者心中建立了“嫚熙月子服=亲肤舒适”这一统一认知点。

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

同时搭配有调性的图片进行外观的多维度展示，也让嫚熙月子服的设计感深入人心，使用户心生向往和憧憬。

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

由此一来，消费者即便未必能一五一十说出嫚熙月子服到底好在哪儿，也已经建立了“嫚熙月子服很好”这一基础概念。

当他们或有亲朋需要购买月子服时，嫚熙这个品牌便会成为他们的首选。

在对产品进行定位时，我们可以问自己这样几个问题——

找到它，放大并重复它。

聚焦一款产品，锚定一种风格，精细化运营，快速占领消费者心智，实现从产品到消费者的闭环，从而抢占一个品类，比粗放式营销更容易引爆品牌。

当你在一个品类卡位成功时，才有机会在行业中产生影响力，为后续步步为营，实现稳步增长打下良好的品牌基础。

这一点对于初创品牌尤为重要。

2、博主选择——找到对的人替你说话

影响母婴人群消费决策的人主要有——

专家&权威：老爸测评、丁香医生、崔玉涛、年糕妈妈…

母婴达人：君君辅食记、凯叔讲故事、母婴垂类KOL

同圈层用户：正在经历或已经度过这一阶段的亲友与网友

他们所分享的内容和信息在影响和引导母婴人群决策的作用不容小觑，是我们在做内容营销时必须重点关注的。

而随着女性在社会中扮演角色的增多，妈妈们的身份和需求也逐渐多元化，现如今，她们需要的不仅仅是应对这一特殊时期的方法和理论，还需要自尊、自信、情感满足和关爱。

只有找到对应细分孕妈群体，深入到他们生活中的每个场景，契合他们的真实需求，深度触达，才能最大化拓展内容营销的价值。

因为，品牌与消费者的互动绝不仅仅存在于产品交易环节，而是蕴含在品牌和产品每次展现在用户眼前，他听到看到感受到的一切里。

而博主的选择和内容铺设，品牌调性和品牌理念也会随着内容同步注入到消费者的心理，而我们要做的，就是找到对的人替你的品牌发声，加深产品及品牌的价值感及内涵，不断建立品牌口碑及影响力，从而影响更多用户心智。

关于母婴垂类KOL，我们也总结了几大母婴品牌适用的KOL人设和场景。

人设：精致孕妈、职场美妈、全职宝妈、二胎辣妈、高职学霸妈、普通家庭新手妈

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

场景：生活日常场景、社交场景、育儿互动、情感交流、职场场景

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

不同人设决定了产品曝光的用户画像，大家可以在投放前，依据产品定位去匹配不同的KOL人设和需要打造的场景，并从专业知识、权威建议、产品导购、测评和真实使用体验分享这几个角度去搭建自己的内容矩阵。

3、投放节奏——低成本入局

由于母婴品牌的内容营销具备前瞻性和深度决策影响，其他品类适用的粗放式投放规划显然太过粗糙。

这里，我想把达人类型做个更细致的划分——垂类头部KOL、专业领域KOL、多维人设KOL、KOC、和素人。

我们先来看看每种达人的特点和他们在内容营销中发挥的作用。

垂类头部KOL

特点：粉丝基数大，在圈层内有一定影响力，能够形成一定的风向引导，引发中小博主跟风推荐，但对品牌基础声量和口碑有一定要求，且报价相对较高，超头部KOL的单篇笔记报价甚至可以和明星匹敌

作用：强势种草，引发圈层跟风，在品牌具备一定声量的情况下可强势收割

专业领域KOL

特点：具备一定的话语权，所展现的内容和观点有一定权威性，越是具备影响力和专业性的KOL立场越中立，对品牌的实力有一定要求，且报价相对较高

作用：为产品和品牌提供权威背书

多维人设KOL

特点：个人形象鲜明，粉丝画像精准且有一定聚集和趋同性，笔记大多偏场景化演绎，有调性

作用：在细分人群中起到意见领袖的作用，从生活理念、消费理念等更深层的层面引发共鸣和追随，并从生活态度中传递品牌理念和价值观，报价相对普通垂类KOL更高

垂类KOL

特点：在粉丝群体中有一定影响力和号召力，更易形成真实口碑风向

作用：多维度生动种草，进行声量发酵，可以带动爆款话题，炒热单品

垂类KOC

特点：笔记质量和流量可以和一部分KOL抗衡，但粉丝忠诚度偏低，热度的高低取决于内容质量的好坏和主题的受欢迎度，具备更强的后续发酵力

作用：结合真实生活体验，进行有一定质量的声量铺垫，低成本实现人群覆盖和品牌曝光

素人

特点：是小红书最大基数的内容提供者

作用：品牌基础声量的建立，结合真实生活体验，提升氛围感，但总体笔记质量不高，类似买家秀

在之前的分享中我也说过了，建议大家用小批量KOC去入局并进行内容测试，而不是一股脑地莽撞进场。

需要知道的是，KOC不等于素人，它当前粉丝量可能不太高，从粉丝基层来说还达不到KOL的层级，但他的笔记质量已经可以与KOL进行抗衡。

我们都知道，小红书作为UGC信息流平台，半数以上的流量都来源于首页推送，而这个推送的标准并不在于粉丝量的高低，而是笔记质量的好坏。

一个几十万粉的KOL，在内容质量不行的情况下，点赞收藏可能也就几十个，但一个优质的KOC，即便粉丝只有5K，依然可以做到互动上千。

所以KOC是性价比最高的测试内容和进行基础声量铺垫的选择。

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

从全棉时代和babycare近期投放达人层级分布，我们也可以看出他们对KOC和素人的重视程度。

有的朋友会说，既然KOC性价比这么高，那我全投KOC行不行？

我的回答是不建议。

开局用KOC进行声量铺垫和内容测试是完全可以的，但从品牌发展需求考虑，我们还需要高纬度的背书、更广泛的影响力和群众基础去实现口碑和忠诚度的建立，以此达成品效合一。这里就少不了KOL和素人的作用。

所以在不同的阶段，我们需要结合品牌和品类投放现状，以及品牌发展目标，选择合适的投放节奏，建立达人矩阵。

这里面牵涉到的内容和门道很多，我这里就简单提一下大致思路，以后有机会单开一篇详细说说怎么把握和调控投放节奏这个问题（记得关注我！！！）

品牌初入局，在平台声量基础薄弱

45%爆文率高的中腰部KOL搭配KOC铺量关键词，同步奠定用户对品牌的基础认知，配以50%左右的素人搭建品牌声量基础，5%左右的人设KOL+头部KOL大幅提升品牌声量，这里要注意把节奏放缓，首月投放体量不宜过大，后续每个月稳步增加

品牌在平台已有一定基础声量

50%爆文率高的中腰部KOL和KOC时品牌声量稳步提高，配以35%的素人助推品牌声量基础，15%的人设KOL+头部KOL+专业领域KOL提升品牌知名度和影响力，奠定品牌背书

品牌在平台上已有相当声量

30%垂类中腰部KOL和KOC保持品牌声量，15%左右人设KOL强化品牌调性，实现情感互动的深层影响力，塑造品牌记忆点，15%头部KOL和专业领域KOL强力收割意向用户

这里的比例并不是可以完全套用的，需要结合品牌在平台的声量基础、品牌发展阶段和产品特性去综合考量。这里就不展开细说了。

结合多种身份维度的KOL+KOC形成达人矩阵，并在投放过程中不断测试复盘用户群体对内容的反应，以此迭代出能够引发消费者共鸣、促进种草和购买的优质内容方向，找到品牌发力点，以最低成本为品牌创造市场增量。

4、内容布局——实现覆盖式曝光

各品牌想要从激烈的市场竞争中突围，拼的就是谁能最快在目标人群中形成口碑效应和产品认知。

所以打造优质爆文，形成大面积曝光传播依然是品牌内容营销的核心。

想要打造爆文，我们就得了解小红书的流量推荐逻辑。

在小红书平台，有62%的浏览行为都发生在发现页，这一页的流量逻辑有两类情况——内容标签匹配和结果反馈推荐。

在笔记发布后，平台会对其中提及的关键词和根据历史笔记对该博主的定位打上一系列的标签，并推荐给可能感兴趣的人，依赖于用户平日浏览偏好和内容的匹配度。

而结果反馈推荐是指，刚开始笔记只会被推送给一小部分人，根据这一推送动作的结果反馈（点开率、互动率等等），评定这篇笔记的质量好坏和受欢迎程度，以此判定是否要推到更大的流量池内。

从用户的角度看就是你平时浏览什么，偏好什么，系统就给你推什么，而这和笔记被推送时的热度并没有强关联，并不是只有在这个偏好标签下的爆文才能够被推送的。

基于平台这个去中心化流量推荐特性，博主的粉丝量级不再是决定投放效果的唯一重要因素，我们在前面强调的产品定位和博主选择就显得尤为重要了。

只要内容足够匹配人群足够吸引人，就能够得到小红书平台持续的流量分发。

这也是为什么我在建立达人矩阵时会偏好中腰部KOL和KOC的爆发潜力，他们基础量级大，可以实现多内容分发，优质内容所产生的笔记曝光和良好的互动生态也能为品牌带来高效转化。

结合产品定位，我们可以根据消费者喜好和需求点标签，实现更大流域的被动触达。

伴随着时期的特殊性和经验积累的局限性，孕妈妈会有更多的场景需求和痛点，例如肌肤修复、身材管理、孕期妊娠纹、淡斑、长胎不长肉等等，这些夹杂着话题、干货和经验分享的笔记往往比单纯的产品功能介绍更契合孕妈妈们的需求，得到大面积曝光。

例如这一篇笔记，通过对如何使用包巾让宝宝快速入睡的方法分享去植入了一款包巾，由于内容击中了新手爸妈的痛点，具备极大的学习价值，自然得到了相当不错的反响。

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

我们在做内容布局时，针对定位的用户群体，做到从价值理念到种草内容与用户深度共情，就能快速占领用户的母婴认知心智。

除了发现页，搜索页的内容匹配也是不容忽视的，这里是小红书平台第二大流量入口。

在搜索页，我们得到的是更为精准的流量，触达这页的用户相比首页推送具备更强的目的指向性和购买意愿，对于这部分的内容，我们需要用精细化的运营去对待它，做好关键词的布局。

*图片源于网络，版权归创作者所有，侵删

明确清楚我们想要做的搜索词是什么，这个词下我们希望消费者看到我的什么信息点，完成一些基础的品牌词、品类词甚至卖点、观点及长尾词等搜索词的占据，是内容达成最大化曝光和转化的重点。

那母婴品牌应该如何选择核心关键词？

这里给大家提供几个思路。

热搜词

着眼于长效热搜词和热门主题的布局，虽然竞争大但流量也大到惊人。

如果热度值一直在上升，或者切进细分流量，例如宝宝补钙、促进发育等等，就能够快速占领流量高地。

软硬词兼顾

软词包括场景词、阶段词等；硬词便是品牌词和功能相关的关键词了。

建议品牌在投放时兼顾这两部分关键词。

软词的布局以获取流量为目标，可以加深场景和痛点的打造，突击某一核心功能点，以得到品牌的最大化曝光和印象塑造。

而硬词以搜索流量下的直接收割为目标，着力于产品的功能性和体验感。

根据品牌成熟度的不同，对软硬词的分配比例也需要有所区别。

新入局的品牌建议多布局软词，注重强化场景词、痛点词和品类词，以达到品牌在平台的声量提升和最大化的曝光，快速在目标用户心中留下品牌印象。

而具备一定知名度的品牌可以更多的侧重在品牌词和产品词等硬词的布局上。

建立时间跨度

从时间属性上，关键词可以大致分为即时词、热门长尾词、和流量词。

某些和时间节点相关的热搜词，例如“618必备”“双十二清单”等，适合结合营销活动进行前置内容搭建，这一类笔记可以在每年的时间节点得到再次曝光。

例如母婴内容总榜热搜词中，“母婴好物”频频占首，我们可以看到，很多品牌在做内容搭建时都选择了这个关键词。

如果能在这一类热搜词上排在前列，即便笔记已经发布很久仍能获得源源不断的长尾流量。

流量词偏向即时热点事件，需要针对市场趋势进行热点预判，提前布局。例如疫情爆发阶段，消毒、杀菌、免疫力等相关搜索词的热度暴涨，这时候如果能提前布局会是一个很好的突围机会。

细化类目词

和之前细分市场的思路有些类似。

不要想着一来就跨到大海里，像宝宝辅食、宝宝玩具、孕期营养品这类大词，看上去和产品息息相关，但竞争也特别大，很可能扎进去就直接沉底。

品牌可以用小+大的原则去进行布局，把大词细化，例如8M+、谷物米粉、叶酸等等，再结合大词进行适量的流量拉动。

*babycare和全棉时代种草内容关键词分布云图

数据来源：千瓜数据

我们从babycare和全棉时代最近的投放关键词分布云图可以看出，他们不约而同重点布局了软词（棉柔巾、婴儿湿巾、纸尿裤等）和热门长尾词“母婴好物”，同步搭配了不同维度的细分词，例如纯棉、全棉时代棉柔巾、婴儿手口湿巾、婴儿湿巾、宝宝纸尿裤等等，以此更全面地覆盖搜索流量。

在搜索流量这一块大家比较在意的收录，在之前的分享里我也提到了，不是没用，只是不需要过多夸大它的价值。

一篇笔记只要没有违规、限流和删除就一定会被收录，差别只在于你有没有看到它。

我们都知道小红书的推荐是千人千面的，这一点也同样体现在搜索上，同一个搜索词，被不同的人搜索，出来的结果也是不同的。

所以，即便在百分百收录的情况下，你也不一定能看到你投放的所有笔记，但它一定能被某些人看到。

5、发布时间——助推流量增长

前面已经说过，小红书的流量推荐除了内容标签的匹配，决定它能否被推进更大流量池一个很重要的因素便是在第一次获得推送时能否得到很好的互动结果反馈。

也就是在笔记发布后的0.5-3小时之间，笔记能否获得一定量的基础互动。

想要提高这部分的基础互动，除了前面提到的内容布局外，还有一个重要影响因素就是发布时间的选择。

发布时间在一定程度上决定了短时间内基础互动量的增长情况。

而在发布时间的选择上，有下面两种思路。

根据用户群体的阅读时间分配偏好

我们可以通过大数据统计目标用户群体的阅读时间分布，选择阅读聚集的时间段发布，保证了基础活跃人数。

*小红书母婴内容阅读人群活跃时间分布

数据来源：千瓜数据

根据单博主惯常发布时间

有一些博主的发布时间是相对聚集且固定的，这在一定程度上培养了用户的阅读习惯。

*老爸测评笔记发布时间分布

数据来源：千瓜数据

就像历史上任何一次变革一样，母婴新消费市场的到来再次印证了一件事：每个时代都有属于他锋利的尖端和风口，也必定有人挤过万人拥挤的独木桥在上面起舞。