来源|策略人藏锋

写完品牌口号之后，就有不少粉丝朋友问到，是不是也能出一篇文章来专门讲一讲产品口号。

基于过往在品牌方做产品策略的相关经验（相当于半个产品经理），接下来从策略思考的维度来聊一聊产品口号。

文章目录：

1. 产品口号的定义

2. 产品口号的逻辑

3. 产品口号如何写

1.产品口号的定义

产品口号需要解决三大问题：品牌层、产品层、用户层。

1. 品牌层

品牌和产品是共性与个性的关系，前者是衡量的线，后者是落地的点。品牌是产品的来源与出处，产品口号需要顺着品牌的根，做的是品牌价值主张的承接，品牌调性的延续。

好的产品口号具备辨认性，是品牌理念的有效落地。

2. 产品层

产品口号的本质是卖点的传达，卖点可能有很多，但因为要精简成一句口号，所以需要有所侧重，找到最核心的卖点。

战略就是取舍与侧重，如果只有说一句话的时间与篇幅，你选择说什么。

3. 用户层

所谓用户层的思考，在于具备“用户思维”。如果我们用FAB法则，也就是属性（Feature）、作用（Advantage）、益处（Benefit）思考的话，在于找到“给到消费者的益处，到底是什么”。

产品口号需要翻译和沟通，找到产品卖点和用户买点的连接点。

在产品卖点确定的情况下，用户的表达无法做到雪中送炭，但可锦上添花。而这锦上添花巧妙性的一小步，也可能帮助产品向前走上一大步。

所以产品口号的定义是：承接品牌价值主张落地，有效输出产品核心卖点，驱动消费者下购买决策的那句话。

2.产品口号的逻辑

1. 于品类层，要说正确

同类产品集群，就是品类，它们面对的是同一人群的相似需求，不同品类的产品口号沟通的语境不一。

品类是限定，限定的是特定用户和沟通语境。

2. 于品牌层，要说合适

如果说品类层是产品要遵循的共性，那基于玩家的品牌层，便是要求差异化。有些在大品类层适合的，并非适用于自己的品牌。这是由自身的基因决定的，不然就是东施效颦。

品牌要合适，合适的是品牌DNA与产品表达的不突兀。

3. 于产品层，要说核心

产品的卖点可能有很多，但需要找到最能打动消费者的点，然后从这个点进行发散。

卖点要核心，是战略的取舍。

4. 于用户层，要说巧妙

卖点是企业层，买点是用户层，前者到后者，需要找到巧妙表达的点。

产品口号是桥梁，连接的是卖点和买点。

5. 于传播层，要说牢记

传播主要解决两大问题，一是内容层的传播效率，二是投放层的触达广度和次数。

产品口号，解决信息的有效沟通。

3.产品口号如何写

产品口号基本可以沿用FAB的思考逻辑，F（Feature）是产品支撑点，A（Advantage）是产品卖点，B（Benefit）是消费者利益点。

产品口号总的逻辑基本都是“因为产品卖点，所以得到消费者利益点”的逻辑，只是会在具体表达上有所侧重。

1. “因为/所以”逻辑

先归纳产品核心卖点，然后抛出消费者利益点，前半句是因为，后半句是所以（接下来对产品口号的解释，就是讲我为何能有这些卖点，这就是我们常说的支撑点，也就是RTB）。‍

举例：

OLAY「第4代」抗氧小白瓶：抗糖·抗氧·抗黄气 透白更细腻

珀莱雅双抗精华：「第三代」氧糖双抗 更鲜·更透·更亮

润本电热蚊香液：科学配方 温和驱蚊虫

海飞丝去屑洗发露：清爽去屑 一净到底

飞鹤星飞帆卓睿婴幼儿奶粉：9大关键活性营养 精准养护 卓睿不凡

2. “数字化”描述价值，增加用户体感

利益点不用常规的形容词描述，而是用被消费者可感知的数字来表达。

举例：

OPPO R9：充电5分钟 通话2小时

ipod：把1000首歌装进口袋

3. “时间+效果”表达价值，满足用户“急救心理”

在多久的时间，能达到什么效果。

举例：

雅诗兰黛「第五代」小棕瓶眼霜：淡褪3色4区黑眼圈 2周速褪眼纹

欧莱雅「第二代」紫熨斗全脸眼霜：3周平均淡化 48根眼尾细纹

4. 比喻手法形象法，让价值夸张化

把利益点用一种耳熟能详的概念进行对比，用夸张化的形式展现卖点。

举例：

韩束「红胶囊水」：源源补水力 拍得进的玻尿酸

珀莱雅「持妆粉底液」：持妆12时 日落妆不落

自然堂烟酰胺安瓶面膜：即刻焕亮 28天持久透光

5. 传达品牌精神，体现产品形象

产品口号偏重于承接品牌精神和体现产品形象，卖点便在于二者之中。举例：

iPhone4：再一次 改变一切

奔驰S级：世界 尽在于心

总结：

产品口号要有煽动性，这个煽动性源于产品，走向用户。

每一句好的产品口号背后，都是对于产品与用户的深度研究思考。