来源|李倩

我开始说题目里说的事儿：好品牌为什么不能八面玲珑？

“八面玲珑”这个词儿挺有意思，放在中文文法和语境里，绝对算不上是什么褒义词。但是奇怪的是，在日常工作和生活中，很多人又都忍不住羡慕和学习那些呈现出“八面玲珑”状态的人。尤其是在品牌&营销&市场&销售等工种中，“情商高”是标配，“情商高”又通常会被歪解演绎成为“会说话，会办事，八面玲珑”。

也难怪，从事对外“推广和销售”环节的人，往往接人待物要如沐春风，要“见人说人话，见鬼说鬼话”才能“销的一手好业绩”。真的是这样吗？过去是这样，现在这样仍然成立吗？

不过请别误会，我今天并不是要聊品牌人，我想聊的是品牌本身的性格，为什么不要八面玲珑？

1. 八面玲珑的品牌，严重缺少辨识度

八面玲珑，本意是指窗户明亮轩敞；后用来形容人处世圆滑，待人接物面面俱到。这里用来形容品牌的性格和调性，指的是有些品牌，在对外的内容、动作、互动中，刻意面面俱到，周全关照全部用户的行为。

我发现，这样的品牌数量还不少，大家可以回忆一下我们能想得起来的那些舆情之后的“道歉信”，回忆一下品牌千篇一律的“接待话术”，再回忆一下客套做作的自媒体稿件，以及电商平台上一口一个的“亲”。当热络的虚情假意成为标配，用户已经完全记不起自己到底是哪个品牌心里的“宝”，在这样的情形下，品牌之间的辨识度逐渐降低，甚至用户对“品牌官方道歉信”的格式都已经耳熟能详。

而品牌本身，是一个严重依靠“辨识度”存在的东西。品牌七要素，开门第一个要素就是“识别系统”。所谓识别，就是能让品牌在被“众里寻她千百度，蓦然回首”的时候，能被清晰的发现和记起。“唯恐与人相似”，是品牌的金线来着，但是如今，被大量的八面玲珑的“高情商”操作搞得千篇一律。

特别不真诚。特别没有记忆点。

也有人说， 是因为品牌方的工作人员害怕“出错”导致的。小心谨慎，不出错，今天就可以安全下班，如果抱着这样的想法去做品牌的事，恐怕也没功劳也没苦劳，只剩下耽搁时间了。害怕“出错”的背后，是老板本身对品牌用户体系的了解不足，信心不够导致的。ta还没有感受到“粉丝”的力量，只是感受过“客户的力量”。伺候客户要小心翼翼，ta不知道伺候粉丝得啥样。所以“害怕出错”。

好在，越来越多的品牌不这样了。这周末我在街上看到一个咖啡馆，他们的门口有挺大一个易拉宝一样的东西，上面书写着“我们不伺候上帝，我们只招待朋友”，虽然这话听起来“嚣张”了些，但不得不说，这才是一个新晋品牌的“尿性”！

2. 八面玲珑的品牌，妄想占有所有客户

八面玲珑这件事，追溯到底层，其实是贪心。它贪图所有人的喜爱，希望斩获所有人的芳心。这事吧，放到商业领域，尤其是销售这样的岗位上，好像一点错都没有。客户，难道不是越多越好吗？

对于销售来说，是的。

但是对于品牌来说，客户，越准越好。一开始，越一致，越好。

一个好品牌，它从头开始不仅要想清楚它想要什么客户，更重要的，还有它要想清楚，它不想要什么客户。这，是一种选择，也是一种品牌主张的自信。

我是一个品牌，我主张XXXX，我希望和所有XXX的人一起，做XXX的事情。你看，当这样的主张感亮出来的时候，你会发现这个品牌是有所取舍的，是有自己的“好恶”的，它并不是以一种“人尽可买”的状态在躺平营业。它是积极的在传达自己，在影响这个世界，只有这个时候，它才会真的拥有“粉丝”，而非拥有的是一群冷漠的“买家”和“看客”。

而对打造一个品牌来说，粉丝比买家，重要的多的多的多的多。

有粉丝拥护的品牌，往往才能改变些什么。从最早的苹果粉丝“果粉”们对极简的认同，再到胖东来——这个呆在许昌小地方却享誉全国的品牌，全靠的是“粉丝”的摇旗呐喊，使得许昌成为了一群人的“朝圣之地”，这些品牌，从一开始，都没想过要“更多的人”“更大的生意”，他们想的，都是“更清楚的价值主张，更明白的表达自己”。

只是，随着粉丝越来越多，别的人路转粉，社会上的更多人被他们的“主张”影响了。

谁能想到十几年前，自己会被影响，成为“极简类电子产品”的爱好者呢？这一切，都是从品牌方坚持说“不”开始的。

这辈子，我们总要对一些用户说个“不”，即使我们是商人，从事的是商业。

3. 八面玲珑的品牌，营销成本会更高

这个道理跟第一点有点类似，当一个品牌的辨识度低的时候，它的营销成本就会变得高。同时，由于缺少自己独立的品牌主张，在品牌进行营销的时候，往往会停留在对“平台”和“渠道”流量的依赖上，等着平台和渠道给自己“引流”，只剩下一招就是借助大量的“曝光”来进行品牌的宣传和营销。这其实是成本最高的一种品牌营销方法。

好的品牌营销，一定是以高品质的内容为主。一说到高品质的内容，很多品牌又想到了华丽丽的设计，花了巨资做了很多高级的设计，富丽堂皇的SI（空间识别）的装饰，但其实空洞无物，华而不实。这些表面的高品质包装和高品质外立面，是非常浪费经费的一种方式。

真正好的内容，是经过深思熟虑的主张和内容风格，内容系统。这种东西的切磋研磨，是很慢的，是需要不断拒绝，不断取舍的，因此这个过程才是非常耗时非常耗心力的，而这种耗时耗力，才真正造就了品牌上的“高级感”，这种克制、取舍带来的“高级”才是一个品牌溢价的关键。

并不是，花大价钱，搞山呼海啸的投放，搞富丽堂皇的设计，就可以解决问题的。

一个品牌，芯里要清爽，不能变成一株花枝招展的油菜。不然，会白花好多冤枉钱。