来源|游戏陀螺

 

这是一件上了84次热搜的社会热点事件，很多人应该都对它印象深刻。

2023年9月26日，杭州第19届亚运会电子竞技项目（王者荣耀亚运版本）决赛在杭州电竞中心打响，这也是“电子竞技”首次在亚运会上被列为正式比赛项目。由6位KPL王者荣耀职业联赛选手组成的中国电竞国家集训队以2:0击败了马来西亚，斩获本届杭州亚运会电竞项目首枚金牌。同时也是亚运会历史上产生的首枚电竞正式比赛金牌。

这是一个值得被铭记的日子，这是一件意义非凡的事情，国内官媒、地方媒体、行业媒体、自媒体都争相报道，CCTV5+全国直播，让电竞打破圈层走入社会大众，让更多人正确认识到电竞。

关于以上这些，只要稍加搜索便能看到无数的称赞和肯定，不再赘述。彼时，我们看着满屏的“王者荣耀亚运夺金”字样，除了感同身受的自豪，还一致认为，这次夺金营销值得一说。

这几天刚好是王者亚运夺金过去一个月，我们对整个事件有了一个更全盘的认知，所以这次将从“营销”的角度，整体剖析王者荣耀亚运前后的“金牌式营销”。

国民级《登场》 ，提前撕开认知窗口

游戏圈、电竞圈内的人们，很早就知道了包括王者荣耀亚运版本在内的多个电子竞技项目正式入选杭州亚运会正式项目这件事，早早就翘首以盼。但是游戏圈外的泛大众仍然对此知之甚少，更遑论“王者荣耀亚运版本是杭州亚运会第一个开赛的电子竞技项目，并将可能拿下电子竞技项目首金”这个关键信息了。

而杭州亚运会作为引领中国民族情感、振奋民族精神的重要事件，更是作为王者荣耀讲述中国电竞新故事，展示多维IP价值的重要窗口，如何在亚运前便提前将关键信息递给更多社会大众，预埋更多的期待，成为这次亚运夺金营销的关键。

《王者荣耀亚运版本》给出的解法是：通过国民级合作，提前《登场》，撕开大众认知的窗口。

9月15日，由国民艺人刘德华演唱的人民日报杭州亚运助威曲《登场》发布，作为特别支持方，王者荣耀亚运版本参与到了作品的创作和传播当中。

在被按下暂停键后一年，第19届杭州亚运会——有史以来规模最大的一届亚运会登场（45个国家和地区的12000多名运动员参与）；对王者荣耀和所有入选的电子竞技项目而言，也终于等到了登场时刻，这时刻也包含着无数人的期待。

《登场》的演唱者刘德华，更将这首作品推向了新的高度。刘德华结合自身经历的亲情演唱，让《登场》所蕴含的坚持、拼搏精神呼之欲出，让每个努力的人感受到自己的不凡。这也就能理解，为什么网友评价“这首歌太适合他了”。

该作品一经发布，就引发全网关注，成为亚运会期间传播甚广的“神曲”。数据显示，《登场》全网播放量达到5.2亿，上线当天便登上QQ音乐三个榜单榜首位置，更是登陆全网超过50个热榜，占据抖音多条榜单并登顶。

在人民日报发布在B站的《登场》MV中，电竞项目运动员徐必成（ID：一诺），乒乓球运动员刘诗雯和跳水运动员全红婵等运动员相继出场，其中的体育精神能量令无数人动容。最终，这个MV超过1000万的播放量创下了人民日报在B站历史第一的播放记录。

众多顶级媒体的发布以及刘德华在多个场合的“亲唱”，加上“刘德华对唱”的二创版本，抖音音乐小圆盘的巧妙设置，卷入了自媒体和素人的大量UGC，让《登场》成功破圈。相关数据显示，全国二创作品达30万+。

我们可以看到《王者荣耀》想要实现的不仅是社区的破圈，而是以亚运会为切入点，通过描述电竞的坚持与拼搏，以及所蕴含的体育精神，拉近电竞与社会大众的距离，让电竞走入更广阔的圈层。

可以说，这才是“夺金事件”营销应该有的顶配铺垫，而正是前期的铺垫，让大众对后续“电竞首金”的产生有了更全面的认知。

顺夺金之势，冲最高的浪潮之巅

在亚运前完成“大众链接”之后，整个王者荣耀亚运版本夺金的营销来到了出海口，带着所有人的期待，等待最高浪潮来的那一刻。所以这一阶段的营销关键词，我们总结为“顺势而为”。

9月26日傍晚，随着解说员“水晶击破，亚运会电子竞技首枚金牌诞生了！”的激情呐喊，中国电竞（王者荣耀亚运版本）国家集训队完成了历史性的一刻。从这一刻开始，浪潮汹涌的报道铺天盖地而来。

夺金两小时内，央视总台、新华社、人民日报、半月谈、中国日报等一类媒体，通过简讯、通稿、短视频、直播等多种形式完成对王者首金的新闻播报；CCTV5《体育世界》、CCTV4 《今日亚洲》、CCTV财经《热点研究院》、CGTN全平台、央视网、央视体育全方位多形式大屏报道；

 

夺金三小时内，北京、广东、河南、四川、湖北、安徽等数十个地方媒体及运动员家乡媒体发布夺冠贺函为运动员打call；

夺金五小时内，十几家同行的媒体开始相继发稿，海报视频一拥而上，不吝赞美。

 

一夜之间，王者荣耀亚运版本相关话题热搜超过78个。

而在这样的浪潮下，我们注意到，体坛电竞“独家”发布了一诺全家观赛的视频：

在江西的一户家庭中，一家人汇聚在电视机前，同样等待着这个结果。他们的身后挂着一幅横幅，上面写着“徐必成加油 为国争光”。他们是参赛选手之一徐必成的家人们。

夺冠后，徐必成拨通了家里的电话。由于过于激动，忙于庆祝的徐必成家人没有注意到来自比赛现场的电话。“家人比我还激动，没空理我。”电话这头的徐必成说。等到电话接通，徐必成父亲带着止不住的哭腔说：“你是爸爸妈妈的骄傲。”

 

根据统计，这条视频创下了体坛电竞近两年最高的互动记录，登上了抖音亚运热榜TOP5，包括中国新闻周刊在内的数十家媒体转发，并成功占领了微博榜一话题#徐必成#的第一热门内容位置。

这系列内容其实并不精致，镜头摇晃颠簸，记录者似乎也在跟着欢呼雀跃，而其中“朴实”“真实”的亲情，顺着为国争光的民族情绪，成功缴获大众共鸣，也让所有人看到了电竞的情感凝聚价值。

并且，王者荣耀还整合端内外资源，定制王者亚运主题版本，整合玩法/活动/局内氛围/商业化资源等多个体验模块为亚运夺金助威，完成了流量转化。

 

综合来看，《王者荣耀》在亚运历史性节点上，并没有采用简单粗暴的“魔弹论”式（简单、机械的传递信息）传播，因为他们显然知道“国民游戏亚运首金”可以带来的势能——私以为，这也是中国游戏项目里独一档的存在——所以“顺势而为”，是他们这次夺金营销最重要也是最正确的策略。

在“顺势而为”的策略下，王者荣耀被推上了最高的浪尖，并且我们几乎看不到太刻意的痕迹，这就是在营销上另一个层面的成功

而且这个过程中，社会大众切身体会到了电竞体育的多维价值，更多人开始意识到“电竞也能为国争光”，形成了被认可的国民记忆。《王者荣耀》亚运期间所打造的“夺金营销范本”，使电竞成功在社会层面实现流量、口碑的双丰收。

新开端，超级IP的底气

最后我们再啰嗦一些。

当我们回顾分析电竞项目首金之所以能掀起如此广泛的讨论，甚至为杭州亚运会带来更高的人气时，除了《王者荣耀》在营销层面带来的专业性助力之外，《王者荣耀》几年间对IP一砖一瓦的长期积累，也是无法忽视的关键因素。

首先， 作为无可争议的国民游戏，早在2020年，腾讯就宣布《王者荣耀》日活跃用户达到1亿，成为全球第一个日活过“亿”量级的游戏产品。七麦数据显示，《王者荣耀》在iOS渠道（游戏免费榜）近一年的下载量保持在前十之内。其国际版《Honor of Kings》在全球化上也取得了不错的成绩，3月8日，《Honor of Kings》在巴西市场上线，游戏在上线前获得了200万的预注册。

在王者荣耀亚运版本项目比赛版本中，《王者荣耀》就对英雄、符文等游戏内容进行了“适应性”整改，构建出一套符合各国选手操作和视觉习惯以及亚运会标准的比赛版本，不至于让不同选手感到陌生，也能快速进入竞技状态。

其次，从大众赛事到各赛区的职业联赛，再到世界冠军杯（KIC），《王者荣耀》已经打造出一套专业化的全球赛事体系。在赛事规模上，以2022年世冠杯为例，赛事奖金已经突破1000万美元。

这也解释了，《王者荣耀》作为中国自研IP，其项目却有来自15个国家和地区的队伍参与。并且我们能看到，除了实力强劲的中国电竞国家集训队以外，马来西亚、泰国等地区的队伍也拥有不俗的实力。

 

此外，《王者荣耀》也通过扎根于传统文化、创新内容表达，建立IP的壁垒优势。

2018年腾讯提出了“新文创”战略以来，《王者荣耀》就成为了其中的重要抓手。以传统文化为产品基底的《王者荣耀》，其游戏角色多数来源于传统经典，例如赵云、李白、杨玉环等等，天然带有辨识度和归属感。

而且在皮肤设计上，《王者荣耀》不断将传统文化元素与游戏内容进行深度融合，进行数字化、潮流化演绎。其中就包括与敦煌合作的“飞天主题”皮肤系列，从“杨玉环-遇见飞天”到“瑶-遇见神鹿”，再到“貂蝉-遇见胡旋”，《王者荣耀》用游戏世界观、数字形象演绎传统文化。值得关注的是，《王者荣耀》在细节处也把握的非常到位，例如“貂蝉-遇见胡旋”皮肤，不仅还原了服饰特点，还在游戏动作上还原了胡旋舞的舞蹈姿势。

这样的合作还有很多，包括与浙江小百花越剧院合作的上官婉儿越剧皮肤，以及联合《国家宝藏》发布李白《上阳台帖》的星元皮肤......等等。这些仅是《王者荣耀》与艺术、文化合作的冰山一角，传统文化、文学和影视，都是《王者荣耀》构建世界观的养分之一。

 

王者荣耀在内容创作呈现方式上也足够多元，不仅仅是游戏层面的数字化呈现，《王者荣耀》此前曾与中国交响乐团、保利演艺合作，推出“王者荣耀交响音乐会”；与京剧、昆区等传统戏曲推出相关音乐内容。另外，我们在影视、文学、纪录片等内容形式也能看到《王者荣耀》的身影。

在本届亚运会王者荣耀亚运版本的比赛地图中，就加入了三潭映月、雷峰塔等杭州地标性建筑。显然，《王者荣耀》已经成为传统文化传播、国民记忆的优质载体。

 

通过对赛事生态、文化融合，以及内容表达方式等多个维度的创新与构建，《王者荣耀》的IP价值迈向了更高的维度，并且早已在不知不觉中融入受众群体的日常生活中，与用户们建立起坚固的情感链接。王者荣耀亚运版本首金所产生的影响力就是对《王者荣耀》IP价值的有力证明。

而如今，《王者荣耀》以亚运会为窗口，书写下的中国的电竞故事，更是做到了引领中国民族情感，振奋民族精神的积极价值。向全球展示“中国电竞力量”。

重要的是，这枚金牌也打开了中国电竞一个新的开端，电竞产业的想象空间由此打开。而王者荣耀也将朝着更广阔的舞台出发，多维挖掘并释放数字体育的更多价值。