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24日以来，“李佳琦罚海氏、海氏诉京东、京东告李佳琦”，三方上演了一场电商“罗生门”，为已经平淡无味的双十一增添了一点看头。随后抖音同行发言、打假的加入让事情焦点变得模糊，消费者吃瓜也从兴奋慢慢感到疲倦。

事件尚无定论，但这阵仗让人觉得眼熟，上一次家电品牌叫板平台还是2019年618格兰仕“开撕”天猫。面对掌握话语权的平台，急眼的为何总是家电品牌？被“逼至墙角”的小家电出路在哪？

海氏被平台“扼住咽喉”

大多数吃瓜群众在事件爆发之前也许没听说过，实际上，海氏已经是一个十四年的烘焙电器品牌。

根据官网介绍，海氏Hauswirt创立于2009年，最初以烤箱为核心产品，后来围绕烘焙场景进行全产品线拓展，提供专业烤箱、厨师机、打蛋器、厨房秤等烘焙电器。其目标消费者覆盖烘焙入门、玩家进阶、商用私房三大群体。

虽然品牌有一定历史，但海氏的市场占有率这两年有所下滑。据报道，2020年海氏的国内市占率达15%；但如今在台式单功能电烤箱的垂类领域中，奥维云网数据显示，美的、格兰仕两家巨头共占68%的市场份额，海氏排名第七，市占率仅为0.94%。

曾经年销200多万台烤箱的海氏经历阵痛，问题之一在于严重依赖线上渠道。最初家电线下市场几近饱和，海氏为了突破重围，选择将全部精力投入到当时还是一片空白的线上家电营销。到2015年，提出“渠道创新”的海氏采用O2O形式入驻线下烘焙学校，仍没有独立实体店铺。

海氏似乎没有精力发展线下，毕竟还得跟上不断发展变化的线上营销。海氏董事长庞喜存曾在公开场合表示，抖音、小红书、微博、微信是海氏的营销重地。但在线上各大电商平台，又只有京东的海氏旗舰店粉丝数量突破了100万，看得出是其主要阵地。“鸡蛋都放在一个篮子里”，平台的政策、算法推荐变动牢牢牵制着品牌，企业的发展风险不言而喻。

家电行业利润率低，也将海氏推入“重推广轻研发”的恶性循环。2020-2022年，就算是行业巨头美的的业务毛利率也通常在30%左右，远低于毛利率60%的美妆品牌。据36氪报道，有商家替海氏算了笔账，“如果在京东自营开店，除去毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本，毛利大概只有20％左右”。

家电产品的质量是基本，品牌的资金原本不仅要用来支撑研发，还要投入到越发内卷的线上营销中。报道称，2022年1-6月，海氏占烤箱类目销售额第一，其厨师机连续7年天猫销量第一。在不错的成绩背后，研发投入却没有跟上。海氏产品研发团队仅60余人，在职员工总共约600人。虽然没有具体的营销研发占比，但研发是一个相对长期、收益见效慢的过程，看得出海氏更加侧重营销推广。可以说其命脉掌握在平台、主播等渠道手中，因此才有这次为价格而“撕破脸”的行为。

小家电使用场景压缩

海氏内忧外患，只是小家电行业整体颓势的缩影。相关数据显示，从2021年起，厨房小家电的零售额和零售量就开始下滑。今年1-6月，全渠道厨小电整体零售额为275.5亿元，同比下降了8.5%。行业下滑，既有大环境消费者需求的改变，也有小家电产品属性的顽瘴痼疾。

从大环境来看，消费者的需求特征发生变化。前两年大家都困在家中，玩烘焙、煮咖啡、煲茶、尝试烧烤的时间充裕，主打“改善生活品质”的小家电趁势走红，“宅经济”曾兴盛过一段时间。但疫情过后，消费者向线下和户外转移，居家使用小家电的情景随之减少。疫情同样改变了消费者心态，压力之下的打工人越来越“懒”，便捷的外卖以及外出就餐的需求冲击着小家电市场。

此外，小家电“非刚需”的特性也受到诟病。家电本身带有强烈的实用属性，消费者对它的期待是较长的生命周期、有效解决问题。但小家电相比“大家电”，主要依靠“创造”出的细分场景、时尚外观吸引消费者，不具备太高的技术含量。在家电一体化、智能化的趋势下，消费者逐渐意识到，小家电买回去的闲置率过高，不如买大家电“一步到位”更加划算。

从另一面思考，小家电市场下滑或许给了品牌转型的机会。前几年集中释放才得以爆发增长的需求如今回归理性，企业需要重新思考良性的竞争与经营方式。

开拓渠道挖掘增量

2022年，京东小时购业务的家电品类销售额整体同比增长超过9倍，即时零售已经成为头部家电品牌商最重要的增长渠道之一。从线下卖场到线上电商，再到即时零售，是一个螺旋式上升的过程。供应链的升级、消费者对购物速度的需求，拉回了人们对即时零售的注意力。

根据美团数据，去年冬天全国气温骤降，受寒潮影响的省市取暖小家电订单环比猛增25%。对家电品牌而言，即时零售在满足传统电商平台“多快好省”的基础上，突出了“快”的优势。通过覆盖天气剧烈变化下的急用场景、入住当日购置家电、临时准备送礼等多样化的场景，即时零售满足了用户的需求变化，也在加速养成用户的消费习惯，为小家电品牌带来“新故事”。

即时零售还可用于连接线上线下。一方面，它可以作为一种新渠道补充传统电商平台，进行优势互补；另一方面，即时零售促成线上线下联动，引导消费者进入门店，提升线下活跃度，发挥门店与消费者深度沟通、真实互动的作用。

卷不动国内家电的存量市场，越来越多品牌也在关注海外市场。小家电在欧美人看来是“刚需”，烤箱等“舶来品”本身更加契合海外市场需求，有天然的使用场景。飞书深诺《2023 小家电出海趋势洞察白皮书》显示，欧美市场是海外最大的小家电市场，合计占比接近25%。其中，北美地区21年户均小家电购买量超过3个，但市场相对饱和。而以英德为代表的欧洲地区、亚洲的东南亚地区则有较大的增量空间。

以小家电品牌为例，九阳、小熊电器、SKG等小家电企业纷纷布局海外业务，向欧美、东南亚等市场进军。2020年，小熊电器海外销售额从8598.59万上涨至2.09亿。尽管近两年贸易摩擦、地缘政治变化带来挑战，但下半年也有机会。

华金证券最新研报认为，随着欧美通胀压力缓解、加息放缓，海外消费复苏或许强于预期。低基数背景下，下半年家电出口预计将迎来改善。面对原本渐趋成熟的小家电海外市场秩序，这次扰乱和复苏对一些小家电品牌而言或许是新的机遇。