来源|倪叔

今年来，由于市场需求不振，手机市场竞争非常激烈，市场格局也有所改变。比较明显的变化是，华为的重磅回归和传音的快速增长，某种程度上或将影响着今年厂商的年度排位。

当然，这是宏观上的行情。就微观上来说，国产厂商之间的竞争，更多的在子品牌之间展开。当母品牌相持不下时，子品牌之间的较量就成为了其中的关键手。关于这场国产厂商的子品牌之战，有人笑称着总结，一加和红米两个神仙打架，结果把iQOO打没了。

当然，一加和红米把iQOO打没了的说法，显然有些夸张演绎的成分在内。但iQOO这两年逐渐迷失，变成为了国产品牌边缘化的落寞者，则是不争的事实。曾经朝气蓬勃、冲击力爆棚的iQOO，为什么会在短短四年时间变得如此不堪呢？今天倪叔为大家简单分析一下。

1 iQOO战略定位极不明确

关于iQOO的不成功（现在说它失败还有点早，所以在这里姑且称其不成功）,倪叔认为最关键的根本问题在于其战略定位极不明确。

我们很难从公开信息中找到iQOO的官方定位是什么，以至于一些媒体人只好猜测说，iQOO应该是定位于中高端市场。

不过，从产品线来看，iQOO还是想覆盖全市场，吃大众品牌的饭的。目前它的产品线有三条，分别是旗舰的数字系列、面向中端的eno系列和主打中低端的Z系列。三个系列手机的售价跨越幅度非常大，低的可探至1000元，高的可达到6000元，除了超高端市场之外，覆盖的用户群体非常齐全，iQOO的想法由此可见一斑。

但是呢，实际从公开的市场营销打法来观察，iQOO的品牌调性更接近于游戏手机的定位，类似红魔手机那样面向追求极致体验的游戏发烧友。在其旗舰手机的产品营销中，也多以此类诉求为主。比如最近发布的iQOO 12，就以未来电竞旗舰作为广告词，强调自研电竞芯片的特色。这相当于iQOO主打的是小众极客路线，主动远离了大众市场，令倪叔感觉非常不解。

在产品性能研发设计上，iQOO的旗舰机型也侧重于追求手游体验，而在主流的拍照娱乐功能上发力较小，使得其拍照娱乐功能弱于竞争对手一大截。iQOO或许认为，超凡的游戏体验是自己的特色长处，但大部分消费者并不会认同，他们反而会觉得你的拍照娱乐是致命短板。

要知道，主流厂商的旗舰机型，无论它采取何种定位，即便是严肃的商务手机，也会尽量提升娱乐功能，以满足用户的全方位需求。在4000元以上的高端市场，消费者有非常丰富的选择，可以在游戏体验和拍照娱乐之间找到平衡兼顾的心仪机型。

总之，如此不明确的品牌定位，企图上下通吃的产品线，再加上小众极客的营销打法，使得iQOO在市场上很难给人留下一个清晰明确的印象。

iQOO到底是什么定位，它的目标用户群体是哪些人，它能为用户提供何种不可替代的价值服务？这些根本性问题，只怕连iQOO自己也很难说明白。在这种情况下，iQOO又如何能说服广大消费者来购买自己的产品呢。

倪叔常常说，一个品牌想要成功，第一步就是要有明确的定位，这样才能快速低成本地占领用户心智，为市场扩张奠定基础。因为定位是战略的根本，像产品研发、定价、营销、渠道等其他战略都是在其基础上进行订制，然后再执行。

很显然，iQOO在这方面非常失败，各种混乱局面注定在所难免。

2鸡肋迭代造机海战术陷阱

其次，造成iQOO不成功的另一个重要原因是，它在产品层面上存在着根本性错误，导致成本居高不下，产品内部竞争不止。

有粉丝感叹，曾经早期的IQOO手机多能打，性价比超群，消费者闭着眼睛买都不用担心吃亏。但讽刺的是，性价比不高现在却成为了iQOO的短板。这是为啥呢？

前面说过，iQOO目前有三条产品线，分别是旗舰的数字系列、主打中端的eno系列和主打中低端的Z系列。抛开前面说的定位问题不谈，它这个产品战略应该是中规中矩，既称不上先进到出彩，但也不至于垃圾到一无是处。但是，非常奇怪的是，iQOO将三条本来一定要算明晰的产品线，生生地玩成了落后的机海战术，给自己带来了重重困难。

今年3月初，曾经有媒体简单统计过，发现iQOO自2019年诞生以来，光是定位旗舰的机型就已经推出了8款。4年时间发布8款新机型，没错，iQOO旗舰系列的迭代频率是半年，比苹果等主流厂商快一倍。而且它还有比这更频繁的，NEO系列折迭代期更是短到了惊人的三个月。

一时迭代一时爽，但爽过之后带来了两大严峻问题：一是相关的研发、营销投入巨大，成本居高不下；二是代际产品之间的差异很小，内部竞争严重。

即便iQOO与母公司共享供应链，可以获得较低成本采购物料的优势，但其面向小众市场的较小订单规模，使得其研发、开模等固定成本难以摊薄，导致整机成本高于竞争对手。这也是外界普遍认为iQOO在性价比上处于劣势的根本原因。而在近年消费水平普遍不振的情况下，缺乏性价比就难免造成用户流失，反过来又制约了销量的增长，从而陷入到高成本、低销量的恶性循环之中。

同时，技术创新需要时间，iQOO的迭代过于频繁，表面看新品常出、非常热闹。但实际上每个系列的代际之间的硬件配置、系统功能的差异都非常小，对消费者的吸引力并不大。这边的上代产品尚且开售不久，那边新机又已喧嚣上市，相近的功能配置、相近的销售价格，既无法激起老用户的换机热情，也令好不容易吸引来的新用户左右为难，反而影响了销量。

频繁的迭代除了徒增成本、浪费资源、耽误时机外，毫无积极意义，堪称鸡肋。试想，如果iQOO能将这些耗费的巨大资源节约下来，认真了解用户需求后，集中打造精品爆款，会比现在的情形好得多。

其他的次要原因，倪叔在此就不再展开讨论了，因为那些对于iQOO的发展都起不了决定作用。

3 落寞的iQOO何去何从？

2023年3月29日，36Kr报道，vivo旗下独立子品牌iQOO将取消独立运营模式，重新与vivo品牌合并。至于iQOO取消独立运营的原因，36Kr在报道中称，这是“vivo在今年初启动“降本增效”运营策略，以应对消费电子产品市场寒冬的巨大影响，而合并iQOO会是这个策略里最重大的一项决定。”

但明眼人都知道，这只是表层原因，或者说白了就是找个面子过得去的理由。真正的根本原因，应该是iQOO近年来表现不佳，导致被母公司强制降级了。早前有媒体曾指出，“iQOO似乎在不断侵占vivo的核心资源，但却未能在智能手机市场杀出血路。”

对比一加、红米等竞争对手的高光表现，很显然，iQOO四年来交出的成绩没能让母公司满意。于是，它被收回了独立运营的权限，重新回归到vivo产品体系之内，并称其为“重大决定”。这不是临时举措，而是一个深思熟虑后作出的长期战略调整。

于iQOO而言，这大大限制了它作为品牌的发展空间，自然非常不利。但在母公司看来，果断止损收回子品牌的运营权，不但快速实现“降本增效”，还能减少内部产品竞争的乱象，集中资源去做大做强vivo品牌，无疑是有利于整体利益和长期价值的。

至于iQOO的未来，虽然其子品牌目前仍然被保留，但将来它很可能演变成一个产品线，主打某一个或多个细分市场。