康师傅宣布涨价！3块钱，喝不起饮料了？

来源：蝉魔方

现在的饮料，年轻人真是越来越喝不起了。

说起「冰红茶」，你有多久没有喝了？

今年夏天，一条段子在全网爆火，“3块是面子， 4块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比”，带着冰红茶久违地冲上了热搜，成为了无数年轻人的灵魂港湾。

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11月2日，一张康师傅部分饮料涨价的告知函，在网络上疯传，相关话题迅速冲上了热搜。其中，中包装产品（500ml为主）从3元涨至3.5元，1L装产品则从4元涨至5元。而最具代表性的4元冰红茶，涨价1元，又彻底击碎了年轻人的灵魂港湾。

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3元饮料的时代已经过去了，当你走进一家线下商超，打开饮料冰柜时，你会发现拳头攥紧的3元，可供选择的已经不多了。

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可口可乐、百事、康师傅、统一这些传统饮料品牌的产品，价格也逐渐突破“3元”，而更多的新锐饮料品牌的产品价格更是直逼5~7元，甚至瓶装饮用水的价格也在不断上涨。

就在前段时间，飞天茅台、泸州老窖等白酒品牌陆续宣布涨价，从2023年初开始，就有华润怡宝、农夫山泉、养乐多、味动力等企业或者品牌纷纷宣布涨价。其实，饮料价格上涨就是必然的，受到物流成本、原材料成本等诸多方面的影响，企业的运营成本不断上升，产品涨价也在所难免。

那么，线上销售渠道价格会好一些吗？答案是会便宜一些，但还是贵。

比如元气森林的经典气泡水，在双11期间抖音直播间通过凑满减，480ml单瓶价格3.99元；定价在10元的好望水，双11期间直播间下单的单瓶价格也要8.2元。

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在饮料-茶饮的细分赛道，第3季度TOP10的商品价格主要集中在50~80不等，其中东方树叶（900ml）、兰芳园（港式冻柠茶500ml）、三得利（乌龙茶500ml）、康师傅（冰红茶330ml）产品换算成单瓶价格分别为6元、4.91元、3.7元、1.65元。

▲茶饮-2023第3季度TOP10商品

而气泡水、碳酸饮料分类中，百事（330ml）、健力宝（330ml）、百多利（300ml）、可口可乐（330ml）的单价换算分别为1.66元、2.32元、1.23 元、2.5元。

▲气泡水 & 碳酸饮料-2023第3季度TOP10商品

在抖音不同的子赛道产品价格之间差距仍然很大。其中元气森林、好望水、东方树叶等产品，单瓶定价维持在5元左右；老牌饮料在抖音继续玩起了价格战，线下2.5元、3元的饮料，在抖音带货单价则更低许多。

根据蝉魔方数据显示，2023年第3季度抖音饮料品类的价格带集中在10~50元，销售规模在2.5亿~5亿之间，占比超过50.03%，50~100元、100~300元价格带的产品销售额占比紧随其后占比分别为23.85%、12.81%。

▲蝉魔方-价格带分布

经典的饮料品牌如百事、可口可乐、康师傅、统一等，消费者对产品价格极为敏感，而且涨价也容易给竞争对手带来机会；而新锐的品牌、新上市的产品，从上市时就绕开“3元”价格区，将价格定得更高一些；另一方面，还有许多市场份额较小的国产饮料品牌，如质凡、百多利等则选择向下挖掘，通过更低的价格策略抢占市场。

除了价格变化大之外，随着消费者对饮料的口感、功能、品质、营养、成分等方面的要求不断提高的，饮料行业也在不断地推出符合消费者需求的新品类和产品，满足多元化和细分化的需求。

当你又一次走进一家线下商超，打开饮料冰柜时，你又发现怎么可选的饮料这么多？

▲图片来自小红书

在第3季度的TOP商品榜中，也不难看出消费者对于饮料选择喜好的变化。

在销售额TOP10的商品中，有8款是果蔬汁，其中6款都是西梅汁。专注于西梅汁的品牌TIQ，在22年下半年的抖音总销售额不到5万元，但23年下半年总销售额已经突破一亿，同比增长了6000多倍，成为抖音最受欢迎的西梅汁饮品。

西梅汁的火爆源自于消费者需求的变化，饮食不规律、熬夜等习惯带来了很多健康问题，疏通肠道，轻松排便，成为了人们的刚需。汇源、网易严选、速初等品牌也纷纷推出了西梅汁产品。

此外，几年来椰汁、桑葚汁、沙棘汁、青柠汁、乌龙茶、冻柠茶等等风格迥异的产品不断上市，品牌们不断听取消费者的声音，挖掘出新的细分品类，推出新产品。据蝉魔方统计，2023年第3季度饮料类目商品数超过1.3万款，同比增长26.62%。

▲蝉魔方-品类市场分布

从细分品类市场分布中，果蔬汁和果味/风味饮料市场份额占比高达48.9%。另一方面，电解质饮料、运动/健康饮料饮品、凉茶等细分类目正在快速增长。

消费者选择的变化，来自于健康意识的全面提高，尽管处于消费降级的宏观市场之中，人们对于健康品质生活的需求也未曾消散，反而在更加追求高品质、更健康的产品。今年消费者关注的卖点，市场规模TOP3的是 益生元、无糖、即饮， 环比增长率TOP3的是 美国进口、椰香、冷榨。

▲蝉魔方-商品卖点分析

在现代人的饮食习惯中，饮料已经越来越难以舍弃了，人们对于饮料的追求也不再局限于好喝，还要喝得健康，喝得有价值。人们无不希望从科学、简单、轻松的养生方式中获得满足感。而作为离消费者饮食生活最近的饮料类目，也在这样的市场环境下催生越来越垂的细分赛道。

1. 成分至上

为了追求健康的餐饮，消费者开始主动减少糖分摄入，且开始选择低碳水的产品。零脂、零糖、零卡已经是饮料行业的主要趋势。

2. 功能主义

面对生活、工作压力的的不断增加，人们亚健康问题也接连出现，久坐、熬夜、饮食不规律等成为了人们生活常态。在饮料的选择上，消费者也开始更加注重其功能性，如饮食保健、运动保健等，市场需求正在不断扩大。

3. 经典风味

“怀旧”是永远不会过时的主题，熟悉的味道能够让人们在慌乱的生活中，获得一丝舒适感和安慰感。消费端数据显示，97%的年轻消费者因为怀旧而选择儿时的食品饮料，30%的中国消费者也会选择经典的风味。

4. 茶饮风行

年轻人越来越爱喝茶了。过去被人们嫌弃又贵又难喝的东方树叶，近年来却人手一瓶。尤其随着消费者健康需求的不断加剧，愈发渴望通过寻求更创新、更复杂的方式将健康融入生活，茶也因此扮演起重要角色。另外，“水果+茶”、“咖啡+茶”、“酒精+茶”等由茶衍生的风味饮品也正在不断涌现。

在当下的饮食环境中，健康化需求越来越被看重，消费需求不断迭代，饮料赛道的厮杀仍旧激烈，对于赛道玩家们而言，想要把握好风口，洞察市场未来的脉络与伏线至关重要。