来源|鳌头财经

“贵价“西贝向顾客强调自己“好吃”从而让市场接受自己的溢价，但是消费者对“好吃”并不买单，认为其价格问题的实质不是“贵”，而是“不值”。

西贝再次因“贵“被推上热搜。近日，连锁中餐头部品牌西贝莜面村因“3只蒸饺29元”陷入高价质疑。

事实上，西贝莜面村的产品价格一直存在争议，一个馒头21元、一份花菜59元、一份炒鸡蛋43元、网友纷纷吐槽月薪5千不配吃西贝。

“贵价“西贝向顾客强调自己“好吃”从而让市场接受自己的溢价，但是消费者对“好吃”并不买单，认为其价格问题的实质不是“贵”，而是“不值”。

业内认为，虽然西贝定位高端餐饮，主打有机原材料，但是对于消费者来说，无论是从菜品还是就餐环境，西北更偏向大众平民化，不能传达出物超所值的价值感，所以会在定价上和消费者产生冲突，不能只通过原材料成本来判断。

虽然因为“贵”被频繁吐槽，但随着餐饮市场回暖，西贝的业绩迎来爆发式增长。

今年西贝莜面村的营收创下历史新高，前八个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。同时西贝还立下了2024年的目标：实现10%的客流增长。今年年初，西贝餐饮集团董事长贾国龙在新年贺词中透露，西贝预计将在2026年上市。

“3只蒸饺29元”引发舆论关注

事件起因系有网友在社交平台发文吐槽，称西贝的莜面蒸饺价格“上天”，“3个饺子要29块钱，接近1个饺子10块钱”。网友纷纷吐槽售价较高，月薪5千吃不起西贝。

对于此事件，西贝莜面村门店的工作人员也做出了解释，因为蒸饺是韭菜鸡蛋虾仁馅，一只蒸饺重58克-61克，每个蒸饺里应该有两到三颗虾仁，最少也有一只虾仁在里面。并且蒸饺用的是有机莜面粉，因此成本较高。

不少消费者认为10元一个的饺子价格稍贵，就算有虾仁也不是稀罕之物，同日，西贝餐饮集团决定2024年拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺。

被网友吐槽“太贵”的莜面蒸饺也有冷冻同款在售，特价69.9元/2袋。产品页介绍称，每袋6个，总重量为320克，采用“内蒙古武川自建莜面厂生产的全面升级的有机莜面粉”，经历“三生三熟”6道工序，内馅为“虾仁、鸡蛋和韭菜”。

与不少品牌为了留住客流，选择放弃溢价，频频推出优惠套餐方式不同，“小贵”一直是西贝整体策略。

在西贝餐饮集团的发展过程中，也曾出现因高定价而滋生的负面评价。

2021年，西贝因“一个馒头21元”“一份花菜59元”“小青菜炖冻豆腐69元“等被网友调侃。

2020年2月与4月，西贝也曾对上海及周边8个城市18道外卖菜品涨价1元-10元，消费者显然不买单。随后董事长贾国龙对此事道歉，表示将涨价的菜品统一调整为原来的价格，并且为用户奉上50元优惠券。

西贝一直标榜优选西北各地绿色、有机、无污染的原材料进行烹制，贾国龙曾公开表示，在西贝成本结构中，原材料约占30%。电商平台显示，莜面面粉零售价为6元-12元/斤不等，而普通小麦面粉零售价格大部分为2元-5元/斤不等。

今年西贝新推出的快餐品牌贾国龙中国堡，也因价格直逼肯德基、麦当劳而被指性价比不高。

对此，西贝曾回应表示，西贝的定价机制并非基于价格，而是基于价值。西贝的贵是对高价值的追求，西贝对“贵”的最大品牌承诺是“闭着眼睛点道道都好吃，不好吃不要钱”。敢于退菜、敢于硬碰硬的承诺“好吃”，是西贝的底气，也倒逼西贝不断做得更好、更强。

业内认为，西贝品牌溢价成分更高，在当下餐饮企业纷纷打造高性价比产品，西贝反其道而行之并不会受到消费者的青睐。

业绩回暖新业务发展不济

西贝莜面村所属的西贝餐饮集团创立于1998年，旗下拥有西贝莜面村、贾国龙中国堡、西贝海鲜和九十九顶毡房等多个餐饮品牌。

2022年，受外部环境影响，公司营收跌入谷底。但进入2023年后，随着餐饮市场回暖，西贝的业绩迎来爆发式增长。

2019年，西贝的营收突破62亿元。今年前8个月，西贝的营收已超过2019年同期水平，预计2023年整体营收会超过2019年。

在贾国龙的计划中，到2030年西贝将实现营收超千亿元，2026年，西贝将完成高质量IPO、成为市值超千亿的上市公司。

贾国龙透露，西贝莜面村未来5年将实现门店翻倍。据西贝数据，截至9月28日，其在全国24个省57个城市共有405家门店。

与此同时，西贝持续探索新业务，成功开发“贾国龙功夫菜”业务和“贾国龙-酒酿空气馍”快餐模式。

近年来，西贝一直在探索快餐模式。包括西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜在内，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。

不过贾国龙的计划并非一帆风顺，燕麦工坊项目仅存在于内测阶段，麦香村项目开业不足3月即暂停，超级肉夹馍项目也在开出十几家门店后被叫停。

高速扩张下食安隐患频出

对餐饮企业来说，快速扩张往往伴随着食品安全问题隐患。今年2月，福建抽检测出14批次食品不合格，涉及西贝，其大肠菌群不符合食品安全国家标准规定。

西贝莜面村并非第一次被检出大肠菌群不符合国家食安标准。

2018年12月，上海市市场监管局公布了一批食品药品领域的行政处罚名单，显示多个餐厅提供给消费者使用的餐具、饮具大肠菌群指标不合格，西贝莜面村在列。

2022年8月，福州市场监管局抽检多类食品575批次，其中检出7批不合格餐饮食品，涉及福州市内6家餐厅，其中福州西贝立强餐饮有限公司福州晋安分公司（店铺名：西贝莜面村福州泰禾店）的2批餐具，均检出“阴离子合成洗涤剂”。

今年2月，呼和浩特4家餐厅检出不合格食品，西贝上榜。

截至11月2日，黑猫投诉平台上，关于西贝的投诉达226条，主要集中在食物变质发霉、店大欺客、食品安全等问题。