来源|财经无忌

“有无价格侠？”

随着消费进入理性时代，社交媒体上，在害怕被“背刺”的年轻人之中，出现一批“新时代勇士”。

“价格侠”，顾名思义，就是一批专门针对“价格刺客”的人。他们专教年轻人不做怨种，主打一个花钱花到刀刃上；他们游走在草根消费者中，只要你召唤一句“有无价格侠，出来说下价格？”他们就会立刻挺身而出，手动替你比价。

而且，事了拂衣去，深藏身与名。

只是令人没想到的是，在这群“价格侠”中竟然出现了一个我们熟悉的身影——京东。

无论是双11的“最低价之战”，近期被全网围观的海氏、京东和李佳琦大战，还是一群掀翻牌桌公开与大主播对线的京东采销们......率先跳出来为消费者说话的“价格侠”，是京东。

这个“铁憨憨”，为啥要做“价格侠”？又有什么能力做这个“价格侠”？

01.争的不是商业面子，是让消费者安心的里子

“价格侠”最重要的一大特点，就是头铁，敢正面硬刚。

在这个双11中，率先被流量与舆论推向台前的“价格侠”，没人想到居然是一群朴实的京东采销们。

“海氏事件”的发酵，再次掀起了对头部主播控价权的讨论，但一个更关键的问题摆在了消费者面前：你们吵你们的，我就想问，究竟到哪里去找最低价？

当问题被摆在了明面上，一个不叫卖、不讲故事，不渲染情绪，只是踏踏实实讲解产品的直播间在这个双11诞生了。

一群头铁的京东采销就在会议室临时搭成的直播间里，化身“价格侠”，硬刚大主播，从家电家居开始，随后这场战役蔓延至3C数码、大商超、美妆、汽车等各个业务条线。

京东采销直播间“真便宜 真五折”，图源：京东APP

很多京东采销因为第一次直播没经验，也没准备，下了播就直接现学培训，没有直播间的剧本，没有网红的套路，就是直接上价格，说产品。

除了采销亲自上阵，京东还偏要做直播界的一股清流——不收坑位费，不收达人佣金。

要知道，达人主播的“坑位费”被称为品牌的噩梦。很多时候，货卖得好了，利润大头都给了主播；卖得不好，品牌方花钱听个声响，赔了夫人又折兵。

那无忌君想问一个问题：京东采销直播“不收坑位费”的底气到底在哪里？

这背后的商业道理其实也非常简单——就是京东负责渠道、客户体验和服务，品牌商你就做好产品生产，我们各司其职，一起为消费者带来更具性价比的产品，一起做大蛋糕，而不是一开始就互相争利。

这其实和刘强东提出的“三毛五”理论一致。如果京东有机会赚一块钱，只拿走其中的七毛，给合作伙伴留三毛。而在京东拿走的七毛中，三毛五留给员工，剩下的三毛五则用于企业未来发展。

在“京东采销直播间”，京东自掏腰包主动给消费者补贴，商家不受坑位费和达人佣金的双重压榨，用真便宜的商品让消费者闭眼买

京东采销直播间不收坑位费和达人佣金 ，图源：京东APP

如果你了解京东，这个铁憨憨其实一直都是“价格侠”。

很多人都听过刘强东早期在中关村摆摊的故事。

从1998年开始创业，京东用“诚信”、“正品行货”的经营理念从一个小柜台成为当时中国最大的光磁产品代理商。后来转型线上，因为害怕错过每一个客户的咨询，保证24小时服务，刘强东直接在办公室打地铺睡觉，订好闹钟，每两小时只要闹钟一响，立马起身回复消息。

这样的日子，持续了四年。

毋庸置疑，充当“价格侠”，就意味着要挑战这个行业的大多数，有时候难免面临质疑与嘲讽。

无论是当时率先自建物流，推出一键价保，还是为了不让消费者熬夜将双11时间提前四个小时，很多行业内玩家不愿意做的重活与累活，京东统统做了。

后来的故事大家也都知道了，这些“铁憨憨”行为在今天全都成了行业的硬标准。

从这一层面而言，“价格侠”京东的全面出击，争的不是商业的面子，而是让消费者买的放心与安心的里子。

02.服务，是“价格侠”被低估的能力

想要成为“价格侠”，光靠做到低价是不够的，还需要比服务。

这些年，各个平台大打“服务牌”，但到了消费者那里，却还是投诉不断。

问题出在哪里？

其实，“服务”是一个被低估的能力，一项系统性工程，既需要洞察千人千面的诉求，也需要重投入。

以平常和消费者打交道最多的客服为例，客服不是简简单单地回答问题，而是真正听懂和解决消费者的差异化诉求。

这事儿看起来简单，但其实“颗粒度”极细，需要专业能力。

2019年，在京东就发生过这样一件烦心事。一位宝妈因为找不到宝宝所习惯的老板奶粉，而转奶又需要时间，一下子慌乱无措。京东母婴客服团队了解到这一诉求后，立刻协调了北上广、成都、西安等七大仓库，最终帮助这位宝妈找到了老版奶粉，并且针对新旧版本后续的迭代问题详细做了补充，解决了这位宝妈的后顾之忧。

除了母婴专业客服外，京东还针对长辈用户，组建了长辈专属客服团队。针对老人网购的痛点问题，他们有七大服务标准，还改编成“顺口溜”便于每位客服人员更好地记忆和执行：人工响应一键连、订单信息主动找、语调沉稳百字速、不说黑话懂方言、部分问题免举证、客服可以代下单、力所能及全力助、长辈省心又享“服”。

简单说，他们擅长与老人沟通，懂方言，经常充当老人们的“私家代购”。

去年春节期间，一位来自上海的老人想给外孙女买个玩具，但是发来的照片十分模糊。京东长辈客服团队和老人边聊天边查找，花了一个小时终于帮老人找到了图片中的玩具。

另一位来自广东肇庆的方爷爷从2019年开始在京东购物，与京东的通话时长超过100个小时，下单百余次。但实际上，方爷爷根本不会线上操作，只能货到付款，每一次通话和下单，都是长辈客服人员与方爷爷沟通具体需求，再帮老人挑选最合适的商品。

这种专业的服务能力，在上文提到的“新晋主播”京东采销身上，也有最直接的体现。

与传统电商相比，直播电商其实也有自己的“人、货、场”。其中，作为“人”的主播，是串联“货、场”的关键一环。

这些年，一些主播之所以频频翻车且被用户抛弃，原因在于缺乏专业的选品能力，仅靠恶搞或低俗地卖品带货，难以建立与用户的长期信任关系。

而从幕后走到台前，对于京东采销而言，这群比商家更懂消费者痛点、比消费者和网红主播更懂商家产品细节的专业买手，本身就具备极强的选品能力。要知道，这些产品之所以进入京东的采购名单，本就是他们一家家工厂、一个个品牌走访和深入考察得来的。

所以，归根到底，服务不是护城河，更专业的服务才是护城河。

比如，现在各个平台都在卷大件家电的送装一体服务，但京东已经卷到了一个小小的智能门锁上。

无忌君自己也曾购买过智能门锁，线上购买和线下安装是分开的，上门安装需要二次预约。但有些用户购买智能门锁是急用，比如钥匙丢了或是忘带需要撬锁，正好做个升级换成智能门锁，以后再也不用担心钥匙问题了。

京东非常敏锐地洞悉到这一诉求，直接拉来凯迪仕这样的头部电子锁品牌，由京东到家提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时零售服务。有用户当天忘带钥匙在“京东到家”上下单了一款智能锁，从下单到送装完成一共只花了1.5小时。

购物，既要省心，也要省钱，在消费者最关心的“买贵了怎么办”这个问题上，京东选择一次性消除用户的顾虑，常态化地搞价保服务。

京东对外披露过一组数据，自2008年在业内首创价保服务以来，截至今年10月底，京东的价保申请订单量已累计突破10亿，总共为消费者节省了近90亿元。今年双11开启后，自10月23日晚20点至11月7日零点，价保服务已为用户节省4.28亿元；只换不修服务也深受用户青睐，换新商品总价值已达1.3亿元。

京东价保服务为消费者体验保驾护航 ，图源：京东黑板报

在社交媒体上，有网友手把手教学京东“价保服务”的退差价教程，“今天，你找京东退差价了吗？”甚至成了当代年轻人薅羊毛的新妙招。

03.价格合理备货，是价值合理

值得一提的是，“价格侠”京东这些省心省钱的服务，不是以牺牲商家为代价的，而是真正通过在供应链里挤水分，做到了与品牌商家的合作共赢，大家有钱一起赚。

今年上半年，JBL的一款价格不到300元的TWS（真无线）耳机就在京东卖爆了。

时间拨回2021年11月，京东C2M团队与JBL品牌方接触，双方一拍即合，决定共创一款面向年轻人更具性价比的TWS耳机。项目组成立后，仅用一个月时间，京东便向JBL输出了关于这款耳机完整的C2M报告。经过一年多的产品技术验证、仿真测试与量产，这款型号为T280TWS X2的耳机在去年10月正式上线，截至目前，是JBL销售榜单上的TOP1单品，今年双11到手价仅需要219元。

JBL T280TWS X2在今年双11期间，预估到手价219元 图源：京东APP

“音质低音炮真不错”、“性价比特别高”……在用户眼中，这款TWS耳机成为了高性价比的代表。这又是京东以C2M模式创造爆品，为品牌寻找增量、为用户带来“许愿式”产品的一次经验复刻。

事实上，国内TWS耳机市场的竞争非常激烈，各家厂商在红海厮杀中，能卷的功能基本都卷了个遍。

从国内厂商们的主流路径来看，一条路主打高端路线，定价千元级以上，功能主打大而全，将耳机视为一个终端入口，通过连接自身的“全家桶”产品，实现互通互联。另一条路则是聚焦战略，结合细分人群的具体使用场景和自身品牌的优势，做功能上的取舍。

JBL一向以音色、音质见长，“聚焦”正是JBL拓市场的机会点。如何将机会转化为品牌看得见的市场增量，京东主要帮助品牌做对了三件事：

一是借助京东对消费者的洞察，帮助JBL校准产品研发的方向。京东智能供应链Y业务部相关人士告诉无忌君，京东C2M智造平台已形成了一个“款价量人”的核心方法论，针对JBL所处的行业竞争与自身的产品矩阵做详细挖掘与扫描。

在许多细节上，京东给了JBL精准的建议。例如，放大JBL在音质与音色上的差异化优势，在产品外观设计上迎合年轻化，增加彩色色系。

二是京东给予JBL精准的流量与营销支持，帮助品牌更快地打爆产品。“酒香也怕巷子深，我们需要让年轻消费者知道JBL有这样一款高性价比产品。”这款产品上市后，通过输出自身的算法模型能力，京东帮助JBL进一步精准定位核心目标用户，给予品牌从前期获客拉新到后期快速转化的详细规划。

三是京东C2M模式所带来的降本提效，实现了与JBL真正的“低价共赢”。要说服JBL这样的国际化大品牌做性价比产品，其实并不是一件易事。“能在这样的价格里做出高品质产品，不仅要告诉品牌方在价格上是合理的，还要说明在价值上也是合理的。”

为此，京东C2M团队花了大量的功夫去做市场对比，研究JBL的产品矩阵，让JBL意识到一款更具性价比的TWS耳机既符合当下年轻人的需求，又能很好地补充与完善JBL当下的产品矩阵。

当价值共识达成，剩下的问题就是如何打下价格，如何降本增效。京东通过自身的消费洞察与行业经验沉淀，在新品孵化、生产制造、营销推广与运营等诸多环节，帮助JBL减少了很多不必要的成本支出。

目前，已有超过4000个品牌与京东C2M智造平台合作，将产品的需求调研时间减少了80%，新品上市周期缩短了70%。C2M模式从侧面诠释了京东作为“价格侠”的能力——价格合理背后，是一场价值的共赢。

04.真诚专业，就是“价格侠”的秘密

“价格侠”的出现，其实并不是偶然。

侠义，是千百年来渗透在中国人血脉里的基因。而在当下所遇见的消费“刺客”、产品的信息不对称和选择性障碍中，“价格侠”为消费者找到了消费的确定性与安全感。谁能给他们这样的安全感，他们就愿意留在哪里。

京东人不擅长讲故事，更擅长低头做难事，身上有着这股侠气气质。

就像在这个双11干起主播的京东采销，在灯光和布景不如专业直播间、甚至有些简陋的会议室里，他们在镜头下适应着身份的变化，没有撩人的套路、有的是真诚的态度，没有华丽的话术、有的是朴实的讲解，他们就是跟消费者如数家珍般对比产品细节，聊具体使用感受，让消费者感受到专业的力量和真便宜。

两颗河北网纹瓜、3.5斤甘肃红富士苹果、5斤四川爱媛果冻橙、5斤福建黄金葡萄柚.....对于这些每类只卖19.9元的“全网最低价”，京东也以严格的产品质检和品质保障，让消费者买到真正价廉物美的产地直发农特产品，源头的农场也不必受“谷贱伤农”的苦。

而这条打通产销信息差、实现正循环的路径，不是单靠补贴，而是依靠供应链、服务、技术等系统化能力，还有大量人力、物力、财力的基础设施投资。

举个例子，这两颗只卖19.9的河北网纹瓜，被消费者戏称为“这瓜比我在本地买的还新鲜”，这一“宝藏瓜”的发现过程，得益于京东的产地采销人员。

京东通过源头直发直采，找到全国各地的宝藏水果 图源：京东APP

一大批多年和生鲜打交道的京东采销化身“水果猎人”，直接跑去产地源头直采，把关产品品质。

冯国义，在农业一线工作了快20年后，被京东以专家身份引入成为“水果猎人”中的一员。一年365天，他们300天都是在追着水果跑。“水果的季节性很强，要在最佳食用期采买最新鲜优质的水果，有点儿像打猎，得跟紧喽！”

这群“追逐水果生命”的人，日常工作就是深入果园地头，去产地源头寻找各种优质的时令水果，把关品控，帮助当地建立标准化的供应链体系，用工业化的方式降低水果损耗成本，像河北网纹瓜就采用了“低温夜间无碰撞采摘”技术；同时，他们还要实时反馈产地水果价格、产量增减等动态变化，“熨平”供应链过去因信息不对称而产生的波动。

种瓜得瓜，种豆得豆，农业玩不了虚的，就得脚踏实地去做。台上一分钟，台下十年功，京东采销们在镜头前的专业表现，背后就是上千个、上万个冯国义数年如一日为消费者寻找质优价廉产品的心路历程。

如果你要问京东究竟做了什么成为“价格侠”？其实也没有什么秘密——

就是真诚，实实在在地为用户提供真低价的商品和好的服务；专业，对外输出自身的数智化社会供应链能力，围绕产品、价格、服务、成本、效率这五个关乎消费者体验和商家供给的要素，不断优化，追求极致。

这看上去没有秘密，不难开始，但难的是怎么把这件事重复上千次、上万次，变成一种信仰。