来源|翟菜花

在白酒圈一直流传着“铁打的茅五，流水的老三”这样一个说法。对应的，曾经国内白酒圈的“扛把子”，如今的汾酒似乎已经不复过去的辉煌，“汾老大”的称号似乎更像是一种过去式。

然而与此同时，别说老大做不了了，在“老三”位置的争夺上，汾酒还需要同泸州和洋河展开激烈竞争，距离进军高端市场“三分天下有其一”的愿景还有不小的距离。

01汾酒的“阿喀琉斯之踵”：清香易“老”，高端难封？

汾酒作为清香型的代表，也是中国第一家上市白酒企业，它拥有非常辉煌的历史。而近几年来，在增长层面上山西汾酒的业绩似乎看起来也很不错。

据公开资料显示，2019至2022年，汾酒的营收分别为118.93亿元、139.90亿元、199.71亿元和262.14亿元，净利润分别为19.69亿元、30.79亿元、53.14亿元和80.96亿元。而2023年前三季度汾酒同样表现出色，实现营业收入267.44亿元，同比提升20.78%；净利润为94.31亿元，同比提升32.68%。

可以说，山西汾酒的增长态势足以令行业不少玩家眼红了，凭借这一亮眼成绩，汾酒在行业“老三”的竞争上似乎是占据了上风。

然而不得不说的是，汾酒，或者说清香酒，似乎天生有自己的“阿喀琉斯之踵”，这些问题存在可能会让山西汾酒的高端梦变得有些难以触及。

从酿造层面来看，在大众印象中，酱香型白酒酿造工序复杂时间长、使用原料成本高，每年的产品较少。而香型白酒的生产工艺在印象中相对简单。一个工艺复杂，一个相对简单，第一印象谁更高端可能很容易辨别出来。而且市场上酱香型白酒与其他白酒相比价格要相对高一点，而这或许就为汾酒高端化设下了一道与生俱来的大门。

价格，是区分高低端最简单的标准。如果天生在价格上就无法媲美，那该拿什么去竞争高端呢？就像手机行业，为什么苹果在自己销量不好的时候依旧不肯降价？因为一旦降了就升不上去了，他需要维持自己高端的品牌调性，价格其实是最直接的标签。小米、OPPO、VIVO们为啥一直高端布局看起来很困难？因为他们给大众留下了便宜、性价比的标签。

酒类市场也类似，早在2021年，茅台、五粮液及泸州老窖合计已占据高端白酒95%的市场份额，行业格局稳定，就相当于苹果、三星、华为。而青花郎、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等部分高端白酒单品在高端白酒的市场份额占比合计不到5%，规模有限，在大众高端辨识度层面也不如茅台五粮液，就相当于小米、OPPO、VIVO。

长此以往的价格认知以及高端认知下，汾酒想往高端布局上“更上一层楼”看起来似乎是有些难。

除此之外，收藏价值，或许是汾酒乃至整个清香酒另一只脚的“阿喀琉斯之踵”。

酱香酒高端品牌的另一个价值就是收藏，每天有数不清的人去蹲点抢茅台就是为了茅台的收藏价值和金融价值，而这其实也是其“高端”标签的一个重要体现。然而清香酒方面，据了解清香酒长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，看起来好像不太具有酱香酒年份越高越值钱的金融特性，在保值增值层面似乎不具备茅台这样的高端价值，这或许也会成为阻碍汾酒高端布局的一个重要因素。

从这个维度来看，汾酒的高端梦，恐怕不是那么容易实现的。在“酱酒热潮”之下，清香酒的竞争力显得似乎是有些不足的样子。此外，和泸州老窖、洋河股份相比，在高端化布局方面也缺乏优势，没有类似国窖1573这样的超级大单品。

未来，汾酒的高端路线该如何实现？目前或许仍需打上一个大大的问号才行。

02一涂了之背后：汾酒因何遭遇窜货泥潭？

关于窜货这件事，一直以来似乎都是汾酒头疼的问题，也是汾酒一直都在打击的问题。

在去年年底举办的2022汾酒全球经销商大会上，汾酒股份公司副总经理李俊就表示，2023年汾酒将启动全国市场秩序维护行动，清查窜货、低价销售等违规行为。

然而不得不说的是，从自己和朋友网购的几次“涂码”酒之后，从围观消费者视角来看的话，下意识的会感觉汾酒可能还是存在挺严重的窜货问题，所以才通过“涂码”的方式去解决。

此前有传闻称“山西汾酒产能利用率不足70%，且存在较大库存问题”，但这一说法被山西汾酒的工作人员否认，对方表示“山西汾酒长期以来一直保持产能满负荷的状态，公司的生产能力得到了充分的利用。”从回应来看，当时的汾酒似乎一直都在满负荷生产。

袁清茂曾这样描述汾酒的处境：“不进则退、慢之则亡。”然而，太快了，满负荷，渠道真能消化这么多的产量吗？

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年以来白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，同时，五一期间酒水市场只有宴席用酒市场表现良好，商务和团购都偏弱。在此情况下，除茅台价格坚挺外，包括五粮液等一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。

而在此之前，山西汾酒工作人员就库存问题向外界回应称，“还是存在一定渠道压力，但在一个合理范围内。”这也说明山西汾酒确实存在库存方面的压力。同样的，今年一季度财报显示，虽然归属于上市公司股东的净利润同比增长29.89%，但经营活动产生的现金流量净额却同比减少了2.98%。为此，网上有分析人士指出，或许是由于应收账款增加或存货积压导致利润增长并没有转化为现金流入。

不管库存是不是合理范围，汾酒或许需要正视一下自己的库存问题了。事实上汾酒也的确在努力去清库存，据上海证券报年初报道，山西汾酒于2月全面控货，停货20天去化库存，稳量挺价意图明显。然而，加快去库存或许不可避免地会遭遇批价下行，不少明星系列单品的售价均创下了近半年的新低，汾酒似乎遇到了一个“二律背反”的境地。

除此之外，汾酒似乎也和许多品牌一样，饮下了价格倒挂的“毒酒”。

此前有不少媒体引用相关证券机构的表述，由于前期投放量过大，目前汾酒旗下如青花30等中高端产品存在渠道库存超预期的风险，甚至部分地区已经出现价格倒挂的现象，这对于意在争夺高端市场的汾酒自身品牌价值而言可能会是一种伤害，而对于广大汾酒的渠道商而言，或许更是一种打击。

除此之外，对于渠道商的压力还来自于其它层面。

正常汾酒青花20网上官方店铺是400左右，或者400多。苏宁汾酒官方店、拼多多百亿补贴价格非常低。但这样的价格环境，对于经销商而言，各种电商折扣倒逼经销商拥抱光瓶酒，或者在压力驱使下，为了套取营销费用可能会选择低价甩货，扰乱市场秩序，形成一种恶性循环，这可能会更进一步的伤害山西汾酒的品牌形象，对于汾酒而言，如何解决这一问题可能也是目前当务之急要做的事。

03元老退，增速缓：“汾老大”的荣光该如何重拾？

关于汾酒，今年一个重磅消息就是三大元老的离去。

6月5日晚，山西汾酒连发两条公告，先是副董事长谭忠豹申请辞去副董事长、总经理、战略委员会委员、提名委员会委员职务。而后又公布了山西汾酒董事杨建峰、常建伟，因工作调整而辞职的消息。

作为李秋喜时代备受重用的“前朝旧臣”，三人的离去也是引发广泛关注。不过企业人事调整本身也是一件很正常的事，任何企业高管都不是“铁饭碗”，汾酒发展也需要新思路、新血液，为了进一步发展需要老人为新人让路其实也是件很正常的事。

大调整，大改变，或许也是如今山西汾酒所需要的东西。

2021年山西汾酒营收为199.71亿元，同比增长42.75%；净利润53.14亿元，同比增长72.56%。2022年度，山西汾酒的营收增长率则为31.26%，相对减少11.49%，净利润增长率减少20.2%。而今年10月26日晚间，山西汾酒发布的2023年三季报显示，1-9月营收267.44亿元，同比增长20.78%；实现净利润94.31亿元，同比增长32.68%。

不难看出，山西汾酒的营收增速似乎是呈现放缓的趋势，这也迫使汾酒正视起来。而且，看似一直增长的业绩表现，汾酒在资本市场似乎一直没能得到足够的重视。有数据统计，今年1至7月末的数据，A股白酒行业共有20家上市公司，山西汾酒区间跌幅为15.76%（以前复权计）。截至2023年11月9日收盘,山西汾酒（600809）报收于248.45元，下跌0.02%，与此前股价突破500元，总市值达到4348亿元时的自己相比，如今的汾酒似乎是缩水了不少。

高端竞争力不足、业绩增速放缓，库存问题存在，价格倒挂压力，或许这些问题存在让资本市场对汾酒的股价表现给出不太好的结果。再加上过去最为人诟病的假酒、贴牌乱象，汾酒的品牌形象或许需要更进一步的维护。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，作为一款拥有深厚历史底蕴的白酒品牌，汾酒可能也的确需要做出调整和改变了。

未来，国内高端白酒消费市场需求还将进一步地释放，对于汾酒而言，如何抓住机会跻身高端队伍似乎非常关键。除了注意好自己的品牌“羽毛”以外，或许需要汾酒讲出更生动的高端故事给大家了。