来源| 直播观察

今年是双11的第十五个年头，但是今年的双11格外冷清，就连淘宝、京东等电商巨头都放弃了公布总GMV，造成这样的原因，一方面是消费者对大促的热度逐渐减淡，另一方面是直播带货已经让大促的“最低价”成为了常态化。

双11大促虽然有了变化，但不变的是直播电商对其的影响了。从大促预售开始，就有一场场围绕头部直播间的纷争。这其中站在风口浪尖的人自然是李佳琦，伴随他的争议可谓是从头至尾。

这不，双11刚结束一天，李佳琦的收入就登上了热搜。

1这个双11李佳琦过的不好

11月13日，#李佳琦双十一收入超250亿#登上微博热搜。就有媒体报道称，据李佳琦团队统计数据，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。

面对传闻，李佳琦的MCN美ONE迅速接受媒体中新经纬回应称，从不公布“双11”数据。数据纯属捏造，严重不实，“双11”收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。

和以往相比，面对这次舆情危机，李佳琦团队的回应之快是少见的，李佳琦团队也几乎没有回应过坊间的GMV传闻。能让这样一个头部主播，在网友的关注面前成为惊弓之鸟，这或许这近段时间李佳琦的舆论危机有着密切关系。

就在不久前，李佳琦先是因为“79元眉笔”的事情被全网指责其忘记了初心，面对粉丝如此傲慢。就在这件事的舆论刚过去不久，李佳琦在25日预售首日，又遇上了京东采销爆料的二选一问题。

这件事的影响堪比“79元眉笔”，一面被指和品牌海氏烘焙签订了底价协议，一面又被抖音的头部主播“疯狂小杨哥”怒怼其锁库存，影响别的主播带货。随后，职业打假人又连发多天微博，爆料李佳琦带货的和田玉是假货。

连续的多条负面，让李佳琦在双11开始就遭遇了下马威，也让网友对头部主播的信任产生了质疑。受次影响双11多位头部主播都被质疑存在以低价竞争换取供应链垄断，一度还有传言称李佳琦只是京东和淘宝竞争的棋子。

值得一提的是，在今天回复250亿收入时，李佳琦也似乎回应了这一段时间的纷争。其表示，“百花齐放”代表着直播电商行业向好发展，相信这是每一个从业者都希望看到的现象。行业有越来越多的参与者共同发力，展开良性竞争，是更好地满足消费者需求的关键，也是直播电商生态健康良好发展的关键；而且直播电商存在的价值就是服务消费者，努力为消费者创造价值，而不是各自为营，积聚流量。

2GMV遭遇滑铁卢李佳琦不再是宠儿

事实上，关于李佳琦在双11期间收入和GMV等问题，并不是第一次出现，这甚至可以说是围绕李佳琦在双11期间每年的必备话题。

在淘宝一哥和一姐同时在线时，GMV的问题就是双方一争高下的重要数据。到了李佳琦一枝独秀时，相关数据则成了舆论预测淘宝直播业绩的风向标。

以目前披露最多的预售GMV来看，在2021年，李佳琦双11预售首日的GMV达到了107亿，到了2022年这个数据冲到了215亿的高位。但是今年这个数字掉到了95亿，比2021年还少。

造成GMV滑铁卢的原因，其实也显而易见。一个是一些列的舆论危机影响到了李佳琦，另一个则是从淘宝的平台角度和整个直播行业的发展角度看，去头部化都是行业的趋势。

以李佳琦所在的美ONE来讲，从去年双十一开始，美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，由李佳琦的助播们单独负责，李佳琦通过连麦PK等方式为两个新号引流。

到今年年初，在“李佳琦直播间”这个账号里，李佳琦本人也开始有意地减少直播时长。只要不是重大节日促销的场次，往往好几个小时的直播，李佳琦只“掐头去尾”地在中间时段出现一两个小时足矣。有的时候甚至全程都是助理在直播。

今年五月，美ONE也如期上线了全新的自制综艺《所有女生的主播》，顾名思义，这是一档为了选拔新人主播而推出的职场综艺，本质还是希望能间接给直播间输送成熟的个人IP。

一系列的操作，李佳琦的号召力虽然在，但是也被分走了不少流量。在淘宝，“所有女生”直播间粉丝为292万，场观在100万-150万人之间。“所有女生的衣橱”直播间粉丝为184.7万，场观在200万-300万人左右。

除了美ONE自己在去头部化，淘宝也没闲着。过去的一年，淘宝开始向内容行业迅速发展，店播的短视频和直播已经常态化。更不提拉来的罗永浩、东方甄选等多个跨平台头部账号，这些无疑都会对李佳琦产生或多或少的影响。

3结语

毫无疑问，这个双11李佳琦过的并不好，而李佳琦面对的窘境，似乎也是所有头部带货主播共同的问题。

几年前，当以李佳琦为代表的头部带货主播掀起一波又一波的直播带货热浪时，众多品牌商家看到了获取新增量的新机会，也让长期被游戏和娱乐站主导的直播从业者看到了创造财富的新机会，更让众多网友体验到了既有观赏性、强互动性，还能买到优价好物的新渠道。

但如今随着价格垄断、品牌垄断、挟持商家、内容低俗等关键词成为主播们竞争的舆论热点时，也许很多人都在思考，网友们还需要超头部的吗？这样的竞争是平台想要的吗？无休止的低价肉搏是品牌想要的吗？