双11GMV破2700万，累积卖出3000万根烤肠，大嘴鳄是如何在快手“卖爆”的？

仅火山石烤肠一款单品,就累计卖出3000万根;新品葡式蛋挞上线首日卖出10000单;大促期间销售订单总量达67万单,销售额超2700万,相比去年同期增长4600%……这是冷冻预制食品品牌“大嘴鳄”在快手双11期间的亮眼“成绩单”。

今年双11,快手电商面向商家推出“大牌大补”、“川流计划”、“扶摇计划”等多项扶持政策,全方位优化消费者购物体验,促进商家生意增长。新锐品牌大嘴鳄就是这一系列平台扶持政策的受益者之一。

大嘴鳄品牌总经理鲍文焕介绍说,今年品牌首次深入参与快手双11活动,借势平台“大牌大补”、“川流计划”等激励政策,完成了新一轮的生意爆发。

大嘴鳄“大牌大补”爆品战报

一、以“好货不贵”为核心,高标准满足大众美食需求

作为一家专注冷冻预制食品的品牌,大嘴鳄自2021年入驻快手以来对平台用户需求保持着敏锐嗅觉。

在品类选择上,大嘴鳄首先将核心产品定位在有持续增长需求的烤肠品类,同时锚定25岁至55岁之间的女性为主要客户群体,将烤肠这一产品置于家庭日常烹饪、儿童零食或上班族早餐夜宵等具体场景中,为良好的客群发展打下基础。

如果说,准确的市场洞察为大嘴鳄的产品定位确定方向,那么基于深度行业观察的定价策略,以及对于产品品质的严格把控,则成为大嘴鳄得以长期坚持“好货不贵”的核心支撑力。

大嘴鳄品牌总经理鲍文焕介绍说,在市场调研中他们发现,市面上同时存在超高品牌溢价的烤肠和低至几毛钱一根的烤肠。在“消费降低”的市场趋势下,消费者往往不再愿意为品牌溢价和非刚性需求买单,但超低价的烤肠往往存在着淀粉含量高,或食品质量难以达标等问题。

“大嘴鳄要做的并非是行业底价,而是始终追求更高的品质和更低的价格。”鲍文焕说。因此,大嘴鳄的烤肠类产品在保证产品品质和口感的基础上,主打薄利多销。

基于高性价产品和场景化营销方式,大嘴鳄很快就在快手沉淀了一批忠实粉丝。数据显示,截至目前,大嘴鳄在快手平台积累了超过300万的用户量,用户复购率达到40%以上。2023年,大嘴鳄在快手渠道的销售规模已经过亿,比去年全年增长了300%,长期位列快手肉禽蛋品类目排行榜TOP1。

快手电商携手《三联生活周刊》发起“大牌大补真香计划”

今年双11期间,大嘴鳄首次加入了快手“大牌大补”活动,与官方一起为更多消费者带来实惠好物。“我们食品的毛利确实比较薄,但如果平台一起加持的话,就能一起为消费者让利,更多合作的中小主播也能为他们的粉丝带去更多福利,促进主播的卖货成长。”鲍文焕说。

二、全场景营销,平台政策助力品牌“上线即爆品”

不同于常规预制菜,大嘴鳄的主营产品是烤肠、蛋挞、手枪腿、烧麦等冷冻预制品,需要通过空气炸锅、烤箱、蒸锅等厨电进行二次加工,而这些预制食品的烹饪也需要对用户进行简单的教学。

“我们在做营销的时候,会同时向用户讲解产品的烹饪方法和食用场景,”大嘴鳄品牌总经理鲍文焕表示,在内容场域里,大嘴鳄更倾向于引导式的场景营销,“主播会同时教大家如何去使用这些厨房小家电,不断地从0到1去培养消费者的使用习惯,对部分厨电的小白用户也十分友好。”

大嘴鳄品牌种草短视频

在快手平台的经营策略上,大嘴鳄以合作达人分销为主,品牌自播为辅,确保全域销售转化效果的最大化。据了解,今年以来,大嘴鳄的品牌动销达人规模已有2-3万。

凭借自身在达人分销场域的流量优势,大嘴鳄将达人直播的分销体量倒灌给自播场域,促使品牌流量整体呈螺旋上升。在加入快手“川流计划”不久,就逐渐形成了一个良性的循环,即分销做得越多,自播导量也就越多。在“川流计划”的加持下,品牌直播间曝光次数达到202.06万,引导观看次数达到136.88万。

双11期间,大嘴鳄与快手进行了深度的商业化广告投放与补贴合作,通过主app-信息流、文字链、feeds专区、会场直播专区等形式在快手实现千万级曝光。其中,品牌种草短视频在平台的分发量超过2万,曝光量达6000万;品牌账号涨粉超过5000人,货架场GMV突破50万。

与此同时,大嘴鳄旗下多款产品在快手双11期间实现销售爆发。例如,火山石烤肠累计销售量3000万根,累计销售2300万元;新品葡式蛋挞上线首日卖出30多万个;香煎鸡排销售30余万片。

三、多仓发货全程冷链,全力保障大促消费体验

对于大嘴鳄这类预制冻品而言,双11大促的物流运输往往是一个巨大挑战。一方面是订单量激增带来的备货压力,另一方面则是物流高峰导致的运送时间延长、货品化冻损坏等问题。

为了应对双11大促期间激增的配送压力,活动前期,大嘴鳄将库存深度提升至日常库存深度的4倍;包装线由原有的两条增至四条,全力保障双十一期间的产能供应。

在仓储环节,以大嘴鳄在全国各地的工厂为中心,对国内多地冷仓进行合理调配,以满足大促期间相应仓所需要的库存深度;而对于集中生产的烤肠等核心产品,大嘴鳄则采取持续向各地仓库运送的方式,保证货品满足双11期间的售卖需求。

大嘴鳄的冷冻仓库内景

在应对产品化冻等意外情况方面,大嘴鳄坚持全程冷链运输,尽可能降低化冻概率的同时,在各个运送仓进行货品状态检查,对于化冻损坏的货品进行退回处理,确保产品到手质量。

在售后服务方面,大嘴鳄客服人力规划扩展至日常的2倍,坐席时长增加50%,同时坚持破损包退、质量问题包赔、描述不符包退等消费权益,保障消费者的购物体验。

大嘴鳄品牌总经理鲍文焕表示,快手双11之后,大嘴鳄将继续坚持与平台合力,顺应消费力发展大环境,通过更加有优势且合理的定价满足消费者的多元需求,同时持续优化供应链环节,实现更加精细化的运营,做更有性价比的优质产品。