来源|深响

主品牌美的同比增长177%、旗下品牌华凌同比增长2097%，美的系整体同比增长76%……

这是今年美的在快手双11的销售战报。不论是站在年度大促这个极“卷”的节点上，还是在家电行业当前所处的存量竞争大环境下来看，成绩都称得上是出类拔萃。

但面对“双11的数据是否在意料之外”的问题时，美的中国区域线上平台总经理汤啸却非常冷静：“美的内部原定目标比这个要高，因此我们没有认为是做的特别好。”

为何会对快手平台有如此高的预期？

根据前几日发布的三季度财报，快手平均日活用户达3.87亿，平均月活用户达6.85亿。在汤啸看来，快手庞大的用户基数就是“确定性增量”来源。在一个有着近7亿人的市场中做生意，增长实属意料之中，而且增长远不止于此。

同时，据汤啸介绍，美的自身其实是从去年下半年才开始在快手做“深度布局”，平台内运营经验和基础架构仍是初阶。今年双11的成绩却是达到了一个峰值，但对品牌来说也还只是个开端。

“原来很多品牌在快手上就是盲人摸象。”如快手电商消电家居运营中心总经理李好所说，过去几年家电品牌大都缺少对快手平台本身及用户价值的全面认知，甚至是长期囿于“用户就只买低价”的刻板印象，进而也就拖累了真正去做好布局和运营的脚步。

这也是在快手平台上，包括美的在内的诸多家电大品牌姗姗来迟的原因所在。但好在今年双11，美的即便是成绩还未达原定的高目标，却也通过深度了解、布局、和快手更紧密合作打开了思路，在快手找到了一条增长快车道。

增长的前序：认知转变，深度参与

对美的而言，前几年快手其实只是一个“媒体”渠道，主要发挥的就是做广告推广、增加品牌曝光的作用。但汤啸表示，美的现在对快手的定位是“媒体+电商”，既是营销场又是生意场，值得品牌深入参与其中，从资源配置到人员团队都大力投入。

这种认知变化其实并不意外。

在李好眼中，快手经历了两个发展阶段：第一阶段，用户单纯看内容放松消遣，在内容种草驱动下，尝试在此处买些低价的小东西。第二阶段，用户已习惯于购买低客单价的“衣”、“食”两个品类，随之也加深了对平台的信任感，到现在成长到了愿意购买高客单价的“住”这一品类，消电家居行业才有了生意机会。

不只是平台自然而然发展至此，快手其实也更主动释放了更多积极信号，并加快了行动。

近一年消电家居领域的头部品牌基本全都进驻了快手，平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。在引入品牌的同时，平台内达人也率先嗅到了变化，认为推大品牌是平台接下来的必然趋势，于是在直播时很快就从原来偏重于推产业带的产品，快步走到了推品牌产品的新阶段。由于带货大品牌产品存在一定门槛，快手在这一过程中也在加以引导和扶持。

用户、品牌、达人都齐聚在了平台上，万事已俱备。今年双11，快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%，行业支付单均价同比增长96%。从品牌维度看，品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较618期间提升64%。从品类维度看，3C数码、大家电、小家电、家具家装品类均快速增长。

聚焦在美的，从开始深度投入到今年618、双11发力，品牌在与平台紧密合作的过程中，也把握住了一些行之有效的思路和策略。

最先被提到的是川流计划。

该计划由快手电商在今年1月时推出，并在5月引力大会上升级，快手投入全年流量从300亿增加到至少600亿。简单理解，这一计划就是将原来相对独立的达人分销和品牌自播打通，达人在帮品牌定位目标人群的同时，顺势就将其精准推荐到了商家私域中。快手科技创始人兼CEO程一笑也曾强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新增量，是对经营生态的优化。

作为真实的体验者，美的对此计划的印象也很深。汤啸表示，现阶段在有数亿用户的平台上从0起步，即便是大品牌也存在很大难度。而川流计划是把达人的势能直接过渡给了品牌，让美的在品牌起号、积累沉淀用户等方面的速度都有明显提升。

借助平台计划打破达人和品牌的流量壁垒，美的也更明确了达播+自播双轮驱动的模式。

品牌自播主要是做常态化经营，稳住大盘，谋求定性增长；达播兼具媒介推广和销售转化双重作用，用户既能在达人直播间里实现种草拔草一体化，也能从达人处走向品牌进一步了解后再做出购买决策。营销本质是漏斗，如此模式下用户不论是在何处，其实都是被稳定在品牌的链路中，而且这个链路已经相当短，更能减少损耗漏出。

此外，美的还通过设置直播基地，让达人在品牌这里“拎包”开播。一方面，大品牌可以直接搭建起更多元风格、更多家居场景呈现的直播间，增加直播吸引力。另一方面，美的的产品设计、工程师都可以现场为达人做讲解，这也降低了达人带货家电产品的难度。

直播之外，快手的诸多IP活动也为美的提供了另一重助力。

如今不只是双11这类大促，平台整体、消电家居行业都会设置颇多IP活动，品牌只要想参与几乎就可以不间断。而IP活动本质上是“节点营销”，活动本身有能量，品牌借势在节点就能得到更高曝光，同时也有机会去引爆主推品，占得消费者心智。

专项计划、达播、自播、大促活动，美的在快手的多管齐下，正是其在深入布局不到一年时间就拿到阶段性胜利的关键。

蓄力的关键：运营人，打造“美的系”心智

阶段性胜利并不是品牌的核心目标，就像汤啸所说的那样，快手是座金矿，还需要用更长时间去挖掘。

“挖掘”是一次次的蓄力和积累，对于品牌来说，首先是要摒弃低效买量的思路——今天卖小家电要花钱投流，明天卖空调又要花钱再触达，买来的量是否足够精准不好说，而且流量始终都还在公域中，没有被品牌所掌握和复用。

紧接着，品牌要将流量还原为“人”，做精细化运营，把握用户真正所需。这与美的的战略也不谋而合：在美的财报中，“以用户为中心”正是被写在其中的一大重要战略，品牌也强调要基于用户需求和消费趋势去提供产品及服务，提升消费者的生活体验和幸福感。

如何去“运营人”，美的在快手有明确的两大战略：一是多品牌战略，二是多账号矩阵。

多品牌是美的集团自身就确定的发展策略，主要是为面向不同用户时，都能去匹配不同的品牌和产品。截至目前美的旗下已有十多个品牌，既有具备国民度的小天鹅，拥抱Z世代年轻人的华凌，还有COLMO和东芝组成的“双高端”等等。

在快手，美的多品牌战略一以贯之，持续引入各品牌入驻平台开设账号，高中低端全覆盖。多品牌同时也是多品类覆盖，用户从标准化白电到新兴小家电都能买到。同样道理，快手平台上的用户体量庞大，早已不是集中在下沉用户，多样化的人群就有多样化的需求，美的没有理由不去抓住。而且放大视角从家电行业来看，如今消费两极化趋势明显，既有越发追求高端的，也有更加看重性价比的，只有更全面的布局才能尽可能都覆盖。

美的系各品牌入驻开设账号，自然而然也就形成了矩阵。但你会发现，目前美的已有70+账号，而且汤啸还认为，未来做上百个账号也不为过。

搭建如此庞大的账号矩阵，美的有其独特思考。首先，美的旗下各品牌也都是拥有相当多品类产品，以品类做细分，可以更明确匹配用户对产品的需求。其次，不同账号产出的内容也可以越来越垂直，比如有些可以主攻年轻人，有些则可以主打新潮国风，这也更方便品牌去找到最能打动用户的点，从内容角度去做精准匹配。

值得一提的是，美的也鼓励经销商来到快手平台上做直播，拓展营销渠道。熟悉家电行业的人都知道，自从线上渠道崛起后，传统的经销体系下常会存在品牌与经销商在线上争夺生意的矛盾。美的的开放、鼓励更突出了让大家一起做大蛋糕的态度，这一问题也能随之化解。

品牌的发展总是要适配平台的生态，美的的两大战略，其实也是指向了快手平台的特点及优势。

近几年，私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。但纵观全网，大部分平台的主要优势还是在于公域流量大，适合品牌集中去做短期引爆、营销推广、宣传造势。

而快手的私域生态发展已久，其独特而充满生命力的老铁文化，塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。在快手电商发展的新阶段，这一私域优势得到了进一步地发挥——品牌从公域中卷入流量后，紧接着的重头戏在于做私域的重运营，沉淀人群资产。用户从买一件逐渐到买多件，最终是对整个品牌产生了信任和依赖。

独特的老铁文化，也影响着品牌在快手平台上的内容呈现，与其他平台截然不同。

此前「深响」与快手多位商家交流，真实、实在、有人情味儿等等都是大家会率先提到的词，只是真诚的日常生活分享、真实地介绍商品，复购率就会相当高。汤啸也提到，在快手平台上，老铁们对内容的喜好与其他平台的用户并不一样。想要做好私域运营，品牌其实无法照搬，而是需要去做用户洞察。在此基础上，产出足够真实去切中用户需求的内容，就会发挥出很强的种草力。

归纳以上，你会发现“以用户为核心”虽然早就是所有To C行业的金科玉律，但其实内涵颇为丰富，落地时从产品、品牌到内容、账号、运营等等都涉及到，而且玩法还不是一劳永逸，存在一定复杂性。但在快手“运营人”，美的最终可以打造一整个“美的系”用户心智，塑造和强化用户对美的旗下各品牌的认知，这远比短期内卖出某个爆品、单个大促节点的增长更有价值感。

未来的新故事：线上线下价值链一体

提到家电行业，少不了还要解决一些“先天”存在的难点：很多大家电产品必须得线下配送和安装，这关乎到了从营到销的跨端问题，线下渠道该重点发挥哪些作用？标准化的家电产品都可以线上购买，线上渠道越来越多，线下门店如何生存？家电大多都是高客单价的耐用品，消费者不论是新添置还是升级换代，其决策周期都会很长，品牌又怎么应对转化链路太长、用户容易流失的问题？

汤啸表示，对美的来说线上与线下从不是对立面。

线上，在没有其他形式新技术出现前，直播始终都是重点，它提供了场景化呈现、产品详细信息输出和高效率转化兼顾的可能性。而且线上内容种草，也可以引导用户去到线下体验和购买。决策周期长的人即便不会当场购买，也会重返线上，品牌内容会再次触达，激励转化也加深心智。

线下，因为美的本身包含产品非常多，涉及到安装的品类肯定还是需要走线下渠道。同时更重要的是，如今线下门店并不只是做单一标品的陈列货架，而是会多品类综合，以大店强化消费者体验。大店模式做品牌实力和形象展示的优势突出，也为品牌加深用户心智提供助力。

而聚焦在快手上，美的还可以让线上线下价值链一体，协同整合带动更多生意增长可能。

汤啸提到了不少创新思路：比如针对小家电等标品，快手平台上可以基于LBS功能去分配订单，提高配送效率能力，由此线下渠道就参与了进来。再比如得益于平台有足够强的内容力和社交属性，品牌可以在线上去做更多一对一定制，线下专业的工程师团队后续去做跟进和交付。

事实上，家电品牌如今都在从卖标品的逻辑，转变为做标品+服务的思路。包括美的在内的诸多头部大品牌都在讲“解决方案”、“套系化”、“智能一体”等概念，意图去摆脱单品间彼此孤立现状，实现软硬件一体，从设计安装销售到服务一体。

在线下，美的已经开始做标品+服务的行动，后续在线上也将展开探索：即发挥快手内容优势，用家整个大场景以及厨房、客厅等小场景的内容呈现去抓住目标用户。品牌为用户整体设计布局空间，品牌的多品类sku就可以嵌入其中。李好也提到，长期以来家居一体化设计服务在线上发展很慢，但如今这个趋势更为明显，相信未来会为品牌在线上开启更大的增长空间。

构想和计划已经很多，而汤啸表示，美的在快手还是在发展初期。李好也认为，快手的消电家居板块也正是从1.0走向2.0阶段。这其实是意味着，品牌并非是从罅隙中艰难增长，平台后续变化中会蕴藏更多机会，品牌能抓住变化就是抓住红利。美的在快手上实现阶段性突破、长期稳定增长，已有足够强的确定性；消电家居行业在快手的故事，也才刚刚开始。