亚运会产品

从世界杯、奥运会到今天的亚运游戏，大量消费品牌的共识是，重大体育赛事是不可错过的营销节点。

据官方统计，9月19日-10月8日期间，抖音亚运运动会直播共62亿人次观看，“杭州亚运运动会”视频播放量超过503亿。数据几乎可以说明一切——事实上，大型活动节点不仅具有流量充沛的特点，还因为用户的深度关注和强烈的参与意愿而具有巨大的营销价值。

然而，一个问题是:电商管理如何正确地与体育赛事盛宴“对接”？回过头来看，过去发生的一些营销组合存在一些问题:

气氛“硬凹”明显缺乏年轻人的表达，却假装说年轻人的语言，用户缺乏共鸣；

品牌“难聚”。商家的托盘很难与竞争对手有机结合。换句话说，用户无法获得产品与事件之间的关联；

活动是“硬”的。流量充足，但缺乏有效转化内容场景的手段。

为什么会这样？很多事件相关的推广活动发生的事实是，采用日常营销模式设置事件营销，没有考虑文化矩阵的特点，布局不准确。

从这个角度来说，事件营销必须充分把握事件本身作为内容矩阵的价值特征，有针对性地布局，打个洞，把力量用在刀刃上。

亚运活动之际，抖音电商推出“抖音燃季，冠军的选择在抖音”。让内容更加专业，抖音电商联手黄健翔打造了贯穿亚运全过程的丰富多彩的活动；为了让带货更有说服力，活动期间，运动员走上台带货，为护舒宝、黛莱希、361°等多个品牌找到了“亚运接口”。为了使转化更有效，平台带来了各种电子商务资源，以激励模式提高转化效率。

回顾本次活动，参与商家支付的GMV环比增长87%，其中户外运动品类环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。走进活动细节，或许能给“如何做体育营销”一些启发。

01

热身:专业的人做专业的事。

注意力就这样被“聚集”了

用内容调动用户兴趣，刺激交易，是抖音电商的基本逻辑之一，也是营销事件的必经之路。问题来了:应该做什么样的内容？

考虑有三个层次:为谁，为谁，以什么形式？

首先，为谁做——需要注意的是，虽然亚运会是面向全大众的活动，但还是可以分层的:一部分用户被活动吸引，我们可以称之为边缘用户；另一部分用户，更有兴趣了解完整的赛事，不仅愿意观看，也愿意参与。

从管理的角度来说，这些关注体育赛事，了解体育核心用户的人，转型潜力更强。

接下来要考虑的是:谁来牵头，做什么样的内容？对此，抖音电商的回答是:让专业的人做专业的事，说专业的话。

所谓专业人士，就是那些与比赛直接相关的人，比如体育名人、记者、体育明星等。所谓专业的东西，就是配合赛事风格，满足体育迷对内容的期待。

由此，我们看到了抖音商城和抖音体育共同打造的《黄健翔会客厅》:7档节目，贯穿亚运全周期，总播放量超过6600万；紧跟比赛节奏，黄健翔与潘采夫、谭洁、对话职业运动员、体育节目主持人一起，妙语连珠，引发全网12次热搜。

专业性让综艺节目既有趣又火爆。《黄健翔会客厅》在“亚运”期间，先后对话了体育节目主持人rachel，以及范志毅、、谢、何等明星运动员。

这里#黄健翔从淘汰赛谈女足#黄健翔说电竞不学足球得恐韩#谢思伟预测全红婵先拿到大满贯等金句直播再冲上抖音热榜；在与嘉宾的对话中，范志毅现场教大家如何踢球，和rachel一起揭开亚运“黑科技”等段子，都收获了超过百万的关注。

官方的规格和精致的制造，让《黄健翔会客厅》有了更强的“综艺属性”。截至目前，《黄健翔会议室》整体曝光量超过2亿，引导搜索约40万次，主动搜索GMV环比增长69%。专业的内容打开了流量的闸门，更重要的是在这个过程中精准的用户被捕获和留存，促进了合作品牌的成长。

02

加速:讲述精彩商品与事件之间的故事

商品力可以“犀利”

内容端有足够的热度。要想把流量的动能转化为商业，商品是最关键的基础。

商品怎么卖？在抖音电商中，内容场和货架场已经能够满足“货找人”和“人找货”的双向消费环节。要想放大赛事的流量价值，就要看如何利用好这些场景:把流量“硬”卖了显然是不可取的。

在不同的场景下，清晰而精彩地阐释一个商品、一个品牌与事件的关联，以及看客的体验，是《抖音燃爱好物季》的洞察。

首先，这个活动和大量的官方合作伙伴进行了合作。其中包括亚运官方合作伙伴361，3家官方赞助商，8家官方独家供应商，15家官方非独家供应商。在抖音商城，他们都在全球推出了亚运主题。

在本次“抖音好物季”中，平台利用内容领域的话题和热点引导商城新入口，同时与货架院子联动，沟通氛围。整体曝光量超过37亿，商城新入口支付的GMV环比增长71%。

“官方身份”是这些品牌最好的故事。20多家官方合作伙伴同时在抖音电商参与活动，不仅带来了声势，也为整体活动注入了“官方”感和“公信力”。以361°为例，活动期间，官方旗舰店整体销售转化自然增长20%，这是对“官方感”最好的诠释。

除了官方合作品牌，很多投资合作品牌也借助事件和活动的热度带来了业务量爆发。比如护舒宝，活动期间品牌日均搜索GMV增长500%+；戴来喜，日均搜索GMV环比增长275%，活动期间旗舰店爆款系数高达27%。在这些投资品牌的参与下，“抖音燃季暨抖音中冠军的选择”涌现出了一大批热点爆款产品。

“抖音燃爱好物季。冠军的选择是抖音”

好东西的列表被部分指示

其次，由“抖音燃爱好物季，冠军选择在抖音”独立打造了一场亚运专题直播。

亚运会议期间，旨在为用户提供运动健康生活场景的好价格、好东西。账号@新华社@东方卫视@刘畊宏肥油卡卡@黄健翔@何@白克力抖音同步直播，共同打造了一场长达3个多小时的有货综艺互动秀。

结合VIVIVI、嘉宾黄健翔、冠军何的特点，直播策划分为冠军营养精选、冠军活力精选、冠军关怀精选三个部分。直播融合了体育、舞蹈、沉浸式品牌产品展示等多元化形式，热点持续登陆抖音热点榜，整体曝光量超2000万。

值得注意的是，名嘴黄健翔、体育明星何、王婉霏vivi(站内专家的妻子)都与体育深度相关——运动员在亚运期间带货，既契合了赛事属性，也更容易将简单的商品与体育内容联系起来。

胡是《冠军关怀选择》节目的定制品牌。直播中，嘉宾对产品痛点的有效洞察，嘉宾与用户产生共鸣的故事，真情实感的分享，强化了品牌信任，促进了护舒宝产品的高效转化。直播当晚，护舒宝液体卫生巾成为好物推荐中的畅销单品之一。

第三，指出产品与事件的深层联系。

回顾本次活动合作的品牌产品:361°云韵跑鞋、娃哈哈亚运水晶钻水、伊利纯牛奶、转角田川咖啡等。，大部分是运动员自己用的。其他品牌如护舒宝、戴来Xi、vivo等通过直播间进行口头直播，迎合了用户日常的场景需求，让观看比赛更清晰流畅，让赛事之间的生活更舒适。

361°是杭州2022 亚运运动会官方运动服装合作伙伴，连续第四次支持亚运运动会。传递“官方合作伙伴”的身份，活动期间，361在直播间、店铺充满亚运氛围的同时，也通过多种方式与用户沟通，提升效率和转化。贯穿活动周期的直播间和短视频播放:亚运开幕式前，361°会以门票抽奖预热和顶级商品特卖的形式吸引消费者关注；开幕式期间，品牌通过围绕亚运会议赠送礼品、公布活动话题视频、充满亚运元素的“抖音燃季”等方式维持人气。活动期间，日均品牌搜索增长87%，5a人群增长254%，品牌新增客户增长27%。

作为杭州亚运俱乐部官方指定乳品供应商，开幕式前夕，伊利推出亚运主题国风大片，风格上以中国浪漫诠释东方之美，内容上聚焦新生代运动员的嬉闹精神，接近亚运“神韵”。运动员合作方面，伊利在霹雳舞、电竞、攀岩等亚运新项目上与团队或选手合作，并以短视频的形式呈现，展现了品牌对亚运变革的深刻理解。这样的动作增强了用户的共鸣，推动伊利抖音官方旗舰店直播间观看量增长300%。

为什么要用亚运连接产品场景？因为这些场景关系到用户观看游戏的情绪和感受。品牌通过合理的表达，在通常的商品力之外，延伸出另一种心智——亚运心智。相对于日常消费的决策逻辑，商品之上的“亚运心智”更倾向于感性和激情，商品的高效转化就发生在这一刻。

03

起飞:让运动人直接带动全场景销售。

因此，产品效率的转变是“顺利的”

除了官方内容创作、人才匹配、产品策略的支持，“抖音燃好物季，冠军选择在抖音”还有很多可以说的。

比如这次活动，平台投入的资源可圈可点。包括各类商城、搜索资源，与新华社、东方卫视的合作，为整个现场的宣发带来了支持。用优质资源撬动优质流量，承接好业务，是一条亮线。

此外，更重要的是，抖音电商正在构建这种营销的底层逻辑:从主持人，到运动员，再到体育爱好者，抖音燃季是一种鼓励体育人走向舞台，做主角的营销。相比各类才艺和明星，更贴近赛事核心人群的需求；因此，从内容到交易的转变更加顺畅。

最后，让我们回到开头的问题:在电商平台X品牌的合作中，如何利用好大型活动这样的机会？

一句话:了解比赛细节，然后有针对性的布局。

正是因为看到了体育迷的喜爱，才让我们在抖音看到了更专业、更有料的内容；

正是因为在竞争中看到了品牌与商品的真实联系，每个商品背后“燃”心的故事才能成为商业的驱动力；

正是因为我们明白谁能真正启发消费者的心智，所以我们选择在资源投入上让运动人士成为驱动业务的关键。

如何做一个营销？或许，就像亚运赛场上的优秀运动员一样，ta需要的不仅仅是勇敢和拼搏，而是提前梳理好从呼吸到落地的每一个动作细节。

在电子商务和品牌领域，情况类似。洞察并关注每一个细节的人，更容易成为赛场上的“赢家”。

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