来源｜价值星球Planet

作者 | 程佳

编辑 | 唐飞

和往年一样，大范围寒潮袭来后，关于羽绒服讨论依旧高涨。

“国产羽绒服卖到7000块”“波司登羽绒服均价升至1600元”“羽绒服何时卖到五位数的”等话题相继窜上热搜榜。与此同时，“冲锋衣”杀出重围给年轻人在羽绒服外提供了一个选择，有数据显示冲锋衣销量已开始猛涨。

就在羽绒服和冲锋衣较量之际，网友的视线却被军大衣所吸引，网上还出现了“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子。穿着军大衣的年轻人成群结队游走在校园或街头的视频，仿佛雨后春笋出现在各大社交平台上，毫无预兆下军大衣彻底“火了”。

图源：微博

谁也不会想到，曾在20世纪风靡一时的军大衣，在21世纪竟重获新生，再次成为“时尚单品”。

大学生穿军大衣，简直成群结队

不知从哪一天起，穿着军大衣的年轻人开始“批量”出现在各大校园。

某日中午，在河北上大学的小岛，在教学楼前看到两位穿着军大衣的同学出现在自己眼前，小岛下意识掏出手机拍了一张图，它说“没想到‘00后爱上军大衣’真不是短视频上的梗，身边真有这样的‘显眼包’。”

校园里行走的“军大衣”。图源：小岛提供

与此同时，在江西老家的老赵，最近也接到了在吉林上大学的孩子主动打来的电话，电话开头就问，“妈，我爸当年退伍带回来的那件军大衣，咱家还有吗？”

尽管老赵挂了电话翻箱底去找，但最后还是没找到，“孩子说既然家里没找到，他就网上买一件。我说这军大衣十几年前就过时了，怎么会突然想起来要穿。没想到孩子回我说，‘你不懂，这是最近的潮流’。”

同样在东北，大学生陈齐也因为“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”这句话，自称“不被资本裹挟”，开始游走于淘宝、拼多多和闲鱼之间，对“棉军大衣”“正宗军大衣”等关键词进行检索。

“复古”的军大衣，在陈齐的购物车中，显得格格不入，“本来衣服就土里土气的，又加上销售军大衣的网店，拍的图也毫无美工的痕迹，大多是‘原图直出’，就显得更土了。”

在还没见识“军大衣出圈”之前，生于山西的陈齐直言已经很久没在日常生活中见到军大衣了，“最近一次见还是去年和大学室友一起夜爬泰山，因为山上冷，景区有提供军大衣出租服务，有游客为了御寒也会花钱去租一件披上，但我是看在军大衣都老旧而且厚重就没租。”

即便陈齐如今依旧想不明白军大衣究竟如何摇身一变成为“时尚单品”的，但明显感觉自己对军大衣是越看越顺眼。

按照陈齐及几位室友的想法，是打算组队买6件军大衣，然后一起穿出去，“前年买北面（The North Face）今年买军大衣，也算是宿舍团建了。”

当被问及，是否担心会被当作“显眼包”看待时，陈齐直言不讳，“一个人穿是显眼包，6个人穿那就是一群显眼包。”妥妥是“我不尴尬，尴尬的就是别人”。

事后，陈齐还补充回答说，“不到百元一件军大衣，在外穿能御寒，在室内能当小被子，性价比很高啊。”

央广网11月29日发表评论称，与动辄千元的羽绒服相比，既符合预算又保暖的军大衣属实有着超高性价比。表面上看，军大衣既保暖了身体也保护了钱包，背后则让我们看到，大学生以网络化、年轻态的方式，表达着对羽绒服价格不断攀升的调侃和反抗以及审美、消费理念的更加多元化。这样的创意表达风趣、新奇，不仅引领“古早”军大衣走红成为时尚潮流，也给冬衣市场投下了一颗能激荡起涟漪的石子。

流量爆了，销量几何？

所谓“流量即销量”，军大衣成为“流量密码”后，相关搜索指数成倍增长，但销量却不增反降。

百度指数显示，“军大衣”的相关热度自11月中旬便有起势，在11月27日达到顶峰，指数翻3倍，热度一度盖过同时段的“羽绒服”和“冲锋衣”。

图源：百度指数

而更有意思的是，由于“羽绒服”“冲锋衣”和“军大衣”都具备明显的季节性，若将百度指数的对比时间段拉长至2011年可见，无论是“羽绒服”还是“冲锋衣”，在过去十余年时间，都是每个冬季的热度话题，唯有“军大衣”是在今年冬天才迎来自己的“巅峰”。

图源：百度指数

另据九派新闻报道，11月28日“时尚军大衣”已登上淘宝平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。

但与话题度大涨形成鲜明对比的是，军大衣的销量并没有明显起色，在主流市场中军大衣更像是个“异类”。

“我这几天逛了家附近好几家劳保商店，只有一家店还有军大衣卖，而且还是压箱底的存货，很明显闻到一股陈年味道。”老赵向价值星球直言，之前出去打工时候也买过军大衣，既耐造又便宜，但现在想买到质量那么好的产品好像不太容易。

图源：2021年11月-2023年10月 淘天平台军大衣市场销售趋势

电商数据也显示，近年来军大衣的总销售在递减。据魔镜分析+数据，军大衣近三年来销量巅峰为2021年11月，随后便开始下滑。2022年10月-12月销量数据同比增速分别为-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月开始起量的军大衣，在今年10月的销售额也同比下降76.7%。

鉴于11月总体销量数据还未披露，因此军大衣今年销售成绩几何还无从判断。从目前情况来看，11月销售数据必然有较大幅度的增长，但其在市场上仍面临定位、品牌化等方面的挑战。

“市面上的军大衣大多模仿65式军大衣设计，作为劳保用品或棉服的一种，其受众主要是追求实用性和保暖性的消费者。但市场主流需求还会将时尚性、功能性、轻便性等考虑在内。”有着多年服装行业经验的郑威向价值星球表示，“当前市面上的军大衣在设计和材质上大同小异，缺乏创新和特色。品牌化程度低也进一步限制了军大衣的市场拓展。”

00后为何偏爱“另类”？

在“军大衣”成为靓丽风景线前，东北大花袄、湖南省服棉睡衣都已经吃到了社交平台的流量红利。这背后的拥趸者也多是年轻的00后消费者。

“关于军大衣和花棉袄出圈这件事，我认为是消费者审美多元化的表现。”农文旅产业振兴研究院常务副院长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为，军大衣和花棉袄的热度反映出消费者对传统元素的热爱和对个性的追求。“同时，这也说明我国的消费市场日益成熟，消费者在追求时尚的同时，也开始关注实用性和性价比。”

情侣装花棉袄。图源：小红书

抵制高价、追求性价比，也反映出00后消费观的转变。根据《2023年中国消费者洞察白皮书》，“精细化”成为消费的关键词，超过92%的消费者表示他们的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。其中，45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。

很大程度上，军大衣扮演了羽绒服的“平替”角色。据袁帅观察，新一代消费者的消费观念的确发生着变化，“消费观念更加理性和务实，注重实用性和性价比，不盲目追求名牌；更注重个性表达，追求独特性和差异化，喜欢尝试新事物；在消费过程中，更关注环保和可持续发展，愿意为环保买单；受互联网影响较大，线上消费成为主要购物渠道，善于利用网络平台获取信息和分享购物经验。”

但仅用“追求性价比”去概括“00后买军大衣”的行为，显然还是不够的。

陈齐便直言，有购买军大衣的想法，很大程度还是因为“有趣”，“就很好玩啊，拍个短视频或者图片，多火。我们还打算号召全班男生人手买一件军大衣，等12月校庆活动时每个人都穿上去走方阵，吸睛程度肯定不亚于去年的大眼青蛙。”

很显然，陈齐将“军大衣”看作是“社交货币”，从社交平台的流量情况来看，这也是有正反馈的，毕竟，“晒军大衣”成了年轻人的流量密码。

但“社交货币”的红利能持续多久？

以目前火爆的“军大衣”来说，第一波购入军大衣的消费者已经“后悔”。随机进入淘宝平台上销量最高的一个军大衣商品详情页中，将评论按“最新”展示，发现差评不少。“太差了，到处掉毛，线都是乱乱的”“衣服太脏”“面料很差”……诸如此类的评价，占据着评论区。

军大衣商品的部分评论。图源：淘宝

尽管玩梗现象在社交媒体上盛行，但是，对于大多数日常穿着需求的消费者来说，他们在选择购买保暖类服装时，仍然会进行综合考量，不会盲目跟风。

对于羽绒服商家而言，本次军大衣的走红现象，无疑是一个警醒的信号。

这个“信号”告诫经营者应时刻保持警觉。若无法提供性价比较高、具备竞争力的商品，只是一味追求高价位、高端和高收益，那么消费者并不会为不合理的溢价买单。军大衣不仅是商品，更是一种象征，它代表着消费者拥有其他多种选择。背离初心的经营者最终将被市场所淘汰。

*文中小岛、老赵、陈齐、郑威为化名

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议