来源|见实

从2024年起，“全域”这个将要延续数年的新运营趋势，企业是如何看待以及布局的？

前段时间，于见实年度私域大会上正式发布的《收入跃升与平台偏爱：2024全域运营趋势年度调研报告》就重点讨论了这个话题。

调研起自2023年10月，截止至11月15日，共回收了近800家品牌团队回复的问卷。在去除无效回答后，留下了714份有效问卷。

在翻看第一眼，我们会发现数据折射出的结论，远比想象更震撼。

该报告前瞻性地分析了全域的最新发展情况和运营趋势。

01全域是私域基础上的新跃升

如果回顾历史，我们会记得业界当年还对“私域”一片嘲讽，但在过去数年，私域已成为了绝大部分公司的运营标配。究其起因，这个名词同样发源于当年淘系卖家圈子：

每年双11逐渐不堪重负的投放成本和惨淡的ROI数据，令卖家将用户沉淀至微信上，以此做长期运营。

没想到这个做法开启了一条全新的运营之路，不仅和海外DTC方向异曲同工，也在疫情大环境中成为无数企业自救的重要工具。

根据2023年初时企业微信发布的数据，截止2022年底，运用企业微信的真实企业与组织总数升至1200万家，每天至少服务着5亿用户。

是市场，主动选择并定义了“私域”。

今天全域的发展和此颇为相似。

2022年时，“全域”这个名词自发、频繁出现在各大品牌和见实的深度对话时刻。借着多年私域发展，不断往前跑的团队们发现，私域确实是要和用户形成长远的亲密关系，这就需要他们不论在任何地方都能准确识别出用户身份，并给予对应的优质服务。

但这谈何容易？这至少涉及到不同渠道和平台的配合、统一的数据系统和用户运营系统、不同层级和部门的配合、利益的再分配等，乃至运营策略都要不一样。

这些没有影响到市场的先行者们不断试探这个新趋势，他们发现，“全域”是“私域”的最佳进化方向。

那到底什么是全域？

按稍早些时候腾讯给出的定义，是三打通：线上线下打通、渠道品牌打通、公域私域打通。

按行业讨论时会采用的设定是：私域除了自身带来的收入增长外，还要帮助不同运营环节、线上线下不同渠道、不同平台的店铺、不同部门，带来更多实际增长。

这么看来，什么是全域？在多个平台上一起做私域，就是全域。

时间走到2023年年底，腾讯在一系列市场发布中，开始认同、确认并强化同样的趋势。在9月底时，腾讯出版新书《全域经营创新指南》，其中直接表示，全域是继私域之后的第三波流量迁徙。

到11月，腾讯联合业界伙伴发布了首份《智慧零售全域人才岗位标准》。甚至另一大平台发布的财报中，也多次出现对“全域”的预判。显示出行业对趋势的看法趋同。

“全域”，是市场主动选择并确认的大趋势，且是站在私域基础上的新跃升。

02市场超越了想象发展比预期更快

调研时，见实团队一共设计了22个问题。

其中，既和有私域相关，如私域在2023年带来的收入是否增加、从业者感受压力变化等。

问题设计也也包含了全域相关，如企业是否在加大布局、加大了哪些平台的布局、是否有增加人力投入，和需要哪些技能或服务商支持等，涉及员工、团队、平台、服务商选择、技能需求等多方面。最初期望透过这些问题，能看到市场正在发生的真实概况。

当11月15日晚间时，见实团队开始在近800家品牌团队问卷基础上梳理结果时，冒出的第一个感受是：市场超越了想象，发展比预期更快。

一是业界实际投入，比想象中深和广。

我们曾以为，“全域”趋势还需要更长时间才能渡过启动期，而在2023年的年度大调研中，7成企业已经在加大全域的布局。

甚至在另一份同步展开的《2024私域人才需求和薪酬报告》中，我们还看到了相似的相匹配的结果：

1万人以上超大规模企业，对私域的人才需求量从2022年的3.58%上升为2023年的5.05%。尤以北京为例，2万元以上高阶岗位相比2022年均保持了上涨态势，3万元以上的高阶岗位在2023年度发布的私域人才需求中占据了12.35%。

两个调研均都显示出：大型企业已经在吸纳高阶人才，站在“私域”基础上加大布局“全域”力度。

二是从业者的信心比想象中乐观。

在调研问卷中，有超7成从业者乐观认为，私域和全域能够支撑自己很长时间的职业成长，还有超57%从业者认为能够支撑住公司大部分营收和长期重点运营。为此，甚至很多从业者都在自己积极提升一些特定的工作技能。

三是对于服务商来说，全域正在开启一个漫长且全新的竞争赛道。

在调研中，我们以“全域运营中，贵司合作的服务商有什么新变化”为题设问，有接近半数企业回复还在选择和观察中，21.76%的商家回复，因为全域要求不一样，为此纳入了新服务商。

这些结果背后，在私域中领先的几家服务商，或者地位大范围下降，或者口碑被其他同行超过。可以说，这波需求直接改变了现有服务商的市场格局。

而新的全域需求，会带来一波完全不同的、大的全域服务商需求；对服务商来说，一个全新的、又大且长的弯道已经出现，未来几年的新竞争已经开始。

今天市场的选择已经开始左右2024以及后续几年的表现。在全域新趋势面前，当下不同企业分别做出了什么样的选择，和准备？这是大调研的出发点，也是本调研结果想讨论的问题。

感谢参与调研的你，更期望阅读报告的你有什么不同的思考、结论，也随时和见实、和业界一起多多分享。