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01  8200元的始祖鸟，秒没

人到中年有三宝，男版是钓鱼、茅台、始祖鸟，女版是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

发现其中的华点了吗？不管三宝怎么组合，始祖鸟都必须有名字，而且还是男女通杀。

这个创立于加拿大、隶属于芬兰亚玛芬体育、被安踏体育主力收购的专业户外品牌，已然从小透明跃升为体育用品界的顶奢。

迈入2024年，穿鸟的潮流风尚持续撩动着大中华区的4亿新中产，他们买鸟的热情也越发疯狂。

元旦开售首日，始祖鸟“龙年限定”款的冲锋衣和T恤衫，在线下门店10点开卖，不到5分钟即售罄了。有消费者表示，自己六点半就来了，排了三个半小时才抢到一套。

▲ 图源：微博

定价4位数的鸟，说秒没就秒没了。

说好的全民消费降级呢，怎么就始祖鸟拿了逆势而行的爽剧本——价格“美丽”，销量“感人”。

在某二手平台上，原价8200元的始祖鸟“龙年限定”款冲锋衣出现了不同程度的溢价，从加价百元到大几千不等。

▲ 图源：闲鱼

瞧这番茄蛋花汤还煮糊了的配色，网友们直呼欣赏不来，也有人一眼识破“这不是外卖小哥的战袍吗”。

▲ 图源：微博网友

尽管无情地嘲笑吧，反正穿鸟的人已经自认为站上了鄙视链的顶端。

02这只鸟，是安踏家的

时针拨回到2019年。

当时，安踏集团联合方源资本、Anamered Investment及腾讯组成财团，斥资371亿元成功收购了以始祖鸟、萨洛蒙、威尔森为核心品牌的亚玛芬体育。

其中，安踏以约215亿元的投资金额，占股57.95%，成为亚玛芬的最大股东。这对2018年全年营收不过241亿元的安踏来说，无疑是一场“豪赌”。

赌输了倾家荡产，赌赢了鸡犬升天。

最近，亚玛芬体育又传来了一个劲爆消息——已正式向美国SEC递交招股书，申请在纽交所上市。

坊间传闻，这次IPO估值100亿美元（约700亿人民币），这意味着在安踏统管下的亚玛芬，4年期间市值足足翻了一番。

在国内市场，让亚玛芬声名大噪的，非顶流始祖鸟莫属。

有多顶？

招股书中的数据非常直观——2018年始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，而截至2023年9月30日，这个数字是170万。

在小红书上，以始祖鸟为搜索词条的笔记有27万篇，话题浏览量高达5.8亿次。

▲ 图源：小红书

此次“龙年限定”款出现“一鸟难求”的现象并非偶然，这对于始祖鸟的爆款冲锋衣来说是常态。

品牌在癫狂的“变态”增长时期，甚至传出了可能实行爱马仕同款的配货机制。（后面否认了）

不由得对安踏的营销手段拍手称绝。

从斐乐的扭亏为盈，再到现在成为集团的现金奶牛，就知道安踏不简单。买买买背后萦绕着的，尽是敲得响亮的如意算盘。

03突破圈层，鸟冲锋了

一个专注于户外运动领域的小众品牌，主打产品还是被贴上“中老年审美”标签的冲锋衣，怎么摇身一变成了中产人士挚爱的“宝”，还成了年轻人眼中最潮流的时尚单品？

追溯到2020年的巴黎时装大秀上，当时LV男装艺术总监、Off-White的创始人Virgil Abloh穿着始祖鸟Alpha SV冲锋衣上台，让原本略带土味的冲锋衣，撬开了时尚圈人士一直对其紧闭的大门。

▲ 图源：微博

更关键的是网络社交平台的推波助澜。

在TikTok上，一位网友穿着始祖鸟冲锋衣淋浴，跳进游泳池的短视频，引发大量网友的模仿，最终完成了病毒式传播。

▲ 图源：TikTok

热度上来了，玩了这么多年户外运动的始祖鸟算是想明白了，只磕着高科技和专业这两点打是不够的。

咱又不用跟着贝尔去旅行，再说了有多少人会整天往极寒之地跑，就算跋山涉水一年到头也不过寥寥几次。回归日常消费场景，在城市通勤中起到遮风挡雨的效果，足矣。

打入大众消费群体内部，灵魂是赋予始祖鸟时尚感，最好是做成潮牌的样子。

当众多潮人、时尚界KOL纷纷露出胸前化石鸟logo的那一刻，鸟的泼天富贵到来了。

▲ 图源：小红书

实用又时尚，再加上这贵得刚刚好的彰显身份的logo，最顶的装X属性全给你融合在了这件始祖鸟上，户外爱好者+中产人士可是爱惨了。

▲ 图源：始祖鸟官微

安踏：哟，他们的喜好不正好撞我专业营销人士的枪口上嘛！

鸟的逼格，我安踏给各位爷拉爆了。

收购前，始祖鸟在国内有150多家店铺，但仅2家直营店；收购后，安踏取而代之的是统一布置、管理的63家直营店。

门店位置瞄准了有爱马仕、蒂芙尼等奢侈品扎堆的地方，还通过塑造品牌IP、跨界联名、社交媒体营销等方式，极力打造始祖鸟“运动奢侈”的概念。

▲ 图源：小红书网友

始祖鸟logo所代表的价值符号，已然练成了，但更难的在后头——怎么守住消费者心中的精神寄托？

且看安踏后面还有哪些招数了。

小结

去年前三季度，大中华区为始祖鸟带来了4.53亿美元（约32.5亿元人民币）的营收，同比增长61.8%，全球近一半的始祖鸟都被中国消费者消化了。

值得注意的是，这个数字占亚玛芬体育大中华区收入的近8成。

毫无疑问，始祖鸟是亚玛芬在中国市场最大的现金奶牛，是助力其冲击IPO的主力队员。

一旦亚玛芬体育上市成功，幕后大boss安踏体育在国际市场的话语权又将登上另一个层级。

到时候，让耐克、阿迪们感受一波来自中国体育界的小小震撼。