来源|木木老贼

文案，人人都可以写。

大概率地，人人也都会写。文案不是作家编辑们的专利，生活中处处藏有文案高手！

甚至，经常都会有半路出家写文案的人，干掉一批一直专业做文案岗的人。

为啥？

因为文案从来不是有文采的人的专修。文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、逻辑能力、总结能力、表达能力和思维能力。

接上次《文案的30条基本思考》，继续给大家分享20条有关文案的基本思考，动笔前一看，我相信会有新的思考。

01

如果你总是不会写营销文案，有一个最简单的方法。找一个人来模拟营销场景对话，让他问你三个问题:

1）我为什么要买你的这个产品?

2）这么厉害？我凭什么信你？

3）能不能等几天买？为什么现在就要买?

02

大多数人看到一个产品，首先想到的是 “我为什么要买”，而不是 “你的产品怎么样”。大家压根就懒得去改变，也不愿意尝试新事物。你想让他们关注到你的产品，那首先应该让他们意识到与他们自己相关的问题，这才更有机会！

所以文案应该想办法去给消费者制造一个现实状态和理想状态之间的缺口，把现实和理想的平衡状态给打破，消费者就会产生缺乏感。

消费者感受到了目前现状与理想状态的不合理之处，就要去努力填补这个缺乏感，这就是他 “为什么要买” 的理由。

03

花了九牛二虎之力抢夺到用户注意力，文案被用户看到就完事了吗？

看到不等于看懂，假设用户对你的产品，对你介绍的关键信息一无所知，她还能看懂你的文案吗？

这是非常核心一个问题，很多人写文案都会觉得用户看见了就能看懂，但那只是你觉得她应该懂。这是典型的 “知识的诅咒” ，你懂她不懂。你得站在用户角度去检查，最好找用户看看。

04

什么样的文案用户会更容易get到？有一个好方法，就是将文案要表达的内容绑定用户过去经历、认知、生活中本就很熟知的东西，让他能马上形成大脑里的关联记忆。

你卖课很便宜，真的超级便宜了，再怎么强调 “便宜” 这二个字作用也不会叠加。别人怎么说呢， “只要一杯咖啡的价格”，“少吃一个苹果多听8次干货”。

越是复杂、没概念的东西，就越要用熟知的、简单的、有概念的东西来介绍。

05

总说写文案也好做广告也好，要天马行空，无拘无束。但这要分前后，你得先和客户沟通，了解品牌、了解目标用户、了解需求，然后在此基础上去天马行空，这是前提。

所以哪有什么绝对的无拘无束？不过是在标准之下脱颖而出。

06

所谓才华，就是基本功的溢出。这句话用在文案上，我觉得再适合不过。功夫再高，也怕菜刀啊。

07

干文案的不喜欢干销售的特别常见，甚至觉得销售干的这事有一点LOW，做广告才是更加高大上的事。与时代接轨，与潮流相伴。

不过，其实文案人也是线上的销售，只是很多人忘了而已。广告大师李奥贝纳说 “一切为了销售，否者我们一无是处。” 我虽不完全赞同，但确实重点不在于文字的高级，而在销售思维的运用。

08

文案这行当一直流传这么一段话，大概是这样：

如果你想成为收入不错的文案：取悦客户

如果你想成为频频得奖的文案：取悦评审

如果你想成为个性自在的文案：取悦自己

如果你想成为伟大知名的文案：取悦读者

所以，你想成为什么样的文案？

额，别想太多了，朋友门。先把手上活干好吧。

09

写文案要真情实感，不要夸大，不要虚假。我相信每个文案大咖的课堂上都是这么说的。

但我觉得这问题你得这么看：想保持绝对的真实太难，如果完全是用内心真实的想法，我想大多产品的文案都会是 “这TM是什么鬼”。

我们去写一个产品文案，本就是带有倾向性，可能对自己来说算是真话，但对于消费者已经是夸大了。所以，我更愿意说所谓真实应该是塑造文案给人的真诚感，而不是文字本身。

10

当你明白，一个企业为什么要做那么一件产品，一个普通人为什么又需要买这么一件商品的时候。你会确信：洞察人心，说人话，要比 “拽文字” 重要太多。

打动人的是文案传达出的消费者与产品的关系，而不是文字本身。要不然，所有干文案的都应该是诗人了。

11

有时候，一个产品创意或者文案创意，你发现它只有背靠大品牌才行得通；而有时候，你又发现某个创意，它恰恰在那个小品牌才行得通，效果更明显......

那我们就得好好思考一下了：创意它是依附于某一个品牌或产品的，单纯去谈某个创意好坏大多仅出于个人喜好，没多大意义。先有品牌，后才有创意。切记。

12

文案人得充当个伯乐的角色，哪怕只发现产品或品牌的一处优势，也要让它光芒万丈，至少咱们不能掩盖了产品，把产品给耽误了。

偏偏有的人写着写着让自己光芒万丈了，产品的风头却都被抢完。

13

文案不是你比我猜，它是一眼入脑。很多人写文案喜欢点到为止，意思交代了即可，不喜欢去考虑文案表达的意思能否更直观，更能传达出背后的信息。

 

比如一款主打 “车厢空间大” 的家用车，有人喜欢一句话了事——“当你打开车门进去，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适”。这好像也OK了，已经说出了这款车的车厢宽大。

 

但如果这样呢——“当你打开车门，你会惊讶的发现车厢如此宽大舒适。里面每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高1.8米的人舒服的坐在里面”。入脑了吗?

14

美感和和赏心悦目貌似并不是文案的目标，也不是公司找文案人过来要干的事。文案嘛，更多是一个信息传达的过程，而不是比审美的过程。

能抓取注意，能让人欣赏，这与信息传达成功了完全是两码事。好比我的重点信息明明是 “超值优惠，全场5折”，结果别人光去看广告的创意了，对产品来说，这应该叫分散注意力了。

15

写文案需要天赋吗？这完全是多此一问，干啥都需要天赋，哪个需要发挥人创造力的行业不需要天赋呢?

只不过是对天赋的依赖度有多高。在我看来，干文案的天赋能让你更快的进入这个行业，展现出一定的优势，但结果会怎样还真不一定。

文案需要一个积累的过程，它还需要你去不断洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不断刻意练习。后天得来的东西并不会比天赋带来的要少。况且，99%的人的比拼还哪谈得上动用天赋。

16

叶茂中老师曾说：从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。他们对广告的需要只有一个——成功地把产品卖出去。

你不用去反驳这句话，只需要明白它传递出了一个真实的点，就是做广告的人心中关注的，与公司或老板心中关注的，有时的确会存在偏差。比如是要神文案还是要卖货，是要格调还是要直接了当，LOGO要大还是小？

问题就在这啊，你觉得老板low，老板却完全没看上你的文案策划。

17

写文案如果只是简单地想打动人，或者得到共鸣，其实也没那么难。站在目标用户的角度说出他们的心里话就行，谁都爱听自己喜欢且想听到的话。

比如支持他们，合理化他们的行为，认同他们的价值观；比如鼓励他们克服困难；比如站出来，批判他们心中认为不合理的现象；再比如替他们反击他们反感、不认同、不接受的一些东西。

18

很多人不喜欢鸡汤式的文案，觉得没什么意义，那就是一种情感的强行绑定嘛。同样，也有很多人不喜欢很理性的文案，觉得都是逻辑与信息点，太干。

我是这么看的，以上都是站在看文案的角度，容易挑三拣四。但是我站在写文案的角度，要么我的文案很理性，能说服人行动；要么我的文案很感性，能引起共鸣打动人，这都是OK的。如果两种都有，那当然最好不过，感性触动，理性支撑。

最怕的就是一样都没做到，那才叫完蛋了。

19

几乎所有文案，肯定都会觉得自己是 “戴着镣铐跳舞” ，以前我认为这个 “镣铐” 来自不合理的需求、对方奇怪的审美、强硬的植入等等，不能自由发挥。

但现在发现，至少2个点你要认清了：

1) 所有人都是 “戴着镣铐跳舞”，不要过于关注镣铐，请把舞跳好;

2) 一个文案人不懂市场、不懂消费者、不懂产品，这也是戴着镣铐。而且这个镣铐还是自己戴上的。

20

我经常说文案不能只考虑文案，你要养成产品思维，营销思维，品牌思维，站在更高的角度去解决问题。

但我必须得澄清一个点，上面我说的是一个循序渐渐的过程，是你要有这样意识。而不是你一个新手上来就整天捣鼓那些全局性的东西，战略等等，指点江山。

新人最重要的工作就是把目前分到你手头的活做好，做精，研究这里面的方法论，做到比别人好。这是你的核心竞争力。而其他思维是为此赋能的，帮你达到一个更高的层级。

自己的事都没搞明白，还总想着老板的事，那叫瞎掺和。

好了，这20条文案基本思考，在下笔前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和错误操作。

文案这事，再多的解释时常也多余，最重要的是：保持一颗永远在活跃的脑子， 再加一双停不下来的手。

假如这些思考给你带来了些许启发，顺手点个赞再走吧！