本文来源：公众号：百度营销服务联络中心（ID：baiduyingxiaocc）

降本增效，已经成为近几年市场热门词，在营销层面上，大多数广告主都会严控成本，追求更有投资回报的营销沟通，精准营销越来越重要。

在SEM投放中，想要摒弃无关流量，找到最准确的目标受众，否定关键词是核心一环。否多了、否错了、否少了，都会导致账户流量和线索质量出现问题。

如何收放有度地设定关键词，本篇文章为你详细解读。

选对否定模式

SEM共有两种否定模式：精确否定、短语否定。

当广告主将某个词设为精确否定，网民输入的搜索词与该词完全一致时，广告不会展现给他。

以“英语培训”为例，如果将“培训”设为精确否定关键词，搜“培训”的网民就看不到推广结果，而搜“英语培训”的人仍可以看到。

因此，精确否定屏蔽的流量范围小，建议广告主多使用精确否定，不相关、模棱两可的词可以先精否，避免误伤流量。

短语否定相比精确否定，屏蔽范围更大。当某个词被设为短语否定后，当网民输入的搜索词当中包含了该词，广告都不会展现。

仍以“英语培训”为例，如果将“培训”设为短语否定关键词，搜“英语培训”等包含“培训”的搜索词时，都将看不到推广结果。

建议广告主谨慎选择短语否定，仅短否与业务确定无关的词。短否过多，将导致流量越缩越窄。

线索质量不佳 — 定期添加否词

在SEM日常运营中，建议广告主定期关注搜索词报告，及时否词。

特别关注智能匹配和短语匹配计划，较泛的流量带来的线索针对性不足，无效搜索词较多。当广告主选择精确匹配时，否定关键词将不生效。

账户流量不佳 — 优化否定关键词

否定关键词的优化原则: 仅保留最有必要的否定关键词。

当广告主发现账户流量不佳时，建议考虑优化否定关键词，从以下三点出发：

确定无效再否词

当发现账户中存在少量不相关关键词时，先确定这些词是否无转化，可通过精确否定进行调整。

当发现大量不相关关键词，优先考虑账户定向设置是否合理，通过定向优化进行相关度提升。

建议广告主不要高频率、大规模操作否词，容易造成账户波动。特别是跑OCPC的账户，切勿设置太多否词，系统将无法保证充裕的流量供应，投放效果将处于不稳定状态。

优先在单元内否词

计划和单元层级都可以进行否词设置，在计划层级上进行否词，将对所有单元生效，但是在某个单元成交不了的词，可能换一个单元就可以成交。因此建议大家优先在单元层级进行否词。

不要只加否词不删否词

否词根据转化情况调整，只添加否定关键词，从不释放否定关键词，只会让账户越收越紧。

为了账户管理和优化更便捷，建议同时清理无拦截作用的否定关键词，释放账户否定词额度。

无拦截作用的关键词包含以下三大类：

重复否定词：重复设置了相同的否定词。

冲突否定词：否定词字面和计划 / 单元内已购关键词的字面有重叠。

冷门否定词：90天内没被用户搜索过的否定关键词

以上否定词能起到的流量拦截作用微乎其微，广告主可以放心清理，保留更有必要的否定词。

综合而言，否定关键词作为控制流量的主要功能，否得太紧或太松，都会导致线索数量和质量问题。

最理想是达到平衡，不多也不少，仅保留最有必要的否定关键词，实现流量大小与质量的平衡。