作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

来源 | 运营研究社

 

如果问今年“互联网上哪里最有年味”，估计很多人都会想到小红书。

运营社观察到，今年春节期间，不少用户纷纷在小红书晒起了自己的春节生活，大有“在小红书上赛博过年”的架势：

从#下下下周就要过年了，#年货的筹备，到#晒晒我家的年夜饭，#龙年第一张自拍，甚至很多没有办法燃放烟花爆竹的用户，在官方话题#送你一句新年烟花里，互相放起了云烟花。

其中单是年货一个话题的浏览量，就接近 12 亿。

可以说，这种很强的年味儿和小红书的一系列新年活动“大家的春节”密不可分：

①“大家的春晚”，邀请春晚演员演出结束后聊春晚台前幕后，并且可以在直播间买到春晚同款。

②“新春真心话派对”，有40多位明星，30多位知名博主开启直播，与用户连线互动。

③“送你一杯春节慢乐”，用户可以打开小红书的附近，到指定商家处打卡免费领取奶茶。

④“宠物小伙伴”，在线领取电子宠物，并可以与它进行交流，装扮宠物。

⑤“送你一句新年烟花”，将小红书上用户发布的温暖、善意的文字，具象为一朵朵新年烟花，用户可以领取专属烟花后在线燃放；

⑥“过年疯一下”，举办一年一度风头大赛，邀请用户发布快乐整活视频。

运营社认为，每个上新的活动，都是小红书运营思路、产品功能的集成，其中有很多信息值得解读。

举例来说，线下打卡领奶茶的“送你一杯春节慢乐”活动。

用户开启位置权限后，通过「附近」板块下的地图页，任意选择距离用户当前所在位置1KM内，带有「送奶茶」图标的活动门店（包括奶茶店、电影院），点击「打卡领奶茶」打卡参与活动。就可以免费领取由8家品牌送出的奶茶。

这个活动的核心，是让很多用户体验到了小红书春节活动同步上线的「附近」板块，它以地图的形式承载，用户可以在上面，看到附近用户、商家等发布的笔记，还能看到附近的直播、附近的群聊。

有人将此活动分析为小红书对于本地生活的发力，但是运营社认为这种分析没有看到更深层次的意义：

内容社区的本质是人与内容的连接，不同的连接形式，对于内容有直接的影响。「附近」属于对用户周边内容的一种更新的连接方式。

这种更新是小红书App内容连接级的更新，新的流量分配逻辑能够让用户与附近的生活产生更紧密的连接，发现周边优质内容、优质直播和有相同兴趣的用户，也给经营本地的商家、创作者带来了机会。

有使用过这个功能的用户表示，这种新玩法简直是旅游者的福音。

通过地图和定位功能，不仅可以筛选出自己喜欢的地点、笔记，还可以高效率规划探店打卡路线，可以说对于春节期间爱逛哒的用户来说，十分友好了。

除了「附近」，运营研究社认为这波春节活动里还有两个方向，值得创作者、MCN和商家重点关注：

一个是搭在春晚隔壁的《大家的春晚》，另一个是“新春真心话派对”。

01  互动直播：小插件助推“名场面”

先来看“新春真心话派对”这个活动。

该活动邀请包括杨天真、于正、钟汉良、大张伟、杨迪等 40 多位明星、 30 多位知名博主每天开展互动直播，与普通用户连线，带来了一系列抓马好笑的名场面。

比如@国产收音机，连麦上了萧亚轩以后，因为太过激动，直接现场来了一段“口技表演”，把对方惊到无语，也让直播间的用户笑到“头掉”。

在这个直播活动中，有一个叫“真心话小冒险”的插件，它也是在春节活动前上线的产品。

网友可以选择真心话，直接对话主播，可以说问各种问题的都有。

比如有网友问于正“你捧红的艺人里，谁的演技最差”让于正瞳孔地震；还有网友连麦徐志胜，问他是否戴了假发片，气得徐志胜大呼“这不仅是真心话，这还是真头发”。

当然网友也可以选择小冒险，其中的挑战更是五花八门，最出圈的莫过于杨天真接受小冒险挑战，在直播间招聘助理。

和常规的面试流程不同，杨天真的这场面试更像一场公开的职场教学，比如面试者的语速过快的时候，杨天真表示这是思考过程外显导致的，建议对方将思考过程内化以后，直接表达结论。

这种既一针见血指出问题，又提供对症方案的直播模式，让不少网友直接下单购物车里的情商课，直接把杨天真送上了小红书买手榜第 2 名。

从中可以看到，用户对于这种真诚友好的互动十分受用，无论是真心话还是小冒险，实际上都是增加互动，拉进用户和主播距离的方式。

运营社认为，小红书主要内容形式有三种：图文、短视频和直播。

小红书的图文优势自不必说，短视频经过 2020年之后的发力，也有了明显的提升。

直播又可以区分为带货直播和不带货直播（目前小红书称为互动直播）。带货直播，去年得益于董洁、章小蕙等知名买手的破圈，小红书买手直播、店铺自播开播场次出现了大幅提升。

而小红书的互动直播究竟是什么样，官方对于发展这类直播的态度如何，对于创作者来说又有什么机会？外界一直摸不透。

 

这次新春真心话派对活动无疑释放出来了明确信号：

第一，直播变得更加容易了。

观察下来，运营社发现，不同于以往直播有很高的竞技要求，比如大家互相 PK 才艺。小红书的这种互动直播，只要求你打造足够真实的朋友人设就够了。

上面我们提到的出圈名场面，几乎都结合了博主的个人特色，在真实的基础上发挥出来，比如徐志胜的头发梗，于正的内娱身份。他们的直播之所以能在一众明星中出圈，就是因为他们在直播时足够接地气，能形成朋友聊天的平等氛围。

第二，结合真实人设生产的内容，粉丝的留存率更高了。

如果说“好友人设”是吸引用户的第一步，“实用感和价值感”就是用户留存的关键。小红书是一个内容社区，主播想要留住用户，必然要结合自己的身份，给出有一定专业属性或者权威的实用信息。

比如杨天真的身份是经纪公司 CEO，是管理层，她在直播间分享的求职经验就是「有专业属性的实用信息」；博主@国际宫and乡土莉 是二孩家庭，但是亲子关系却非常和谐，他们在直播间分享的“二胎经验”和“亲子秘籍”就非常有说服力。

另外，小红书去中心化的流量分发机制，可以给新号更多机会，尤其是一些有丰富经验、专业知识的博主。比如@超级可爱的白小姐，就在春节期间，通过真心话小冒险的直播活动，分享自己作为萌娃妈妈的“生活智慧”，从小透明变成了万粉博主。

第三，在运营上，早入场早布局，享受到平台上升期的流量曝光和红利。

可以说，得到明确信号后，创作者、MCN 最直接的机会就是早入场，占好所属赛道的位置。因为平台在一个业务发力期期，往往会给到流量扶持。例如2023 年，小红书买手的大量出现，与小红书不断推出的买手扶持政策有一定关系。

可以预见的是，小红书互动直播的进一步发展将会带来一次流量与曝光的红利，直播内容领域也将会有更多博主加速破圈。

02  带货直播：将内容和交易融合

因为成为《2024 年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，《大家的春晚》无疑是小红书重点投入的春节活动。

小红书在总台春晚演播厅旁边搭建了一个“大家的春晚”直播间，邀请演出结束的演员来到直播间分享春晚台前幕后的故事，并设置多轮抽奖发送好礼。

同时，小红书还把一小部分时间留给了来自平台的优质买手和商家：他们来自时尚、家居、美护、美食等不同赛道，并从自己的专长领域进行了分享。

比如在不久前双十一期间累计成交破亿的小红书家居买手@一颗KK，在直播中分享自己参与春晚软装布景的感受，以及背后的压力。

这也是 2023 年小红书直播带货展现出来的特点：内容和电商的深度融合。

面对平台这种特点，‍‍‍‍‍‍买手和商家具体要怎么做呢?

一方面，在内容上坚持社区氛围至上，想要成为买手先成为朋友。

在《大家的春晚直播间》里，几乎所有买手，都不约而同地从自己开始聊起，而非背后的产品。

比如董洁提到自己在直播间帮用户搭衣服，就像平时帮朋友搭配衣服；比如@大妮是我呀 说自己成为精品买手的开端只是为了整理衣柜，没想到突然火了；再比如母婴博主@番茄罐头 告诉大家自己的出圈是因为孕早期非常难受，被老公拍了下来发到网上，结果引起了一票网友孕妈的共鸣……

这些看似都是普通的日常，但是也是买手得到用户信任的基础——延续社区热爱分享的氛围，因为只要你足够真诚，粉丝并不反感，反而能够实现边看边买，这就和此前大家主动在评论要链接的道理是一样的。

另一方面，在电商上，迎合赛道细分趋势，喜欢和专业远胜于“低价”。

不同于以往的带货模式——粉丝多了就带货，什么领域都可以带货，主打低价竞争，趁着热度消散前收割流量。

从「大家的春晚」直播来看，买手们非常专注自身的领域，根据自己的品味和专业，真诚友好的分享好物。

@番茄罐头 在直播里提到，自己作为母婴博主帮助了 17000 多个宝妈挑选到了合适的好物，“这种帮助到其他用户的价值感要胜于其它感受”。

试想，这二者一结合，就相当于你有一个在某专业领域（穿搭、家具、旅游等）非常牛的朋友，如果你有需要，是不是就会天然倾向于像这个朋友咨询？

这就是内容之于电商的价值，赋予买手更高的信任度，从而带来更高效的交易。

所以，商家在小红书成长的关键就是做好内容，尤其是有真实感的内容——既包括内容的真实性，也包括呈现方式的真实性。

最典型的例子就是新锐床垫品牌半日闲，这个品牌以高客单价产品为主，品类也并不算多，却能创下单月销量破 300 万的记录。

关键就在于半日闲坚持“真场景，说真话”的逻辑，主理人曾默翰提到他们在和买手的合作中反复强调希望博主不要背广告词，而是作为普通人向大家分享自己真实的感受，这样一来虽然内容不一定精致，但是绝对足够真实。

03  结语

作为一个正在发展中的App，小红书正在不断地发生变化。

平台的每一次变化，对于创作者和商家来说，都是一次风险和机遇并存的重新洗牌。但是想要稳中求胜，就需要读懂每次新变化，抓住变化背后潜藏的机会。

典型的案例就是紧跟平台大势，也享受到了红利的床垫品牌——半日闲。

它品牌主理人曾默翰曾提到，“因为买手直播是小红书力推的方向，肯定要全面拥抱平台政策，我们的买手合作策略很简单，头部一定要合作，新买手一定要合作，之前没合作上的也一定要合作”。

所以说，平台更新不是坏事，反而更新越多，往往意味着机会越丰富。

B站出现竖屏视频的时候，不少创作者觉得要面临行业末日，但是时隔两年以后，我们会发现，但凡能够跟进平台脚步的，几乎都抓到了这波竖屏视频红利，有的甚至直接由素人变成超级 up……

因此，换位视角来看小红书这波春节动作，无论是在互动直播方面，还是在边看边买的电商交易方面，运营社预感都会出现新的赛道黑马。

对此，我们将持续关注。