饿了么「不等了先过年」：杭漂打工的“家人们”，今年春节提前过

越临近过年，想过年的心越是按捺不住。

今年过年比平时更晚，对于杭漂打工人来说更是度秒如年，身在工位食不知味…

我们洞察到，大厂云集的杭州，聚集了大量来自五湖四海的杭漂们。背井离乡的日子里，身边的同事、朋友、伴侣，才是生活中第一时间分享喜怒哀乐的人，也是在这座城市的生活中，自己选择的“家人”。而这些“带不回家”的家人，却从来没有一起过过年。所以，今年我们不等了，和身边的“家人们”提前过个年。

饿了么这次年货节，发起“不等了先过年”的号召，和自己选择的，却没办法一起回家的“家人们”提前过个年！选择被誉为“打工人灵魂慰藉中转站”的地铁站作为种草场景，以更真实、更有共情感的朋友圈形式，为杭漂们解锁「原地过年」的N种姿势。在看到「不等了先过年」这几个字的一刻起，像点燃了烟花的引线般，将打工人想过年的情绪烘托到了顶点。

关于「不等了先过年」，饿了么想说...

1、做杭漂人的“嘴替”，这个年拉上“家人”想过就过

「不等了先过年」不仅是饿了么年货节的平台营销活动，更是想借此创意来链接本地用户的生活状态和情绪共鸣，真正和用户一起玩起来，从而产生奇妙的化学反应。

我们发现，地铁站是打工人疲惫一天后短暂逃离的灵魂收容所，也是他们每天都要“等”的一个场景。在这样的空间里，“不想等”的感官和情绪更容易被放大。将冷冰冰的地铁站进行装点，营造出浓浓的过年氛围，更能触发用户想过年的冲动。

饿了么抓住陪伴自己的“家人们”却无法一起过年的痛点洞察，把杭漂人的朋友圈搬进了地铁，述说大家“想提前过年”的心事，让打工人们狠狠共情…治愈自己的小可爱却带不回家过年，戳中了宠物主人们的心；一整年被甲方爸爸催方案的打工人，心愿是不催DDL好好过个年；朝夕相处的同事，不如在办公室点个外卖大餐提前过个年；没结婚不能一起回家的小情侣，干脆提前在杭州的小家过个甜蜜年；好闺蜜平时一起逛街一起K歌一起炫饭，再一起过个年更圆满；既然远亲不如近邻，更要去邻居家提前拜年顺便过个年……在文案上，加入2023年热梗，读起来让人会心一笑，也更能吸引眼球：比如“哈基米”“想过年的风”“正式被确诊为”“i人e人”等等…

回家车票抢不过，拉上闺蜜原地过。只要心中有年，姐妹也是团圆！

等不及去咱爸咱妈家拜年，先在咱俩的甜蜜小家过个年！

留守的哈基米也想和我过个年。执子之爪，这年咱现在就过！

想过年的风，还是吹到了邻居家。现在就过年，去邻居串门吃串儿们！

不管e人还是i人，我们都是一家人。家人们，本打工人正式被确诊为“想过年”！

甲方催我ddl，我催甲方先过年。“甲方爸爸，在杭州我们提前过个年呗”

除了“朋友圈”的创意设计形式，饿了么还联合商户为杭漂们安利了丰富的年货和美食，并通过年味满溢的包柱设计把氛围感拉满，更能引发打工人想提前过年和上饿了么下单的冲动。此番“组合拳”般的创意设计，让杭漂们想过年的DNA动了，当即就想和“家人们”在杭州提前过个年。

2、联名人气IP“卡皮巴拉”，2024上饿了么“豚”个幸福年

除了氛围感十足的年味包装，饿了么还联名风靡全网的高人气IP“卡皮巴拉”，在地铁站中植入了一波“红包彩蛋”—— 设置“红包墙”，借联名红包给大家提前拜年，蠢萌又治愈的形象让大家爱不释手，纷纷取走留念。将人气最高的红包带回家，也算带回一些杭州打拼的证据，在老家狠狠秀一波人气。

同时，饿了么借这波联名引领杭漂们加入“豚门”—— 2024年豚好运、豚财气、豚桃花、豚温暖，豚个好彩头！

饿了么这波「不等了先过年」的神操作，狠狠戳中杭漂打工人的心。将人与人之间的距离拉近，在此时此景中升级为“家人”；也让本应难熬的过年前时光，变得精彩温暖，有趣有盼。