来源：首席品牌官

随着春节将近，CNY营销大赛已经步入决赛圈。从温情TVC到精美的品牌红包封面，再到各种龙年花式联名，各大平台、品牌纷纷拿出了看家创意。

而在众多“品牌主导，面向用户送新年祝福”的营销叙事逻辑中，天猫年货节“以互动为主线，以用户为主角”的玩法就显得别具一格。

今年年货节传播中，天猫以两场充分融合了“传统年味元素和年轻人社交喜好”的创新互动，从线上到线下，从抽好运到找快乐，将众多年轻用户都拉入了这场营销大戏，还为更多品牌留下一条参考路径——品牌CNY营销，如何让用户也能参赛？

01.从年俗里找需求  “一条龙”回应来年好运期待

一说到过年，除了辞旧迎新、阖家团圆、拜年守岁这些传统年俗外，最受年轻人欢迎的可能还得数每年必备的各种“祈福仪式”。“在上班和上进之间,选择了上香;在求人和求己之间,选择了求佛“——从锦鲤祈愿到赛博抽签，过年节点上，这届年轻人对于“来年行好运”的期待完全拉满。

正是从这样的人群期待里，天猫找到了互动创意的核心吸引力，率先推出了“好运一条龙“活动，用抽卡、集卡的形式，为年轻人们送上了新年第一份“龙运”。用户进入手淘搜索“好运一条龙“参与每日抽卡活动，就有机会集齐9张龙运“龙运牌”，瓜分10万红包，还有机会赢得天猫特别打造的“龙运麻将”和品牌商家加码的幸运好礼。

“一条龙”在麻将规则中本身就是最大的“好运牌”。天猫将这个专属于龙年的“一条龙好运”和“麻将”这个春节必备娱乐项目融合在一起的创新演绎，正好让这场集卡互动同时兼具了传统的好运仪式感和新鲜感。而无论是好运仪式还是新鲜互动，都吸引当代年轻人主动加入新年活动，探寻新时代年味的法宝。

除了集卡大奖，“龙运麻将”周边和品牌商家好礼等直接的互动利益点，也都在推动网友们主动扩散活动信息，吸引更多用户前往天猫站内参与集卡抽好运的新年祈福仪式，为天猫年货节强势导入站外流量。天猫站内也以“官方立减商品8.5折起，跨店满减商品每满200减30，上不封顶”等实在的年货优惠和丰富的年货好物，做好了承接准备。

线上牌面集卡玩得如火如荼之际，这份「好运一条龙」的祝福还被天猫趁势带进了一众城市媒介，带入了用户的生活场域。

北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙、成都、西安和武汉同时上线了结合地域特色的“一条龙”祝福海报。比如在曾经古都西安，天猫年货节“祝西安人民生活长安一条龙”，在悠闲自在的杭州，“祝杭州人民，悠然自得一条龙”，在奋力拼搏为主旋律的深圳，又“祝深圳人民，轻松搞钱一条龙。

在当下，各地文旅宣传全平台爆火之际，“为家乡打call+祈愿来年好运”双buff加持推动着不少年轻网友主动打卡、晒图“一条龙”海报。借助用户们主动传播，线下传播声量又继续反哺线上，助力着好运一条龙活动迅速破圈。

02.在生活里找创意  用快乐消解过往emo情绪

祈福来年好运、满怀新年新气象的“期待”之外，“快乐”则是过年的另一层底色。而这种过年才有的放松快乐往往是大家日常生活里的“稀缺品”。

过去一年里，“发疯文学”在年轻人群中盛行，其根本原因，正是当代年轻人在充满紧张压力和不确定性的环境下，对emo情绪的一种释放和对简单快乐的一种主动探寻。而天猫显然是从年轻人的生活现状里找到了创意灵感，在过年这个充满喜庆、快乐氛围的节点上，在“线上发疯”之外又为年轻人们提供了更直接的“情绪释放和快乐获取”通道——“快乐提取处”。

在杭州潮人聚集的湖滨银泰in77，一座猫头造型的互动区域前围满了行人，并时不时地传来阵阵笑声，这就是“快乐提取处”。玩家们只需要对准装置收声出大声笑出来，当“哈哈哈”的笑声分贝能够点亮“天猫红“快乐值时，玩家就能从「快乐提取机」里收获一个天猫的“快乐大红包“。这可能是不少人收到的第一个新年红包，不仅有趣还有心意。

天猫年在城市搭建的快乐年味互动，还不止于此。杭州萧山机场的行李传送，就换上了写满“哈哈哈哈哈”和各种过年祝福语的新皮肤。当传送带将行李传送到用户面前时，“哈哈哈哈哈升职加薪”“哈哈哈哈哈公主请大笑”“哈哈哈哈哈好运又转向我”等应景的新年祝福语，也一起被传送到了用户面前。

 

 

一向善于打造创新媒介内容的天猫，再一次让线下传统媒介被发挥出了全新的互动作用。此外，用户只需打开淘宝，扫机场传送带上任意“哈”字，还有机会最高赢888元红包——天猫新年送快乐，真正送到了大家的生活里和心坎上。

在借势过年街头、回家出行场景人流量巨大触达契机同时，天猫在线下设置的快乐创意互动，一方面为生活里的过年氛围再添一份“年味”；另一方面也凭借新鲜创意和情绪触动，吸引着许多线下用户打卡晒图，将这份“年味”也带到了线上。线上、线下的好运期待与快乐连成一片，“一条龙”地形成了浓厚的过年氛围，将年味又带回了人群。

03.结 语

可以看到，从“好运一条龙”再到“快乐提取处”，这些有创意、有年味的互动，之所以能够卷入众多用户主动参与、主动传播，本质上都是找到用户在过年节点上最根本的情绪、情感所需，并以天猫品牌之名给予了积极、正向的回应。

CNY营销走到今天，早已不仅仅是媒介声量比拼，更需要品牌能够触达人心——读懂当下人们的心理状态，并结合群体新年情绪洞察，来打造有吸引力更有共鸣的价值内容。在此基础之上，让品牌面向用户的单向叙事外，“让用户在互动中主动抓住、寻找内心所需的情绪养分，主动与品牌建立有趣又有心意的链接”可能要更具触动效率，也有更深刻的的触动效果。

总而言之，自年轻用户情绪、情感出发的天猫年货节，借着互动这一步，真正在CNY大赛里走入了人心。