作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

编排 | 柠檬

审核 | free

当「健康」成为全民共识，「头皮健康」你关注过吗？

头皮健康是世界卫生组织认定的人体十大健康指标之一，但目前尚未得到足够多的教育和普及。据调查显示，在我国近8成人都有头皮健康问题。随着国民对头皮健康问题的关注度持续升高，头皮健康教育及相关知识亟需被普及。

作为专注于头皮健康研究的领军品牌，2024年开年之际，海飞丝再度携手刘德华先生，送给了所有人一份《看不见的礼物》：通过一段代言人刘德华影帝级无实物表演，将头皮健康教育相关知识转化为可视化的创意，提醒人们被忽视的“头皮健康”、普及正确洗护头皮的流程，也为品牌价值升维提供独特的营销思路。

天花板级无实物表演  看见有灵魂的产品宣传

无创意，不广告，而好创意的标准正是“作品质量”。若论2024开年春节档广告创意的“质量排名”，海飞丝与刘德华先生共创的《看不见的礼物》广告片，绝对称得上是令人眼前一亮的优质作品了。

与其说它是一则广告片，不如说它是一个创意类的科普视频。根据以往经验，科普广告固然在传递产品信息、理论说服等方面占优势，但枯燥式讲解往往难以激发大众兴趣，一些晦涩的理论更使人望而却步。

为了带来更真诚、更新鲜的创意表达，海飞丝另辟蹊径选择了一种差异化沟通策略，即通过“看不见的产品与看不见的问题”形成巧妙的关联，并借助刘德华影帝级演技，将创意内核演绎出来，从而让大众一秒GET重点。

在内容表达上，整个视频共分为上片和下片两个部分，以“看不见的礼物”为核心，借助无实物表演的形式，传达“头皮健康被忽略的事实”，带出新的一年头皮健康的重要性，同时给大家带来了一次洗护科普，告诉大家洗护头皮的正确流程。在叙事手法上，海飞丝也大胆地采用了“幕后视角”的创意呈现方式，以一种“探班”海飞丝新春祝福广告拍摄现场的视角，制造扑面而来的临场感。

上片一开始，刘德华便展示了一段精彩的无实物表演，先是从工作人员手中接过“产品”，再将其放到展示台C位，还贴心地调整角度、精心擦拭。当大家纳闷时，棚内保洁阿姨化身大众“嘴替”，问出了我们心中的疑问：“这个是拍什么？怎么什么都看不见？”

这一问巧妙地带出了广告片的创意核心，“看不见的产品，就像头皮问题一样，总被我们忽视。”紧接着，海飞丝科研人员身着一身白大褂进行场外解读：“超过92%中国人都存在头皮问题，这也影响着我们的日常社交和情绪”，进而顺理成章的引出「在新的一年，海飞丝想把头皮健康这份礼物送给大家」的广告诉求。

这份看不见的礼物，有特别的打开方式。下片中，刘德华再一次献上了堪比“春节档看大片般的演技”完美演绎了海飞丝好运洗头发的4个步骤，配合浴室花洒水流声，让大众沉浸式体验到片中的洗护场景，并联想到海飞丝走进自家浴室的生活场景；辅以“遇水则发、好事成双、时来运转、风生水起”等文案，将用海飞丝和新一年的好兆头结合在一起，广告效果拉满。

无实物表演是演员的基本功，《看不见的礼物》正是依托于刘德华的演技，用一种四两拨千斤的方式，将产品卖点潜移默化地植入大众心中。这种做法的好处在于，既能以专业视角点出了头皮健康的重要性，又打破了以往科普“一本正经”的固有印象，更在大众脑海制造了记忆锚点、预埋下了未来的购买动机。

实力派明星+科学阐释+趣味互动=一场有效的广告说服

好广告的本质，在于说服。在看完《看不见的礼物》广告片后，不难发现“刘德华演技+科研人员=解读+保洁大妈灵魂互动”三者产生了神奇的化学反应，在不经意间强化了对产品记忆与感知，更提升了品牌的可信度和说服力。尤其是实力派男神刘德华与实力派品牌海飞丝间的互相成就，为这层说服又增添了一重砝码。 首先，刘德华通过无实物表演，将健康头皮理念可视化，让大众产生信服感。从内容上看，整部片子通过无实物表演与科学阐释结合的方式，最大化消解了爹味的“说教感”，成功对大众进行了科普教育。这样的品牌表达，不仅契合了当下的人群情绪，更展现出海飞丝“帮大众建立头皮健康的意识”的价值追求，传递了品牌的初心与使命，这也正是广告的成功之处所在。

其次，刘德华作为“娱乐圈常青树”演员，为产品的专业度背书，增加品牌影响力及可信度。品牌与代言人的联姻组合，向来是营销战役制胜必不可少的一把利器，仅从2023年的《新人刘德华2023年第一镜》开始，到去年夏天的《最佳代言人》，再到2024年《看不见的礼物》，我们能看到这是两个实力派间的价值共鸣与惺惺相惜。 此次，以新年为契机，海飞丝将头皮健康作为“看不见的礼物”送给全体国人，向大众传递出守护国人头皮健康的决心。

最后，在龙年春节这个特殊节点，找到符合节日特征的创意玩法，并说服年轻用户参与进来。海飞丝的系列营销动作动作，无疑向外界展示了“与代言人合作”的最佳范例。为了与年轻人深入互动，实现了宣传势能的最大化，海飞丝一方面以微博、微信公众号、小红书等社交媒体为阵地，通过H5、短视频、图文科普等方式形成组合传播，将趣味科普进行到底；另一方面在相继推出海飞丝X刘德华龙年日历、海飞丝X刘德华新年红包封面等物料，预埋引流链路，引导大众持续关注品牌动作，为后期传播蓄力。

海飞丝携手刘德华  开启国人头皮健康新时代

创意从来不是完全地迎合大众，而是懂得如何引导大众。正如在乔布斯眼里，满足客户需求是平庸公司所为，引导大众需求是高手之道。

作为中国洗护行业的领军品牌，自从1961年成立以来，海飞丝始终为国人头皮健康而不断向前。但海飞丝从不会满足于任何一款产品，数十年来，海飞丝始终依托于强大的产品研发和基础科研团队，不断探索与研究、丰富产品线，为了满足多样化需求而步履不停。

 

2023年9月海飞丝还联合卫健委科研所，发起了“头皮健康中国行”项目，联合卫健委科研所，致力于通过建立规范化的头皮健康方法及精确化的管理方案，促进国民健康水平的提高；并联合各方各界力量让正确的知识和习惯得到普及，给予大众更具专业性与价值感的回应。《看不见的礼物》正是这一品牌背景下诞生的作品。

在传播角度层面，海飞丝以龙年伊始为契机，推出《看不见的礼物》系列创意广告，是对海飞丝由深耕“去屑领域”到“头皮健康领域”品牌价值的升维，凸显海飞丝的专业性和真诚度，也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。

在品牌认同层面，海飞丝通过这一系列营销战役，与刘德华一起诠释了何为“有生命力的代言”，并借助刘德华的国民影响力，建立起品牌与大众的情感连接，有效沉淀品牌资产，提升品牌价值增量，最终实现彼此的共同成长。