作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

随着春节的脚步越来越近，消费市场如火如荼，让品牌们的CNY营销越来越多，龙作为祥瑞的象征，又代表着中华民族，更是传统文化的重要部分，从消费者的角度来看，农历新年是一年的伊始，对龙的崇拜与尊重更是扎根于自己的基因中，自然龙年的营销也备受品牌的关注。

品牌们的CNY创意层出不穷，呈现出百花齐放的态势，都想要借助春节营销的东风，展示品牌深厚的文化底蕴与超强的营销能力，同时吸引消费者的关注和喜爱，以此提升品牌的市场竞争力。

虽然今年的CNY营销案例众多，几乎每个品牌的贺岁片都有着自己的亮点，令人过目不忘。这里，兵法先生筛选了5支可圈可点的贺岁片，欢迎品鉴。

01 释放「传承」的力量

泸州老窖《龙的传人 浓的传承》

正值700年华诞的泸州老窖携手成龙，推出了贺岁片《龙的传人 浓的传承》，以巨星成龙的人生感悟为切入点，讲述了泸州老窖跨越700年的酿酒工艺与传奇，谱写了传承之道。

坚守传承开拓创新，或是每一位“龙的传人”与生俱来的能力与使命，而对于品牌来说，岁月成就经典，匠心守护初心，品牌立足传统酿造工艺的基础上，不忘初心，始终坚持创新，才使700年的岁月历久弥新，也让泸州老窖的「传承」主题更有内涵与文化厚重感。

02 诠释农夫山泉印记的「龙」

农夫山泉《舞龙少女》

如果说泸州老窖借助龙年春节展现了文化、品牌、技术等多层次的「传承」，那农夫山泉视觉下的龙年贺岁片，则是将困扰大众的问题“世界上真的有龙吗？”摆到台面，与目标受众一起诠释了“龙”的意义。

农夫山泉龙年动画贺岁电影《舞龙少女》，采用音乐剧+动画的方式，用一首歌贯穿整个动画，用小女孩的视角发出回答了大众心中的疑问。

短片指出龙是“真实”存在的，并有着多重含义，它代表着华夏大地的山川大泽，是神州的盛世长歌，也是我们的日常生活。

故事用张灯结彩的喜庆氛围、鞭炮轰隆的吉祥场景将专属于中国人春节的年味展现得淋漓尽致；而舞龙少女一次又一次的舞龙尝试，展现了天真烂漫的童真童趣，如品牌一样坚持做水的不懈努力。农夫山泉用充满萌趣的动画电影与大众一起探讨中国人在意的年味和“龙”年生肖议题，在抓住用户的注意力之余，也让我们看见了品牌对产品品质的坚持与贺岁电影的另一种可能。

03 用「联合营销」完成春节选题

京东 x 华为《我头上有犄角》

与农夫山泉的奇思妙想一样，京东和华为联合推出的贺岁片《我头上有犄角》，摒弃了品牌以往春节选题中的乡愁，没有刻意煽情，从一个小孩子的视角，讲述了具有童真童趣的奇幻贺岁大片。

短片借用大众的集体回忆小龙人为故事的创作灵感，将小孩子充满想象力的特质融入到了短片中，以小孩的视角呈现龙年春节营销的创意。

在小女孩的视角中，她发现每一个热心肠的人，额头都长出了龙角。如因为安慰自己的小朋友，借肩膀给大叔休憩的小哥哥，帮助队友战胜恐惧的小男孩，陪伴宝宝成长的小狗狗……这便让小女孩期待自己能够长出龙角，成为那个治愈、温暖世界的人。

借势营销的重点在于“借势”，又担心产生“为了借势而借势”的现象，而《我头上有犄角》这支贺岁片的优点在于，没有生硬的借势，也没有断层的体验，一气呵成，用小朋友的角度，勾勒出了几个简单又幸福的画面，让人们在生活中发现美好。龙角具象化，也是将生活中小小的力量进行了更形象的表达，实现巧妙借势之余，让短片温暖了更多人。

04「讨」个好彩头

王小卤：发财三部曲《彩头》《神奇美食在哪里》《德伊奥》

与其他品牌的温情、治愈不同，王小卤玩的就是一个搞笑又新奇。三部曲，三种不同风格的故事。

王小卤的发财三部曲中，借助全民新年期待“发财”为故事的立足点，分别用搞笑、神秘又高级的三个主题广告，将大众期待的新年新开始、新年吉祥如意的文化转化成了与品牌相关的“情绪价值”。

在《彩头》中，用谐音梗将角色的“彩头”与凤爪的“抓”联系到一起，形成了吃凤爪为“抓彩头”的联想；在《神奇美食在哪里》中，复刻了哈利·波特IP的场景、角色造型，赋予了广告科幻感，又把凤爪变成了魔法师喜欢的美味，而深化了产品美味的记忆；在《德伊奥》中，王小卤更是大胆尝试，借鉴了奢侈品广告的风格，让享受美食吃凤爪的变成了高级感满满的名利场。

05 春节就应该「开心」

伊利《伊笑过龙年》

今年的CNY营销，有的是借用玄幻的龙为灵感进行奇思妙想，为广告赋予更多美好元素，有的是将大众期待的新年新开始融入到贺岁片中，图一个好彩头。而伊利则另辟蹊径，讲述了春节就应该哈哈哈哈大笑，寻求开心最重要。

此次，伊利携手品牌代言人李现和苏炳添一起，推出了贺岁短片《伊笑过龙年》，品牌用魔改音乐的方式，营造了欢乐的传播氛围，同时用人们大笑时候的“哈”字串联了整个短片，将春节传统活动的吃年夜饭、逛庙会、看舞狮表演以及打麻将，以及新式过年方式旅游、撸猫等一一展现，将伊利贺岁片的过年氛围感拉满。