作者 | 黄毅

来源 | 公关界007

每到岁末年初，人们总会定一个高高的目标，许一个大大的愿望，以表达对未来的期许。基于此，品牌营销的氛围往往也是昂扬向上的、催人奋进的。

但是，2024年，品牌或许要换一种叙事方式。当外部环境变得不稳定，当未来变得不确定，一种焦虑、不安的社会情绪正在弥漫，人们本来已经肩负着沉重的生活负担、心理压力，如果再去强调奋斗、拼搏，只会让人再背上千钧重负，压得无法喘息。

洞察变化的大众情绪，试着用柔和、轻松的基调进行沟通，帮助用户找到一种轻盈感、释放感，来缓解日常的内耗和重负，才是品牌在2024年应该探寻的营销课题。

作为2024年的开年特别企划，信也丨拍拍贷就提出了一个非常应景的营销主题“举起生活的轻”，而中国国家举重队运动员们的参与，更让这场营销campaign充满了反差感，增强了治愈感。通过这场走心的营销传播，信也丨拍拍贷也让大众感受到了品牌的温度，收获了更多的喜爱和信任。

从举重到举轻：

洞悉当下社会心理

走心TVC引发情感共鸣

从魔性的“科目三”舞蹈席卷全网，到哈尔滨等城市旅游的爆火，可以发现的是，在略显沉重焦虑的社会情绪下，人们开始追求个体的突围和解放。职场的压力、家庭的重担、社会的规训……面对一系列未知的困难和挑战，人们渴望的是在大时代的沉重间，寻找到个体的轻。

信也丨拍拍贷的营销主题“举起生活的轻”正是对这种普遍社会情绪的洞察，希望每个人在奋斗的道路上，不仅要看到目标，还要看看沿途的小美好。

不过，从传播角度来说，和广大用户产生情感共鸣，并真正治愈人心，传递温暖，才是信也丨拍拍贷这次营销的关键。而信也丨拍拍贷选择和中国国家举重队合作拍摄TVC《举起生活的轻》的策略，就非常巧妙。

我们知道，举重运动员的训练生活是非常枯燥的，他们要日复一日地举起数百公斤的杠铃，才有可能夺得金牌，迎来人生的辉煌时刻。

而作为“最懂举重的人”，他们也更加明白“举起生活的轻”有多么美好，因为他们的身份不仅仅是运动员，还可以是父母、朋友、爱人，以及自我。

所以，在TVC中，信也丨拍拍贷展现的不仅仅是举起杠铃的举重运动员们，而是他们人生中的其他重要时刻：将孩子举高高的“奶爸”谌利军、举起保温杯和队友传授经验的“师姐”侯志慧、举起钻戒步入婚姻殿堂的“新郎”石智勇、将双手举到头顶比心的“可爱女孩”李雯雯。

与此同时，TVC还将“举重的人”指向了平凡个体，借助举重运动员们的故事，信也丨拍拍贷也希望提醒每一个普通人，生活的重负或许如影随形，但请记得“举起生活的轻”。你可以举着生计和责任，也可以举起一把火焰、一支眉笔、一朵玫瑰、一块蛋糕……用这些微小的美好，为生活点缀更多快乐色彩。

通过一系列生活中常见的“举”的动作，信也丨拍拍贷使普通个体和奥运冠军之间形成了一种共通的幸福，那就是“举起生活的轻”，因为“当生活的轻被高高举起，生活的重也许就悄悄落下了”。

李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。TVC中展现的这些幸福时刻，正是很多人暌违已久的，是当下的人们正亟需的情感，它们可以撬动最大公约数的用户共情，达到治愈人心的能量。

从宏大到个体：

独辟蹊径的国家队背书

传达多元价值理念

其实，之所以选择与中国国家举重队合作进行此次营销传播，还有一个大背景是，从2022年起，信也丨拍拍贷成为了中国国家举重队的官方合作伙伴。

有国字头的IP背书，对于品牌提升知名度和美誉度是至关重要的。而在营销中，品牌也往往会采用宏大的叙事方式，来展现与国家队合作的社会影响力。

2022年，信也丨拍拍贷的#挺你！中国力量#主题营销就属于这种正能量的表达。特别是在TVC《挺你！中国力量》中，信也丨拍拍贷就通过小微企业和举重运动员之间的拼搏共性，用“挺力向上”四个字来注解中国力量，非常振奋人心。

结合当时的社会背景，正处于后疫情时代的人们，对未来是充满希望和信心的，信也丨拍拍贷用宏大叙事的方式进行营销，正符合彼时大众的心理需求，并无不妥。

而可喜的是，信也丨拍拍贷并没有被这种固有的营销思路束缚。所谓变则通，通则达，当社会大环境发生改变，及时调整策略，用心地对话用户，这是非常值得其他品牌借鉴的。

这一点，从《挺你！中国力量》到《举起生活的轻》两支TVC的风格变化，有非常极致的体现。尤其是《举起生活的轻》中，信也丨拍拍贷展现的举重运动员显然更加细腻、立体。

一方面，是形象上的突破。过去，无论是体育新闻，还是品牌广告片，提到运动员，展现的总是昂扬向上、不怕吃苦、无畏伤痛的形象，尤其是举重运动员，他们的力量和坚韧，永远是镜头对准的焦点。运动员的奋斗精神固然能够鼓舞人心，但对于品牌营销而言，难免千篇一律，让大众审美疲劳。

而TVC《举起生活的轻》则带来了令人眼前一亮的惊喜。因为它展现的不是刻板印象中的运动员，而是屏幕外的普通人。他们不只是训练的机器，也懂卖萌，会撒娇，有铁汉柔情的一面。

另一方面，是基调上的转变。如果刻板印象中运动员形象的作用是鼓舞人心，让人奋斗不息、拼搏不止，那么信也丨拍拍贷打破这种形象，其实也是要传达不一样的价值基调。它希望去消融大众“休息是错”的普遍内卷心态，让人们放下心理负担，用一种轻松、自在的心态迎接生活的难题。

“生活，不需要那么伟大。那些看起来很轻很轻的东西，也许正是我们最重要的东西。”这是《举起生活的轻》的落脚点，也是对“举起生活的轻”营销主题的绝妙注解。

两支TVC，两种不同的运动员形象，可以看到，在与中国国家举重队合作的过程中，信也丨拍拍贷并没有因为“国字头”的背书而营销躺平，而是能够洞察大众心理变化，既传达了品牌的大格局，也展现出温暖、治愈的一面，让人们看到了信也丨拍拍贷的多元价值主张。

从品牌到用户：

强化内在治愈力

提升大众向心力

值得一提的是，尽管一个着眼于宏大叙事，一个立足于个体关怀，但《挺你！中国力量》和《举起生活的轻》都关注到了同一个群体，那就是小微商户。

作为信也丨拍拍贷多年来关注的核心目标用户，在如今的经济环境下，小微商户同样面临着很大的困难。

这个时候，信也丨拍拍贷的品牌价值就体现出来了，助力小微商户资金周转，使他们更轻松面对事业和生活之重，如此，“举起生活的轻”营销主题就得以与信也丨拍拍贷的品牌属性实现了挂钩。

事实上，对百万小微商户的助力，几乎已经成了信也丨拍拍贷的品牌使命。

比如2022年，信也丨拍拍贷牵手中国国家举重队发起了主题为「挺你中国力量」亿元公益免息借款活动，累计服务1.1万户小微业主，免息发放额度超过1.2亿元。

当年12月，还发起「你好小店」公益活动，助力各行业小店品宣推广，吸引广泛关注。

2023年，中国国家举重队还担任了信也科技消费者权益保护公益形象大使，助力小微、服务新农人。

同年，「好样的小店」公益助力计划启动，信也丨拍拍贷再一次助力数十家小店实现公益梦。

可以这么说，“举起生活的轻”只是这一次的主题，但是陪伴小微商户轻装前行，帮助他们实现梦想，治愈生活的重，信也丨拍拍贷是秉承着“长期主义”的事业来践行。

众所周知，由于网络信用借贷平台早几年出过不少负面新闻，属于一个经历过曲折发展的行业，给公众留下的印象并不算太好。但近几年随着国家监管力度加强，整个行业发展逐渐规范，已经步入正规，亟需扭转大众的行业偏见。

再加上，这一行业某种程度像一个“隐形的行业”，很少进行大张旗鼓地宣传。

从这两个角度来看，信也丨拍拍贷通过合作中国国家举重队进行品牌营销，有着更重大的意义。

对整个行业而言，主动走到大众视野，可以慢慢消除大众对行业的误解，重拾用户的信任；对公众而言，也可以更好地进行监督，当更多共识坦诚地呈现在阳光下，这对双方都是一件好事。

对信也丨拍拍贷这一品牌而言，借此加强与用户情感层面的对话，用心与心的交流强化情感联结，也可以真正赢得广大用户的喜爱和认同。

在2024年伊始，信也丨拍拍贷这场能让人感受到满满治愈和温暖的营销，显然就是一场真诚的情感对话，它体现的品牌人文关怀，足以提升信也丨拍拍贷的品牌向心力，从而收获更多用户认可和信任。