春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

乔峰
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春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

来源:黑马营销

从黑兔走向青龙,各家品牌营销都使出浑身解数,要在开年取得好彩头。如今的时代,品牌不仅要面临增量见顶的现实问题,还要在注意力分散的时代下,适应从「人找货」向「货找人」的转变。如何在直播、短视频、综艺节目以及线下活动等多个触点中持续影响目标人群,成为营销课题为重中之重。

在各大品牌的春节动作中,我们注意到快手自制微综艺,由捷途山海冠名的《烟火中国年》。形式上,它以短短四集的迷你综艺形式,巧妙结合短视频吸睛、覆盖面广、以及传统综艺节目的沉浸度优势;内容上,《烟火中国年》通过相声演员孙越带队,乘坐捷途山海L9深入探访了云南各地有关「龙」的传统文化特色,为观众带来了身临其境的观看体验;商业上,《烟火中国年》也让行业看见,基于传统文化底蕴做创新的内容IP,如何与汽车品牌激活内容营销的可能性。

传统文化新碰撞,打开内容IP新思路

每逢新年,不变的是「团圆」的话题,但随着社会的发展,人们对生活的渴望也在变化,从而催生出具有时代特色的新话题。

在当前社会压力和焦虑普遍存在的背景下,人们更加向往轻松愉悦的内容。因此,这个时代下的「好」内容,应该要能排解大众的压力,以此来激发人们对生活的积极态度和对新年的美好期待。

基于对用户渴望「好心情」「过好年」的洞察,快手推出了由捷途山海冠名的《烟火中国年》,以每期5分钟左右的长度,结合文化民俗、相声喜剧和新春体验的全新碰撞,让用户的龙年从一片欢声笑语中开始,也让《烟火中国年》这档节目显得格外特别。

首先,《烟火中国年》基于传统综艺实地探访的形式,加入了「龙」元素的文化传承。

从舞龙队体验到板凳龙舞实战,从云南昆明呈贡龙街到云南百草村,《烟火中国年》选择的目的地,都是比较小众又富有传统文化底蕴的旅行地,让每一集都是一次新的文化探索,激发年轻人对不同地域文化特色的好奇心。

比如龙街,是因为该条街道蜿蜒如龙,故得此名;而百草村舞龙队,不仅会跳舞,还会写中国字,是唯一的民间舞龙队,具有上百年的历史;还有非遗板凳龙舞,则是巧用农村常见的长条木板凳扎成小龙,搭配水扇,形成瑰丽又热闹的演出阵容。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出? 春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

舞龙队 & 板凳龙舞

许多传统文化的丰富面貌,只有深入当地才有机会得以了解。《烟火中国年》为用户开了一道口子,充分展示平常不容易见到的龙年习俗和地方特色,不仅传递了节庆欢乐氛围,更在无形之间加深了年轻代的文化认同。

其次,在嘉宾人选环节,《烟火中国年》邀请了知名相声演员孙越和孙子钊,奠定了整个节目亲切诙谐的基调。

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通过这对相声师徒一唱一合的形式,默契满满的互动不仅增添了节目的亲切感,偶尔还有一些搞笑名场面,比如孙子钊艰难的舞龙尝试,让人时不时会心一笑,这些都极大地满足了当代观众对轻松氛围的需求。

总体来说,由捷途山海冠名的《烟火中国年》深度融合了人文、文旅、相声艺术等不同元素,让用户在欢乐中收获好心情、好运气、好年味,也通过创新弘扬传统文化,传递了更深层次的价值。

让品牌成为好内容的一环,释放营销新能量

除了内容本身亮点以外,《烟火中国年》更为冠名品牌捷途山海在营销领域开辟了新思路。

探讨车企的内容营销之前,我们必须看见汽车营销在2023面对的是怎样的情况?几个关键词──供过于求、新能源汽车崛起、价格内卷,以及消费者的行为变化。

在2023年底的广州车展上,快手汽车业务负责人王秋凤曾深入分析过,目前汽车市场已经供大于求,新能源品牌、新产品如雨后春笋五花八门,对传统油车市场带来巨大冲击,也加剧了车企的价格内卷。

另一方面,消费者的行为也在发生变化。《2023快手汽车行业报告》显示,用户获取汽车资讯的渠道趋于多元,其中,短视频成为主流平台,且用户每日观看短视频的时长领先于搜索引擎、图文社区等平台。

当消费者选车的信息渠道、产品选择和价格区间趋于多元化,对车企而言,如何更精准识别并影响用户,成为关键决胜点。

快手财报显示,快手日均汽车短视频观看用户达1.9亿,占到日活用户的一半,每天还有超5000万人在快手上看汽车类直播,且有近500万用户每天在快手上搜索汽车相关内容。这些数据,都和新线城市用户对汽车需求增长的趋势相吻合,也意味着车企营销将越来越绕不开快手这个平台。

基于快手用户与购车意向人群高度重合的优势,《烟火中国年》携手捷途山海打造了一次融合场景营销与内容巧思的营销策略。

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先说场景化营销。综艺节目实地探访的特性,为品牌场景化营销提供了天然的优势。《烟火中国年》探访了云南大集、白族村落等地,在过程中自然展示捷途山海L9的产品特点,比如以「能装下满满一后备箱的年货」来展示宽敞的空间,以穿梭在不同目的地之间体现其提速快、适合全家出行等能力。这些特点不仅直观地总结了捷途山海L9大七座混动车型的优势,也突出了其主打家庭人群的特性。

春节营销,这个汽车品牌为何脱颖而出?

其次,《烟火中国年》通过在节目中巧妙设计游戏环节,让品牌元素成为内容的一环。

比如在大集环节中,节目组设计了捷途山海L9赞助的红包互动游戏,以品牌名义赞助孙越师徒去大集上置办年货,并且要和大集商家对上「暗号」才能通关,由此促进节目更深度地探访各个摊位,还有一些趣味对话随机发生,在保持用户观看体验的同时,有效地提升了品牌的曝光度和好感度。

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从场景到内容融合,《烟火中国年》不仅提升了用户对捷途山海L9的品牌认知,还增强了品牌在站内渗透率,为未来的销售打下坚实的基础。

捷途汽车总经理李学用曾表示,短视频是一个很好的用户所在地和精准识别用户的平台,因为未来80%的线索会来自线上,80%的线索里面又会有80%来自短视频平台。

这个观点,对于捷途山海与《烟火中国年》的合作是一个很好的注解。因此,捷途山海与《烟火中国年》的合作不仅是对这市场变化的有效应对,也证明了快手在汽车营销领域的价值,不仅作为一个新兴的营销渠道,更是内容营销的创新解决方案。

快手中国节,生命力持久的价值型IP

实际上,《烟火中国年》是快手在内容营销的成熟IP产物,此前以《新市井中国年》为名,自2022年以来,先后覆盖新春、端午、七夕、中秋等重要文化节日,深度探索传统文化与年轻内容的碰撞。

那么,为什么快手中国节IP如此受用户喜爱?我们认为,快手中国节IP保持长效生命力的关键,在于两点──一是以年轻人爱看的方式重新诠释传统文化,为年轻一代提供一个沉浸式体验传统文化的窗口;二是契合当下的社会情绪,提供放松感和情感出口,从而促使观众与品牌产生深层次的情感联系。

就《烟火中国年》而言,快手以年轻人喜闻乐见的逛大集、露营、探秘小众目的地等形式,自然带出传统文化的丰富魅力,也在多个场景中融入捷途山海的优势;加上与相声艺人合作,来塑造轻松愉悦的观感氛围,为焦虑的当代生活提供一个舒压的选择。

再比如,此前快手中国节IP曾推出过24小时故宫慢直播、端午节颐和园游览直播等,携手人气明星与快手达人,带领用户沉浸式体验不同地域的节日文化氛围,由此打造一系列优质内容。

通过传统文化的创新表达,快手中国节IP获得了广泛关注和讨论,比如24小时故宫直播吸引了10万+同时在线人数,首日品牌曝光量达到了8亿+,且品牌在快手站内热度指数增长了1000%+。凭借优质IP内容覆盖千万级用户,快手为多个行业品牌激活了内容营销的新活力。

归根结底,好的内容,不仅能够满足当代用户的情绪需求,在短期内有效提升品牌曝光和转化,还形成长期的品牌资产。在此标准下,快手中国节IP可以是平台探索综艺创新的一份样本,不仅在吸引力和创新力上获得认可,而且拥有可持续的IP生命周期;同时,也为车企等不同类型品牌,提供一个有能量的营销共创空间。

发布于 2024-02-24 02:35

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