来源：AppGrowing 出海观察

刚刚过去的 2023 年，对于“游戏出海”来说是马太效应加剧的一年。根据中国音数协游戏工委和伽马数据发布的报告数据，2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66 亿美元，同比下降 5.65%。但是另一方面，腾讯、米哈游等头部厂商的出海营收却持续增长。

 

从买量营销侧来看，根据 AppGrowing 国际版 的数据监测，2023 年海外手游市场广告量同比增长 18%，但是全年海外在投手游数同比 2022 年仅有不到 1% 的增长，这也就意味着平均单款手游在 2023 年投放的广告数量明显增加，一定程度上代表着买量侧的竞争仍在加剧。

 

显而易见，无论是流量内卷成本上升，还是品类赛道的差异化竞争，抑或本地化适配升级，如今游戏厂商出海要面临的难题更多。而且对于中小团队来说，还需要在头部出海大厂的壁垒之下，寻找新的机会点。

01 构筑本地化精细适配能力

“本地化”一直都是游戏出海的关键点。随着整个出海市场的发展，“本地化”的趋势也从品类研发延伸至买量营销，单个游戏产品面对不同的海外市场，需要分别采取差异化投放——这其中也存在着中小团队的机会点。

 

比如去年的放置类出海爆款《马赛克英雄》，在面对海外不同市场发行时，就分别交给不同的发行商来代理，港台市场是魔兔网络自己发行，但是日本市场交给了 Efun，韩国市场则交给了Ujoy Games，而且广告投放创意上也呈现出明显的差异化。

 

具体来看，在港台市场，《马赛克英雄》的广告创意大多以高福利为卖点吸引用户，并且还邀请本土明星作为代言人，打造相应的品牌营销内容；在日本市场，则改变了广告素材风格，多以二次元美少女形象和美术吸引受众；而在韩国市场，当地玩家对像素风放置类游戏本身有着较高的兴趣，所以创意重点就放在了玩法本身的呈现。

 

随着玩家的要求越来越高，未来通投素材的效果将越来越不如人意，买量竞争进一步集中在本地化内容的竞争。而且从我们的角度来看，相较品类玩法的迭代和打磨，这种地区差异化投放的成本没有那么高，或者像《马赛克英雄》这样与有经验的发行商合作，都是很好的突围思路。

02 微信小游戏出海成为新的潜力赛道

细分品类上，2023 年国内微信小游戏市场出现“集体出海”的趋势，一些小游戏在海外市场以 App 游戏的形式上线，并且不少已取得月收入过千万的成绩。从厂商角度来看，头部大厂多将精力放在主流重度品类手游上，相对轻量化的小游戏领域竞争相对没那么激烈；而从小游戏发展本身来看，经过这几年的发展，微信小游戏已经从单纯靠 IAA 盈利的休闲玩法模式，迭代到中重度玩法、混合变现的模式，已经具备足够的商业化能力。因此，现阶段的微信小游戏出海于中小团队而言，是一个可行性非常高的机会点。

 

回顾 2023 年的微信小游戏出海，三七互娱的《小妖问道》大概是最成功的一款产品。该游戏实际上是国内爆款微信小游戏《寻道大千》的 App 移植版本，玩法优势在于 “开箱子”这个核心玩法，并且围绕修仙题材特点加入了冒险、镇妖塔、渡劫等养成系统设计，使之成为一款玩法、养成系统都比较深的放置 MMO 手游，同时也与寻常的仙侠 MMO 形成了差异化。

 

根据 AppGrowing 国际版“投放阶段对比分析”功能，《小妖问道》的投放阶段可以分为预约期、上线大推期以及近期投放情况。

预约期，游戏在亚洲市场开启小规模试水投放，以广告素材快速验证游戏受众与目标市场的适配程度；而在正式上线后，《小妖问道》将买量预算集中放在中国港澳台，这也是游戏首个出海目标市场，其中又以中国台湾市场作为主要目标，投放量占比持续增长，投放目标十分明确；到了年末，游戏开始试水北美市场，因此广告投放地区新增了北美，占比也在12%以上。

 

比起过往常见的“仙侠MMO+明星代言”的中国港台市场出海思路，《小妖问道》素材创意整体则是主打“魔性修仙”，紧扣当下流行的“修仙题材”做输出，并且投放的素材以视频类型为主，放大自身玩法简单休闲、门槛低的特点，配合游戏搞怪魔性的风格快速抓取用户注意力，引发关注和讨论，也与一众仙侠重度 MMO 形成明显区分。

而且针对中国港台用户偏爱真人素材的特点，《小妖问道》的广告素材也多使用真人口播、旁白、真实场景等元素，以“真实场景+真人口播+高爆率奖励”这套组合拳，多角度强化用户爽感。

03 预注册营销打破流量桎梏

回顾过去一年的海外移动游戏营销市场，休闲副玩法买量、真人素材、预注册营销等等都是不少厂商积极跟进和迭代的广告创意策略打法。AppGrowing 从移动广告策略分析平台的角度，拆解并总结热门广告创意策略公式，这里列举“预注册营销”来展开解读。

 

从发展角度来看，“预注册营销”最先兴起要追溯国内市场的“大宣发”策略，随着流量竞争加剧，将营销活动前置，在预注册期提前启动买量的打法也逐渐延伸到海外市场。简单而言，“预注册”的价值主要体现在 4 个方面：预注册可以更早地吸引并留住核心高价值用户，实现更高的首日和首周下载量，还能够帮助游戏更快登顶商店下载榜单，在搜索排名上也会更有优势。

要玩转预注册营销，需要把握两个关键点：节奏和内容。

 

节奏指的是对于产品预注册营销全周期关键节点的提前规划，通过对时间、目标市场、游戏品类的多方位的洞察，对营销市场形成宏观的把握，并达到避开高峰抢量期，低成本获取种子用户的目的。

内容指的是“广告素材”和“落地页”这两项预注册营销期间的关键内容环节。通常来说，素材是获量的基础，而预约落地页则承担着加深用户认知、提升转化效果的任务。两大内容环节共同配合，从而实现游戏的营销前置化。

 

最常见的预约期素材套路就是各种预注册玩家专享福利，从游戏稀有角色/道具，到免费抽卡机会，此外，一些游戏还会设置手机、游戏机等实物礼品；另一种常见素材套路则是IP联动和明星代言，是预注册期扩大泛用户影响力的有效手段，并且也常与福利奖励内容做结合。

落地页则是广告和应用商店之间的过渡页，承担着强化转化效果的任务。对于单纯提升预约量为目标而言，可以参考优化游戏的LOGO和KV，给出进一步的游戏亮点信息吸引完成转化下载；同时，还需要强化落地页的 CTA 特征，比如搭配展示唯一的、非常明显的按钮，清晰引导玩家直接跳转到商店页，减少用户流失。