作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

每年到了这个时候，“年味”又成为了各大品牌的年度营销大考。

年味是什么?每个品牌都有自己的破题答案，或是久违的乡音，是打扫后的尘土味，是琳琅满目的年货。但白象这个春节却搬出了鸡汤味的“中国味”，还拉来大张伟灌年味鸡汤，记住这个鸡汤味，后面要考的。

借势大张伟“鸡汤”人设玩梗，联合抖音传递白象汤好喝老母鸡汤的年味儿

原来就在前两天，白象独家冠名抖音【年年有你】小年夜晚会，还联合大张伟整活儿。这还不算全部，白象春运期间在全国近30个高铁站展开了“白象中国面春运温暖行”活动，免费给春运旅客送白象汤好喝老母鸡汤面，上演最有鸡汤味的年味，让年味不再是停于字面上的符号。

1、 借势大张伟站台，强化白象汤好喝老母鸡汤面的正宗味道。

此次白象邀请国民“精神导师”大张伟站台，可谓打出了一套年味拉满的组合拳。线上白象官宣大张伟白象中国面新春品鉴官，代替品牌向网友发出新年祝福，大张伟即兴玩起了鸡汤主题接龙，每一句含鸡汤量爆表。

除此之外，在抖音小年夜上，大张伟说起鸡汤脱口秀跟现场互动，巧妙点到白象，比如回应主持人祝福观众时，大张伟脱口而出就是“多喝暖胃暖心的鸡汤”；当主持人问到大张伟如何看待“互联网鸡汤小王子”人设时，大张伟自嘲自己是人间瑰宝，自然而然引出正宗鸡汤还得是白象的汤好喝老母鸡汤面。

依托于大张伟互联网鸡汤小王子的人设背书玩鸡汤梗，白象巧妙植入自身“白象汤好喝”“正宗鸡汤”、连续五年全网销额第一的形象，强化其王牌产品汤好喝老母鸡汤面的正宗鸡汤味，夯实“吃面就吃白象中国面”的记忆点。

2、 开启全民中国年祈福模式，拉近白象与中国人距离。

白象在抖音发起“过中国年吃白象中国面”新年祈福新姿势挑战赛#过中国年吃白象中国面，通过大张伟牵头造句白象四字成语，配合抖音达人加入挑战赛玩转白象中国面，撬动全网参与进来，进而把白象打造成更有梗有趣的吉象社交货币，营造刷屏现象，推高品牌的新春议题热度。

3、 释放抖音节目流量价值，赋能品牌形象认知。

白象依托于抖音「小年夜晚会」的合作权益和平台资源价值，通过主持人口播、场景产品植入、品牌弹幕等多元化形式，为白象中国年的主题营销提供黄金曝光资源位、大额度的流量扶持等。从品牌认知的角度来看，这一系列原生植入，利于将白象中国面打造成应景应情的年味显眼包，为品牌塑造浓厚中国年味氛围感，夯实“白象中国面=正宗中国味”的品牌认知。

从抖音小年夜到“春运温暖行”，白象把中国味玩明白了

事实上在营销中国面、中国味这件事上，白象就好像得了那个营销牛逼症，拿出“27年专注中国好面”的专注劲儿，把中国味狠狠地刻在DNA里，做创意似乎从来没有瓶颈。

就看近期国货白象忙着搞的大动作——“白象中国面春运温暖行”的活动，居然一口气在全国近30个高铁站——重庆、昆明、芜湖、贵阳等，搭建了白象温暖驿站。在这个白象暖心驿站，路人不仅可以免费领取白象汤好喝老母鸡汤面，还能现场参与猜灯谜赢好礼、手写+寄白象定制明信片等活动。

不得不说白象太懂春运场景特点和归家游子的情绪痛点了，春运期间巨大的流动性意味着消费者的时间和注意力更为碎片化，而白象巧妙地将等人等车的碎片化时间和场景提炼出来，展开人文关怀的营销。

可以说这既秉承了品牌“白象中国面”的一贯品牌定位，又能切合广大消费者在春运路上的实际需求提供物质和情绪价值，加深了品牌与“过中国年吃白象中国面”的联系——春运路上吃白象，持续性地巩固着消费者的产品记忆；还能让春运回家的旅客领取物资、参与娱乐解解闷，提升大众春运体验感的同时，传递品牌关怀，促使消费者对白象的品牌好感度倍增。

又比如玩转巨物营销，在白象泡面工厂，白象在现场以汤好喝老母鸡汤面为原型打造了「巨型泡面桶」，后续更是邀请女排运动员李盈莹、女篮明星球员韩旭、知名球星易建联等作为白象中国面冠军体验官，做客白象食品直播间，带着观众打卡【白象泡面工厂】主题快闪店。白象通过借助“国家队”的权威背书，以第一视角观摩白象泡面的诞生过程，展现白象做好一碗中国面的专注与创新。

回顾白象的这些营销动作不难看出，白象总能洞察年轻人的兴趣喜好，挖掘尚未被满足的“中国味”空白场景，构建白象中国面与中国味、中国胃和年轻人之间的连接点，自然地嵌入品牌角色做有味道的营销。在这个过程中，白象也注重用年轻人喜闻乐见的方式，打造消费者喜好的品牌内容，输出中国面好玩温暖的一面，在用户心智中夯实“更懂年轻人的正宗中国味”。

洞察中国面之于国人的情绪价值，持续输出中国情感

从白象独家冠名抖音小年夜会、白象中国面春运温暖行到冠军体验官打卡白象泡面工厂，白象每一次的“中国面”营销之所以频频出圈，很大程度上首先归功于白象拿捏住中国人“内味儿”，与此同时白象很会玩转自身的正宗优势。

从国民情绪洞察的角度分析，离不开白象对于国人情绪的洞察，众所周知春节作为中国最重要的节日之一，春运是中国新年最温暖的注脚，与中国大众的消费生活联系紧密。所以对于每个中国人来说，年味、中国味有着独特的文化印记，这也意味着春节是激发国人对于“中国味”集体记忆的时机。

此外，对于中国人而言，每一道中国味美食不仅代表食物味道本身，还代表着各地地域文化人文情怀，哪怕是一碗面也承载着古老技艺，浓浓的中国味的情绪价值。所以白象在持续讲好中国面故事的本身，也是在撩拨国民情感。

从品牌优势的角度分析，传承、专注、正宗和匠心是品牌诠释中国味的天然优势——27年以来专注中国面食，坚持传承中国味道；用地道食材、严苛工艺、创新技术做正宗传统的中国面味道，也注重食品安全。可以说，多年来白象基于长期主义策略，坚守中国面文化，做好产品输出和文化传承，早已将品牌和中国味彻底锁死在了一起。

基于国民洞察和品牌优势，白象结合“白象中国面”定位，不断挖掘匹配品牌形象的表达，展开社会议题营销：从味觉、触觉、听觉等激发国民对于白象中国面地道中国味的感知，实现以“情”感人，以“色”悦人、以“味”诱人，提供中国情感集体记忆的情绪价值；更重要的是，为白象中国面打造正宗中国味和国货之光的印记，强化品牌和中国人情感之间的链接。