信息流广告转化率(信息流转化率由3%到13%的秘密，都藏在这！)

信息流转化率由3%到13%的秘密，都藏在这！

友情提示：这是一个严肃实验。

实验内容：筛选6位以表单为转化目标的广告主，其次筛选一个月内全国家装行业CVR中转化目标为表单TOP20的落地页来 研究其层次布局，并且研究TOP20中 在信息块上的共性特征，加入多位优化师的共性意见制作成三款PSD模版，套入被选广告主的原有素材，在原站点中各切25%流量，通过A/B test与广告主原有落地页进行对比，监测其表单转化数。

实验结果：三款模版均为正向，效果最好的模版转化率1.59%，比原落地页0.79%提升了整整一倍。其中“9S免费获取报价”的模版比原广告主落地页比提升效果显著，出现两次转化率最高，但考虑到后续针对后端转化的调研，“0元全包”的有效性会更好一些。

本次实验中，我们引入热图工具，对用户行为进行追踪分析，监测转化漏斗，分析用户流动轨迹，总结访客在什么位置因为哪些不适当的元素导致分心。

热图：以特殊高亮的形式显示访客热衷的页面区域和访客所在的地理区

效果差，踩了什么雷？

首先来看一下原广告主的落地页，在触达线上显示第一屏的跳出率是50%，甚至达到70%。

我们在之前的文章中也提到过落地页首图的重要性，到底有多重要，来看几个热力触达线分析图

第一屏最理想的用户留存率为90%，到第二屏无论你的图片多么美观，文案多么出彩，留存率都会急速下滑，第二屏案例还没看完留存率已经仅剩下10%。

看一下广告主本身落地页的首屏触达线，仅仅有50%！这个落地页到底踩了什么雷？

1、不清晰的号召行动

设计实力派，你想告诉我啥？一头雾水。没优惠，没福利，没触及到刚需。总的来说就是第一眼没有换起情绪，没主题。

2、视觉分散

狂野的背景色：页面用暗色和过度新鲜的颜色为主题色，主体使用黑色或饱和度过高的亮色，黑暗阴郁的氛围或许只能吸引肾上腺激素旺盛喜欢电子游戏机的叛逆期少年。

花哨的文字：页面文字使用高对比，并使用炫酷的渐变样式。

3、创意关联度

创意和头图的主题不相符，导致用户刚点击进首页就跳出。

想优化，应该怎么改？

对此，看不下去的优化大师给了三个主题明确的解决方案首图，顺便我们来看一下三个首图的触达线分析

在主题上选择了三大爆款【0元全屋装修】【9S免费报价】【价格优势战】简单明确，图片全部使用暖色系。用户触达率达到了90%，70%，60%。

接下来看一下转化漏斗，从浏览到提交表单的转化，原落地页从浏览到填写的转化率仅仅有3%，而优化后的转化均保持在10%以上，分别为13%，14%，13%。

在模版设计上除首图外，优化师在整体布局设计上保持不统一，但是从浏览到填写表单的转化率来看基本没差别，这说明了用户填写表单的意向取决于首图及表单设计，我们特别用心的设计了服务优势团队介绍及原材料售后服务等等，但的确没有任何影响！

广告主原落地页

0元全包落地页

9S报价落地页

在填写表单到提交部分，三款模版和原广告主落地页产生了差距，推测原因：

1）广告主原落地页的填写表单到提交的转化率高于三款模版，原因在于我们用房屋选项替换掉广告主原表单项中的【姓名】，但从转化率看效果远不如广告主原有的设计。设计师在设计之初的考虑是，不如给房屋类型的选项会更简单，数据结果看这样并不理想。

2）必填项和选填项的差异对填写表单到提交的转化影响较大，因原落地表单选项均为选填，但模版的选项为必填。建议除必要条件外均使用选填。

划重点，优质的落地页有以下特点：

1、简单清晰的主题

三款模版均比广告主原落地页提升，通过数据我们可以这样理解：整体落地页到第二屏用户触达率仅为10%，所以保持在两屏左右均可。

怎么做：

三款模版和原广告主在主题上有一个最突出的不同点，就是数字。如果落地页千篇一律的华丽词藻，但是突然看到一个数字，你会不会注意一下？

采用倒三角撰写模式，将最重要的内容或最吸引人的优惠福利做为主标题，且带有明确的意图，如需解释说明可加副标题（参考模版）

2、履行承诺

根据首屏的用户触达线得知，首屏的跳出率除头图整体的主题风格之外，受到创意关联度的影响很大。

怎么做：

找出创意重点以及它们的上下文内容；

让落地页的内容符合创意传达的信息和意愿；

提供可到达承诺的信息及功能的清晰路径，不玩花招；

3、集中视觉

根据浏览到提交表单的数据得知，这部分是非常重要的，所以更要做到把注意力集中在此处。

怎么做：

移除所有与转化行为无关的图像元素；

不要给用户过多选择，展示过多细节；

4、案例图是一把双刃剑

案例图做为第二屏的重点，如果图像中包含关键信息，则有助于引导客户执行期望的操作，如图像没有仔细设计，则会让触达线到此为止。

怎么做：

与整体页面保持关联度；

突出设计理念，案例图可不是装饰哦；

展示装修细节，房屋格局等；

清晰的组织和整洁的剪裁；

5、引导文案也很重要

主要的福利和号召力文字安排在首图，但同时有一个较小的支持信息区也很重要，用户通常会在此处寻找有助于他们作出决策的信息。即按钮有引导文案，不过这里要强调一下，并不推荐“立即行动”类似的字样，因为没有列出重点好处去支援主题。

新功能提前知晓

你需要一款最适合自己的落地页分析工具——数据披露，一种可视化的分析工具能够让你更细粒度的了解浏览落地页的用户活动路径，我们可以从访客与页面进行交互时的一些席位动作中获得关于潜在转化的信息，包括：

浏览触达

点击分布热图

注意力热图

详细数据分析