作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

编排 | 柠檬

审核 | free

春节的美食还没吃够，就要开始吃打工人的苦了，不过在开工前我先吃上了一口来自咱们中国国家游泳队的糖。

2024年世界游泳锦标赛即将在卡塔尔多哈收官，中国游泳队一批年轻小将创造了世锦赛最好成绩，一群小孩哥让我们在春节档看到了一出体育大戏。

其中最能整活的要数本次世锦赛的“显眼包”潘展乐，不仅创造了男子100米自由泳世界纪录，成为新的世锦赛“四冠王”，潘展乐在夺冠后，还不忘安慰自己的好朋友韩国选手黄宣优，给他送上了精心准备的新年礼物。黄宣优收到礼物后的拉丝眼神，一下子把“潘展乐送给韩国对手新年礼物”话题送上热搜榜。

什么样的礼物让黄宣优如此克制不住，当然是礼盒里的满满惊喜，除了有中国传统的春联福字、国宝大熊猫玩偶，礼盒最显眼的就是慕思定制枕头，黄宣优立马明白是想让他睡好觉。潘展乐也借着送礼的机会，给全国人民送上新春祝福“祝大家龙年大吉，吃得好，睡得香。”

虽然慕思不是世界游泳锦标赛的赞助商，但凭借一个送礼事件，让品牌成为赛事上的“显眼包”，成功引起大众热烈讨论。

打造无差别睡眠环境，助力中国游泳队参赛

当然慕思在世锦赛上的营销动作不止如此，为了更好地为游泳队提供睡眠保障，特意为此次参赛的中国队员打造了慕思定制化房间，提供床垫、枕头与四件套，主打一个跟国内的无差别睡眠环境，让大赛经验较少的年轻运动员拥有更好的休息，实现赛场圆梦。

因为张雨霏、覃海洋、汪顺等明星运动员的缺席，很多人对本次多哈世锦赛的关注度打上问号，但慕思却选在此次赛事里上演送枕头事件，这不得不说慕思在体育营销策略上比其它品牌更胜一筹。

随着全民运动的普及，体育赛事已成为品牌营销的一大阵地。在卡塔尔世界杯、北京冬奥会、杭州亚运会上，我们都能看到许多品牌活跃的身影。只是多数品牌仅仅做一次性的赞助植入，往往也只能收获短暂的曝光，难以形成深刻的品牌印象。

而更有效的体育营销打法，应该更具有故事性和沟通性；一是体验价值，品牌需要挖掘消费者在观赛者、参赛者中的潜在需求，找到体育赛事与自身产品的融合之处，提供符合消费者体验价值的定制化产品；二是情绪价值，借助体育热点话题将品牌融合其中，设计出品牌的专属内容，为吸引网友参与讨论提供情绪价值。结合这两点分析，慕思具体是如何做的？

在提供体验价值方面，慕思洞察参赛运动员的睡眠痛点，打造刚需产品。

众所周知中国运动员出国训练和比赛存在克服时差、水土不服等诸多痛点。对此，中国国家游泳队冠军天团也曾公开表示枕头对于自己很重要，覃海洋和汪顺每次出国比赛都需要带上自己的枕头，张雨霏挑枕头更是需要留意软度和高度，潘展乐创造一次又一次新纪录的秘密，就是因为睡得好。

 

“睡个好觉”是每个运动员的头等大事，所以到国外参赛、国内集训，能够在无差别的睡眠环境下更舒适更好地休息，是每个运动员的长期需求。

所以慕思在运动员出国参赛前，为他们一对一针对性测量，测算出最适合每个人的枕头型号，设计定制化的“智眠枕”。慕思“智眠枕”拥有的“R角”设计，更适应颈椎的生理曲度，为运动员提供舒适的支撑，小巧轻薄的设计也便于运动员随身携带。

除此之外，慕思还为中国游泳队准备了床垫、四件套等睡眠装备，跟随运动员到多哈游泳世锦赛为他们打造定制化房间，保证运动员可以体验到跟国内一样的睡眠环境，为他们赛前更好地储备能量、赛后恢复体力提供支持。这也让大众看到，慕思倡导“运动+睡眠”其实并非只是停留于理念传播，而是通过设计研发，做成了看得见、又有效果的睡眠产品。

在情绪价值方面，慕思洞察粉丝及消费者需求，制造内容爆点。

洞悉粉丝需求，慕思给运动员和网友们搭建了一个深度有料的互动平台，潘展乐与黄宣优的新年送礼互动，是在潘展乐赛后第一时间发布的，国际大赛距离时间比较久，俩人的粉丝早已经迫不及待等待新料的到来，自己的偶像不仅比赛成绩突出，还肩负中国文化科普大使，促进中韩友情。这不仅是一次品牌营销动作，更是粉丝的一次狂欢。大家在津津乐道“吃瓜”的同时，也对品牌有了更深入的了解和记忆，在追逐自己偶像的同时，也对他选择的品牌有了更多的好感。

立足体育营销长期主义，深化“运动+睡眠”的品牌形象

无论是品牌借助事件进行话题营销，还是通过赞助产品为运动员提供支持，这只是体育营销的第一步，对于体育营销的投资，不能只以某一次具体的商业回报为目的，需要品牌长期的人设打造，才能在消费者面前形成长期记忆，让更多体育迷们种草产品。

毫无疑问慕思也将以长期主义践行体育营销，从杭州亚运会、多哈游泳世锦赛到接下来的巴黎奥运会，慕思长线布局赛事营销，为中国健儿提供睡眠产品和服务，提供全方位的睡眠保障，把“运动+睡眠”的概念持续落地，在借势体育营销中与消费者保持良好的深度互动。

从某种程度上来说，慕思在体育领域的深耕，借助体育赛事的影响力，大大地提升了自身在国际和国内的影响力；在体育圈层拓展上，不断培育更多忠诚的消费者，逐步打造出体育营销的价值闭环，向消费者倡导一种健康运动、健康睡眠的生活方式。

结语

慕思的案例给当下希望做好体育营销的品牌一定的借鉴，对于自身不具备体育基因的品牌，想在体育营销中玩出彩并不容易，但慕思能够融入世界游泳锦标赛，巧妙落地体育营销策略，跟运动员和网友打成一片。这让我们看到体育营销关键不在于花了多少钱、冠了多少名，关键在于找到合适的品牌角色，为运动员和消费者都提供满满的价值感。