小说信息流广告投放(小说投放市场增量不足，内卷愈加严重，广告主该如何高效投放？)

小说投放市场增量不足，内卷愈加严重，广告主该如何高效投放？

短视频强大的传播力和年轻的用户属性，吸引众多品牌入驻投放广告，各类小说阅读软件也瞄准这一入口，解锁小说广告“新姿势”。这些短视频小说广告以真人演绎小说片段，剧情紧凑，高潮迭起，或是在故事情节高潮处戛然而止，引导用户下载APP；或是将小说改编成连续短剧，吸引用户形成黏性。目前，我国移动阅读的月活跃量已突破3亿大关，且以每年超过35%的增速持续发展。

一、小说行业洞察

小说广告：内容短平快、代入感营造

小说广告在篇幅上普遍短小精悍，多数时长保持在1分钟以内；题材上多数选择“霸道总裁”、“职场逆袭”、“后宫争宠”、“降妖破阵”等主题，较少以宏大题材的小说作为广告内容；人物塑造上非黑即白，主要人物常带“主角光环”，人物支线少；在剧情设置上，多数小说广告遵循同样的“逆袭”套路，“好人有好报，恶人有恶报”成为故事的主要价值取向。

相较于大手笔的网剧和电视剧，小说广告需要在几十秒的时间内突出人物设定、展现人物关系、描刻故事冲突，讲述一个较为完整的故事，因此故事情节往往发展更快。故事发生场域趋向生活化，受限于制作成本、拍摄技术等各方面的因素，小说广告很少选择专业场地进行拍摄，普通的办公室、房间，甚至是大街小巷都可以成为拍摄场地。

小说投放：爆品需求强、行业内卷、同质化严重

小说行业的投放对爆品的需求非常强烈，但是众所周知新书的测试有多么艰难，行业内投放开始互相卷：什么方向火就疯狂怼素材，这也造成创意同质化挤压特别严重。竞争力突破需从提升转化率入手：转化率越高，竞争力越强，后端越好。

✦ 寻找用户难，无效曝光多。对小说行业来说，大家通常只会设置一些年龄、性别等基础定向，因该行业受众广泛，人群定向很难精细化筛选，不同选品（都市、玄幻、言情等）匹配的受众存在差异，这就导致广告定向找到的人群往往不是系统认为的目标受众。

✦ 创意难，制作效率低，人力成本高。相信大家对“歪嘴龙王”这类素材都有印象，庞大的演员阵容、丰富的场景背后都是高昂的人力及服化道成本。当然这种动辄小电影级别的素材并不常见，更多的可能还是小场景或者混剪类的重复产出。总之，小说行业对素材的需求量大，特别费后期。

✦ 测试难，新书测试成本高，类目太杂难以聚焦爆点。小说选书和电商选品一样，首先是能跑量，其次是后端（次留、ROI）能达标，这是一个持续耗费测试预算的过程。以小说阅读行业为例，往往一本新书就代表了一类方向，但是想测出一本能跑量且后端稳定的新书是比较难的。

✦ 起量难，生命周期短，后端转化效果差。在测试素材时，大家一定经常遇到这些场景：整个账户搭建完，消耗还不如计划数；计划好不容易跑起来，后端不达标；前端后端都达标，跑量三天就开始衰退。这都是小说行业优化师面临的投放难点。

二、秒影闪投高效投放

小说行业进行信息流广告投放，标题吸引用户激活，考核激活、次留、长留及ROI等指标；付费类主要通过场景分销吸引用户付费，主要考核付费率和ROI。如何让用户心甘情愿地掏腰包，成为众多优化师关心的问题。

秒影闪投是一款跨媒体智能广告投放平台，可以提供巨量引擎、巨量千川、快手、磁力金牛、腾讯广点通等主流媒体多账户运营、广告批量投放、广告效果归因等整体营销解决方案，帮助优化师提升工作效率，助力小说行业品牌长效增长。

1.投放前：挑选热门题材，积累爆款文案，寻求内容破圈

小说广告起量的关键在于如何选一本好书，并顺利通过测试期。在广告上线前，客户一般会提供一些参考小说，优化师在选择小说时，可以挑出目前在大盘和APP中人气较高的题材，并根据小说APP内的搜索排行榜、热门书排行榜及分题材排行榜等数据，了解广告主私域流量内的热门小说。

选取高曝光题材，如女频的现代言情，男频的都市文，一般来说大盘起量的小说类型，用户接受度高，选择相同类型题材的小说也更符合用户口味，起量相对更容易。同时，也要选择大盘消耗占比不高的小说题材，比如武侠类和电竞类，这类小说可以有效避开大盘竞争激烈的部分，而且一旦起量，转化成本会更好，广告的生命周期也会更长。

同时，文案在小说行业格外重要。一句好文案能瞬间表现出剧情矛盾，吸引用户眼球，也能让人浮想联翩。比如：女频：刚穿越就被修，她接过和离书撒腿就跑！当街卖嫁妆，太子懵了！男频：给妻子洗脚3年的上门龙婿，宴会上亮出真实身份，妻子瞬间吓瘫！古言：雪天她长跪殿外，他却与宠妾殿内嬉闹。彻夜骤雪将她掩埋，他悔了！言情：新婚夜当日，植物人老公已经醒了，2月后她呕吐情况不止，整个陆家都沸腾了！游戏：女朋友偷偷摸摸地登录青铜丈夫游戏账号，全方位服务爆炸！那个男人回来了…乡村：哥哥不知傻弟弟已恢复，出远门时把弟弟交给她照顾，回来后傻眼。

秒影闪投资产模块中，针对巨量引擎、巨量千川、快手、广点通等不同媒体，支持标题库和文案库创建与管理，优化师可以通过此功能对小说文案进行分类整理和标签化管理，系统可以根据您填写的文案长度，自动适配不同要求的创意形式，并自动过滤重复或已经存在的标题，同时可以拆分每一条投放文案的属性。当文案投放后产生数据，包含消耗、展现数、CPM、转化次数、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等，可以通过标题库来进行汇总，方便优化师对标题进行复用衍生。

【秒影闪投资产板块支持标题库、文案库创建】

2.投放中：科学创建结构，批量搭建计划，提高广告曝光量

小说广告投放阶段，搭建账户显得尤为重要，但目前行业内上计划数量又超级卷，你上50条计划，我就上100条计划，拼手速拼网速，争分夺秒上计划，每天要上的计划越来越多，优化师手动搭建根本忙不过来，累死累活一整天都没250条计划，人都要麻木了。但账户投放后要持续上新计划，每天都要确保有新建的广告计划提高曝光量，这对优化师而言是极大的挑战。

通过秒影闪投，优化师可以实现批量搭建计划、跨媒体多账户批量管理，计划产量大、上新快，5分钟即可完成全天上新任务，100+广告账户轻松搞定，还能定时分批提交广告，无人值守效率更高。这样在素材组固定的情况下便可以测试多个定向，保证每条计划的唯一性，提升工作质量及效率。优化师就有更多的精力去寻找爆款书、爆款视频，多进行AB测试并快速找到高CTR、CVR方向进行延展，帮助小说阅读行业广告主寻求内容破圈，获取新优质用户，获得新增量。

在账户结构搭建方面，秒影闪投支持全部相同匹配、按广告组匹配、按计划匹配三种匹配方式和默认分配、唯一变量分配两种分配方式。唯一变量分配是系统会把相同定向/素材组的广告计划放在同一广告组内，最终可以实现一个广告组内搭建多条计划，使用同样的素材组对应不同的定向包。这样可以测试不同的定向下，同一组素材的投放表现，达到效果最大化。

【秒影闪投创建计划时支持唯一变量分配方式】

一本书就相当于一个投放方向，优化师可以设置基础定向，包含年龄、性别、兴趣行为等；科学搭建账号结构、覆盖更多目标人群，并合理规划素材填充量；及时关停低质计划，细微调整，保持上新的投放计划。秒影闪投的智能批量搭建也是把视频/图片进行叉乘，只为产出更富有感官刺激的投放内容；标题按照随机匹配和顺序匹配规则设置，让文案与视频碰撞出新的优质内容。

【秒影闪投创意标题支持随机匹配与顺序匹配规则】

【秒影闪投创建计划时创意素材组呈现】

3.精细化运营：投放素材分析，跑量计划复建，提升转化效果

当一条计划跑起来并通过不断的调整和优化，做到了KPI达标，目标用户大量进入时，想要再突破增量就比较困难。对优化师而言，历史投放累计的数据就对后期的投放具有指导性意义。

优化师可以通过秒影闪投洞察板块中的素材报表功能，查看素材的关联账户、消耗环比、消耗、点击数、展示数、转化率、转化数等投放历史数据及转化数据信息。此时，优化师需要重点关注素材的点击率和转化率指标，明确素材使用和创作过程中的操作对用户行为的影响，突出利于转化的因素，避开不好的地方，提炼小说爆点内容。

【秒影闪投洞察板块支持素材报表查看及分析】

此阶段也可以对跑量慢的潜力计划、核心跑量计划、历史优质计划进行补充新建投放，秒影闪投在历史搭建的模型可以进行复制新建，让搭建计划更简单。对于投放稳定的历史账户，可以将成功经验直接复用到新的账户。秒影闪投支持多账户同时进行计划搭建，突破消耗壁垒，持续放量投放。

面对人口红利消退，受众审美疲劳等市场趋势，诸多小说行业从业者压力倍增，此时优化师更要带着思路去做广告投放，高效的执行才能将投放做好。从小白埋头苦干搭建计划，每天大量时间用于机械操作，到找到一款提效工具来辅助，才能让投放事半功倍。

秒影闪投作为跨媒体一站式支持巨量引擎、巨量千川、腾讯广点通、快手磁力引擎等主流媒体广告投放的工具，正通过不断的产品迭代升级全方位助力小说行业广告投放，在广告创建、文案素材及人效提升方面进行赋能，致力于让广告投放更智能。