广告信息流(“丑相”频现，信息流还能存活下去吗？)

“丑相”频现，信息流还能存活下去吗？

最近几年，以今日头条、趣头条为代表的资讯类应用， 以及百度、UC为代表的移动工具类应用，在大数据以及智能算法的技术支持下，以信息流为核心推荐场景，主打智能分发，快速在移动互联网的战场上完成了新一轮跑马圈地。无论是用户规模还是财报营收，可谓名利双收。

然而，以算法支撑的信息流模式也开始暴露出各种问题，例如：内容质量良莠不齐、用户粘性减弱卸载应用等情况不一而足。

2019年，信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头？又将面对哪些挑战？

家在某四线城市的小青，在春节抢过后，卸载掉了手机中几款使用频率很低的APP应用，其中包括今日头条。小青的理由是：平时很少看，再加上手机内存空间不够，所以就卸载了。

不过小青也表示，等到有事需要的时候，也会再重新安装。

同样身处另一四线城市的徐田，则没有安装任何一款新闻资讯类APP。徐田的理由：是一个浏览器就够了，看新闻看小说还能搜索一些不懂的。

对比之下， 在北京从事酒业营销工作的赵斌，更像是今日头条的忠实用户。因为他的手机中只有今日头条这一个资讯类APP，其他资讯类APP都没有安装。

赵斌认为：现在的今日头条在信息时效性、垂直内容的精准性以及信息数量，这三个维度上已经完全满足了他的需求。

按照公开数据显示：今日头条以及趣头条的典型用户，广泛分散于四五线城市，乃至乡镇地区。

从用户画像来看，上述三个用户虽然不具有普遍的样本意义，却也能够呈现出另一种完全不同的直观认知。

三四五线城市的用户们，并非全部是人们习惯认为的那些使用人群。一二线城市的白领精英们，也并非因为对深度内容的需求，而放弃使用头条。

在这场阅读注意力抢夺战中，用户需求正在慢慢发生变化。历经几年沉淀期之后，用户本身开始逐渐形成一种稳定的特质。当这种稳定的特质形成，也就是自身需求明确稳定之后，主打以信息流模式和智能分发为的移动资讯类产品们，或将遭遇新的增长瓶颈。

从2018年开始，增长放缓迹象就开始显现了吗？先来看看几款产品的数据：

根据抖音总裁张楠公布的数据显示：截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿。而今日头条的日活在1.5亿左右，也就是说，头条系两大拳头产品的日活将近4亿。

百度APP的表现，尤其是与央视春晚合作之后，数据也迅猛增长：

2018年，百度App的日活达到了1.6亿。而随着春节营销的大规模推广，百度APP的日活从1.6亿实现翻倍增长将近3亿。

根据QuestMobile最新报告显示：资讯信息流市场竞争格局中，百度和今日头条在用户规模和粘性方面占据了居于前列。

注意，这个数据是2018年12月，与两个产品在当时的数据基本是一致的。

然而，盛世之下似乎还藏着一丝隐忧。如果从同比数据增长来看，以信息流模式为核心的综合资讯应用的增长幅度并不乐观。

在月活用户规模方面，除了腾讯新闻、趣头条之外，包括今日头条、网易、趣头条、一点资讯等在内，各应用2018年月活用户规模同比2017年增幅均出现了增长乏力的情况，甚至是负增长。

尽管在2018年移动月活用户规模达到11.3亿，但是净增用户仅为4600万，增幅不到5%。

这也意味着：所有的应用产品几乎是在重新分割用户存量市场，同类产品的增量市场规模却寥寥无几。

在同比增长率逐渐递减的大趋势之下，人口红利消失殆尽，移动互联网用户的增长必然要面临巨大考验。这也仅是从用户增长的一个维度来看。前面提到，各大信息流产品还要面临着用户粘性减弱、产品后劲缺乏等因素。

还有一点不容忽视的是：国家在政策层面加大了对资讯类产品的监管力度。

2018年，因持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题，多个手机客户端被约谈要求暂停更新，部分产品甚至出现多次从应用市场下架的情况。

从产品创新、用户粘性、政策监管等多个未来来看，以信息里模式为核心的资讯类产品正面临前所未有的不稳定性因素。

纵观国内移动互联网，在信息流模式被证明之后，无论是工具类产品，还是今日头条的继承者们，无不纷纷继续押注信息流。

总的来说，基本上有几大类型：

是 以百度、神马为代表的“搜索+信息流”是UC、360为代表的“浏览器+信息流”是京东淘宝在电商的基础上引入内容也采用了信息流模式是WiFi万能钥匙、猎豹产品等依托于积累的用户量引入了信息流模式。

可以看出，目前工具类应用的内容化已经成了延长用户市场的普遍做法。

短期内来看，内容化已经起到了立杆见影的效果。然而，如果从长期来看，工具内容化的做法本质上是违背用户的阅读规律。

我们不妨将用户的阅读需求，按照大颗粒度来分为几个层次：

娱乐消遣：作为娱乐的方式之一，几乎用来消遣时间，对于信息的质量没有要求。价值获取：在垂直领域获取有价值的信息， 例如股票、财经、投资、读书等。信息整合：媒体/自媒体从业者，既是信息的生产者，也是信息的消费者。

以上三个层次，呈现出倒金字塔的结构。

娱乐消遣的阅读人群，处在金字塔底端，对于信息质量要求不高。而价值获取与信息整合则分别位于中间和顶端，对于信息的质量要求逐渐增加。某种程度上来讲，这两个层次的人群拥有更多的话语权，决定信息流资讯产品的终极走向。

由于缺乏专业化的内容供应能力和精准分发能力，这一问题最为饱受诟病。

在百度APP上，可能很多人有这样一个体会，当有疑问想要在进行搜索时，打开百度，注意力不自觉被信息流中的新闻标题所吸引。接连看了多篇严重标题党、内容乏善可陈的文章之后，才想起来自己要做什么。百度内容上投入数十亿扶持基金尚且如此，其他工具产品在内容上往往不忍卒读，甚至不少内容在打色情擦边球。

媒体从业者蔡小晓指出：一些工具产品的信息流内容水分很大，一个热点主题反复写反复推给用户。还有用户体验不好的问答，打开一看折叠了好多，便失去了打开的欲望。

对此，赵斌也深有同感：“你看到后面会发现同类的内容的越来越多。说到底，还是数量和质量平衡的问题。”

当一款产品以某种模式积累了大量的用户之后，其货币化能力考验着产品的未来生命力。

尽管百度一再遭遇风波，但其在搜索上的商业化能力仍然没有同类对手能够匹敌，来自移动端的营收占比更是超过70%。

回到信息流产品，信息流模式之所以能够强势崛起，不仅仅是可以快速拉新并延长用户停留时间，其背后的深层逻辑在于：基于用户兴趣的个性化分发更是能提高广告的转化率，形成了一个完整的商业闭环模式，有着强大的商业变现能力。

根据QuestMobile数据显示：信息流广告市场规模突破千亿大关。

2019年，信息流广告与短视频广告规模将近2500亿。未来两年内，信息流广告市场规模将超过3400亿，短视频广告规模超过1300亿。

在强势这块巨大的蛋糕中，今日头条很有可能占据半壁江山。

据界面最新消息称：多位字节跳动内部人士确认，2019年字节跳动的全年收入目标至少1000亿。

即使如此，剩余蛋糕也足够其他同类瓜分。

对于2019年信息流模式能否依然保持此前的快速发展势头，云掌财经副总编刘尚晶认为：信息流模式是基于“用户第一”的互联网思维产生的一种信息浏览方式。因为更符合用户浏览习惯与兴趣，短时间内迅速崛起并诞生了巨头。

虽然暴露出一些问题，但是在2019，甚至更长一段时间内，在非特定用户群体中信息流模式仍然是主流。相对之前的爆发式增长，也将仍然呈现出缓慢增长趋势。

挑战方面：

在同质产品上，信息流模式的内容同质化会呈越发严重态势，所以巨头会加剧垄断态势，很难诞生小而美的产品。在产品本身，随着用户对信息茧房效应的觉醒，需要算法等相关技术的升级迭代使之能更精准的符合用户的需求。

本文由 @代锡海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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